A IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING NAS TOMADAS DE DECISÕES

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A IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING NAS 
TOMADAS DE DECISÕES1 
 
Vitor Lopes de Oliveira 2 
Catia Melissa Silveira Rodrigues 3 
 
 
 
Resumo: 
Diante de um mundo em constante mudança e de informações voláteis, o marketing 
desenvolveu um sistema para que possa interpretar os consumidores e suas preferências: 
o Sistema de Informação do Marketing (SIM). Sua finalidade em uma organização é de 
alimentar a empresa e seus gestores com respostas e dados cruciais para as tomadas de 
decisões assertivas. Diante disso, a realização deste estudo teve como objetivo 
identificar a existência sistemática do SIM e seus subsistemas. Também de verificar a 
utilização dessa ferramenta como estratégia nas tomadas de decisões da gerencia do 
marketing. E ainda sim, de identificar a o aproveitamento dessa ferramenta para as 
facilitações nas negociações e divulgações dos representantes comerciais da indústria 
Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico. A pesquisa foi realizada 
sob três métodos: pesquisa documental nos arquivos da empresa, questionário com 
perguntas abertas para os representantes comerciais e entrevista com os gestores de 
marketing. O estudo trouxe como resultado a funcionalidade do SIM como ferramenta 
estratégica para a tomada de decisões dos gestores e dos representantes comerciais, 
demonstrando que é a coleta, a interpretação, a compilação, a análise e o 
compartilhamento das informações de mercado, são cruciais para que a Golgran 
Industria e Comércio de Instrumental Odontológico mantenha-se estrategicamente à 
frente de seus concorrentes. 
 
Palavras-chave: Informação, decisão estratégica, marketing, SIM. 
 
 
 
1 Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso de Especialização em 
Gestão de Marketing, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial 
para a obtenção do título de Especialista em Gestão de Marketing 
2 Acadêmico do curso de pós-graduação em Gestão de Marketing na Universidade do 
Sul de Santa Catarina, graduado em Logística na Unisul. 
3 Professor da Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul 
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1. INTRODUÇÃO 
Devido a evolução da competitividade, inflamada pela era do conhecimento 
e pela tecnologia, percebeu-se que a informação se tornou o tesouro das empresas. 
Segundo Chiavenato (2008), na era da informação, as organizações requerem agilidade, 
mobilidade, inovação e mudança necessárias para enfrentar as novas ameaças e 
oportunidades em um ambiente de intensa mudança e turbulência. 
A era do conhecimento transformou completamente todos os setores de 
nossa sociedade. A informação passou a ser o cerne de qualquer integração social-
econômico-cultural, e as empresas tiveram que adaptar-se a essa nova realidade. 
Todavia, a adição de novos conhecimentos só será revertida em vantagem competitiva 
se utilizado de forma adequada e planejada. Sendo assim, as empresas precisam 
constantemente buscar, organizar, distribuir, planejar e aplicar novos conhecimentos. 
Surgiu, desta necessidade dentro do marketing, a inteligência de marketing 
que prioriza a identificação e a exploração de oportunidades através dos novos 
conhecimentos. Kotler diz: “O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada 
vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo 
real é maior do que em outra época” (2000, p. 122). 
A Inteligência de Marketing, composta por pessoas, equipamentos, 
procedimentos e métodos, é de extrema importância para qualquer tipo de empresa, 
independente do porte e segmento em que atua ou da região onde esteja localizada. 
Monitorar as tendências e mudanças do perfil dos consumidores, suas expectativas e até 
mesmo a movimentação da concorrência ou de outros segmentos é de grande 
importância no processo de tomada de decisões dentro de uma organização. 
Observa-se que a Golgran Industria e Comercio de Instrumental 
Odontológico, utiliza-se de representantes comerciais em todo país, com o objetivo de 
atender seus clientes e distribuidores. Mas, diante disso, a pergunta que motiva este 
estudo é se esses representantes são abastecidos com as Informações de Marketing com 
objetivo de as utilizarem como ferramentas úteis nas negociações? 
A presente pesquisa justifica-se pela necessidade de avaliar se os conceitos 
desenvolvidos por importantes teóricos vêm sendo efetivamente realizados na pratica de 
gestão. Avaliar a importância da utilização do Sistema de Inteligência de Marketing na 
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Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico. Buscar evidenciar como a 
dinâmica de gestão estratégica baseada em informação proporciona benefícios à toda 
organização; mas para tanto, é requerido planejamento para atingir sua eficiência. 
 
2. A INFORMAÇAO E O DESENVOLVIMENTO DA SOCIEDADE 
A Sociedade vem evoluindo século após século. Mas, na última década, essa 
evolução teve um crescimento extraordinário. Acompanhar as novidades em todas as 
áreas sociedade, virou uma tarefa impossível. Na era do conhecimento, na qual 
vivemos, as mudanças ocorrem numa grande velocidade, impulsionadas pelo acesso à 
tecnologia. Os indivíduos estão completamente ligados e conectados as informações. A 
empresa que se adaptar e evoluir consegue seguir viva no mercado. Em contrapartida, as 
que mantiverem modelos rígidos e estáticos serão engolidas novas políticas comerciais 
mais dinâmicas e eficientes ao mercado e a necessidade atual. Quem possuir as 
informações corretas antecipadamente, e agir estrategicamente com competência diante 
das tendências; é a empresa que continuará a existir. Chiavenato escreve: “No ambiente 
de hipercompetitividade, somente sobreviverão as empresas ágeis e capazes de se 
antecipar às mudanças que ponham a seu favor o fator surpresa” (2008, p. 22). O 
dicionário Léxico (2014) define a palavra conhecimento em 
“Habilidade ou capacidade de conhecer; ser capaz de compreender algo 
através do uso de inteligência, da razão ou da experiência; experiência, 
perícia ou destreza; ser perito ou entender uma ciência, uma metodologia, 
uma arte, uma técnica, entre outras coisas; cognição, compreensão, 
discernimento. ” 
Trazendo para o cenário empresarial o conhecimento é a capacidade de 
interpretar e discernir situações, informações e agir pró-ativamente para dar uma 
solução a um problema, criar um novo caminho a ser percorrido ou preparar a empresa 
para uma mudança de mercado. 
Inevitavelmente, qualquer empresa que queira continuar atuante necessita 
ser abastecida de novos conhecimentos. Deve possuir a capacidade de transformar os 
dados e as informações em conhecimentos relevantes para auxiliar nas decisões e 
diretrizes em todos os níveis da empresa. 
 
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2.1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 
 
Por muito tempo as empresas tiveram suas estruturas e seus equipamentos 
como bens maiores de vantagens competitivas, mas, com o passar do tempo percebeu-se 
que nenhuma máquina ou estrutura é eficiente nela mesma. O que transforma uma 
máquina em uma arma estratégica é a pessoa que a opera. Essa engrenagem será muito 
mais eficiente se o maquinário e a tecnologia, alinhada com os colaboradores 
competentes, forem direcionados pelo conhecimento de mercado, das tendências, dos 
concorrentes e todo tipo de informação que dê alguma vantagem competitiva. Kotler 
diz: “Uma das formas mais importantes de reduzir o risco da administração de 
marketing é dispor do máximo de conhecimento e compreensão das inúmeras variáveis 
externas e internas da empresa” (1992, p. 134). 
O objetivo de toda empresa é vender seu produto ou serviço e adquirir lucro. 
E este produto ou serviço tem seu ponto principal na necessidade do consumidor. O 
marketing tem a função de instigar ou despertar essa necessidade que o consumidor tem 
por algo (mesmo que ele ainda não saiba) e de facilitar a o encontro entre o vendedor e 
o consumidor. Gerando assim a troca e a satisfaçãode ambos. 
Em mundo de tantas mudanças o marketing tem a função de realizar o 
planejamento no presente para aplicar as ações no futuro: inovação. Mas essas decisões 
precisam ser baseadas em dados concretos e reais. Para administrar essas informações e 
dados surgiu o Sistema de Informações de Marketing (SIM). 
Fauze Mattar (2005) define o SIM como um organismo muito estruturado 
que envolve pessoas, máquinas e procedimentos, com o objetivo de gerar um fluxo 
contínuo e ordenado. Coletados de inúmeras fontes (internas e externas) para embasar 
as decisões específicas do marketing. Já Kotler e Armstrong dizem que este “É 
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, 
avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os 
profissionais de marketing possam tomar suas decisões. ” (1998, p.73) 
Em resumo, o SIM pode ser definido como dados do setor de vendas, do 
financeiro, de pesquisa e estudo de mercado, da TI (tecnologia da informação) e 
qualquer outras fontes de informações externa, interpretadas e filtradas para separar 
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conhecimento úteis dos inúteis. E assim gerar parâmetros para tomadas de decisões que 
venham melhorar os resultados da empresa. 
Mas não existe uma fórmula mágica que serve para auxiliar todos gestores 
de todas as empresas, mesmo que ela seja do mesmo segmento. O SIM deve trabalhar 
com a realidade dos recursos e do potencial de sua empresa, e voltada para atender as 
necessidades das decisões desses gestores. Deve-se ter o cuidado de não estar cheios de 
dados e informações, mas nenhuma interpretação e direcionamento eficiente para os 
gestores. Mas também não podem estar na superfície de um oceano de informações, 
causando uma interpretação errônea e incompleta. 
“Há também empresas que dispõe de grande quantidade de informações 
pertinentes e de qualidade, mas que são utilizadas de forma errada no 
processo de decisão em marketing, quer por terem dificuldades de interpretá-
las corretamente, gerando com isso comprometimento do processo de 
planejamento de marketing como um todo.”. KOTLER (1992, p.134). 
Sandhunen (2003) divide o SIM em quatro subsistemas: Contabilidade 
interna; Inteligência de marketing; Ciência de marketing e Pesquisa. Kotler (1998) 
divide em: sistema de registros internos; sistema de inteligência de marketing; pesquisa 
de marketing e sistema de apoio à decisão de marketing ou análise de suporte à decisão 
do marketing. A ideia do SIM pode ser sintetizada em: coletar dados de dentro da 
empresa, buscar dados de fora da empresa, descobrir a opinião do consumidor e utilizar 
essas informações como vantagem competitiva. 
O banco de dados interno, sistema de dados interno, contabilidade interna 
ou relatório interno são informações extraídas do banco de dados da própria empresa. 
Nesse subsistema estarão dados como compras realizadas; informações sobre os 
clientes; vendas por região, por vendedores ou por produtos; produtos devolvidos por 
defeitos, quais os defeitos que se repetem, quanto representa de prejuízo e percentual 
sobre todas as peças; sazonalidade dos períodos de pico e queda de vendas entre outras 
informações. 
E como essas informações podem auxiliar nas vendas e no melhoramento da 
imagem da empresa? Imaginemos a sazonalidade e picos de vendas em alguns períodos 
que ultrapassam a linha de produção e o prazo de entrega de uma determinada empresa. 
Se os gestores, através dos bancos de dados, identificarem com clareza algumas 
informações como: período que ocorre o pico de vendas e quais produtos são mais 
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solicitados; pode ser feito uma preparação no aumento de produção em período de 
quedas de vendas. E assim e empresa manterá seu prazo de entrega, manterá uma 
imagem positiva de empresa que respeitam os prazos, gerando satisfação e confiança no 
cliente. Todo cliente preferirá fornecedores que cumpram o prazo. 
O sistema de inteligência de marketing ou simplesmente inteligência de 
marketing são informações extraídas de inúmeras fontes externas, que a princípio, 
podem parecer irrelevantes, mas que serão decisivas ao serem cruzadas com outros 
dados. São informações reunidas através de jornais, revistas, informações trazidas pelos 
vendedores, feedbacks dos clientes, dados do IBG, artigos científicos, informações 
sobre os concorrentes (preços, promoções e publicidade), notícias sobre o segmento 
(congressos e feiras), bibliografia especializada e etc. 
“Os gerentes de marketing coletam informações de marketing lendo livros, 
jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e 
distribuidores, e participando de reuniões com administradores de outras 
empresas. Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua 
inteligência de marketing.” (KOTLER, 2000, p. 124) 
O abastecimento de dados através do sistema de inteligência de marketing 
deve ser constante. Entretanto, informações de revistas, congressos e artigos científicos 
podem não ocorrer com tanta frequência. E o atraso da chegada dessas informações 
pode prejudicar as tomadas de decisões. Por isso, as informações externas devem ser 
coletadas de todos os lugares. Como no caso de vendedores e representantes comerciais 
que estão em constante contato direto com os clientes e o mercado. Se houver um canal 
aberto de informação, os clientes passaram informações importantíssimas sobre as 
reclamações, as satisfações e ações de todos os tipos dos concorrentes. Se essas 
informações possuírem um destino correto para ser depositado, certamente auxiliará a 
leitura do mercado externo. E consequentemente a tomada de decisão. Para que isso 
ocorra, é necessário criar uma cultura positiva sobre as críticas e a valorização das 
informações que chegam por aqueles que possuem contato com os clientes e o ambiente 
externo. 
O sistema de pesquisa de mercado, pesquisa de marketing ou simplesmente 
pesquisa são elaborações de pesquisas para aproximar e compreender o consumidor-
cliente visando potencializar ações, correções, testar lançamento de produtos, entre 
outros. Kotler (2006) escreve que a pesquisa de marketing deve responder uma situação 
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específica para o marketing, dentro da empresa. E deve ser feito a elaboração, a coleta, a 
análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados. Tudo visando responder a este 
problema ou necessidade em questão. 
O marketing realiza pesquisas para identificar problemas ou oportunidades 
através de pesquisas de mercado, teste de preferência de produto, satisfação de clientes, 
previsão de vendas ou para avaliar uma propaganda. Como a sociedade está em 
constante mudança, e o adulto de hoje tem o perfil totalmente diferente doa geração 
anterior. Faz se necessário essa busca contínua. 
Boone & Kurtz (1998) definem a pesquisa de marketing em cinco 
processos: Definição do problema e objetivo da pesquisa; desenvolvimento do projeto 
de pesquisa; coleta de informações; análise de informações e apresentação dos 
resultados adquiridos. 
A pesquisa do marketing possui uma característica muito especial; que é 
coletar dados muito específicos e muito mais voltado para o ramo e o interesse da 
empresa. Pode ser feito uma pesquisa para tentar resolver um problema específico, 
testar aceitação de um produto, entre outros. Voltando-se assim, para o que a empresa 
deseja saber do seu cliente ou sobre os clientes em potencial. 
O foco da pesquisa de marketing é sempre visando coletar alguma 
informação para solucionar algum problema ou aproveitar alguma oportunidade voltado 
para o marketing: produto, preço, distribuição, comunicação, concorrência e 
consumidor. Mas como diferenciar a pesquisa de mercado para com a pesquisa de 
marketing? As duas tratam dos mesmos aspectos, mas com óticas diferentes. Enquanto 
a pesquisa de marketing é focada no marketing, a de mercado é no cliente. 
Na visão de Kotler (2006) abordagem da pesquisa de marketing, pode serfeita das seguintes formas: 
 Observação de participantes e cenário: É observar o cliente no ambiente 
de compra. Por exemplo: Numa loja de brinquedos, observar uma certa categoria de 
produtos. Qual o período de maior pico compra. Se o cliente pega na embalagem, se 
manuseia, se lê as informações da embalagem. 
 Pesquisa de grupo de foco: É a reunião de seis a dez pessoas para discutir 
algum assunto com um mediador treinado que abordará perguntas de interesse do 
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marketing. Pode ser, por exemplo, apresentada uma nova embalagem para que os 
consumidores critiquem e exponham suas impressões. 
 Dados comportamentais: São pesquisas baseadas nas pistas 
comportamentais deixadas pelos clientes quando realizam alguma compra. Por 
exemplo: pessoas dizem que não se importam com a marca da roupa, mas numa 
pesquisa dessas observasse que eles preferem as de marca. 
 Levantamento: São pesquisas para se identificar as preferencias e o nível 
satisfação dos clientes, quanto ao produto, a marca e etc... Um exemplo, seria análise de 
uma marca perante seus clientes. Quantos conhecem a marca; quantos preferem; ou 
quantos compram. 
 Experimental: São pesquisas baseadas no efeito e causa dos clientes em 
determinadas situações. Como exemplo, poderia ser observado um tipo de promoção 
com determinada porcentagem em desconto e outro tipo de promoção com a mesma 
porcentagem de desconto, só que em crédito para novos produtos. E analisar quais das 
duas promoções possui o melhor desempenho. 
 
Muitas empresas deixam de utilizar-se deste sistema por considerar oneroso. 
Entretanto existem outras maneiras de serem realizadas essas pesquisas. Kotler (2000) 
diz que pequenas empresas podem contratar pesquisas de institutos de marketing ou 
conduzir pesquisas de forma criativa, tais como: 
 Envolver professores e estudantes para projetar e elaborar seus projetos; 
 Usar o Internet. Existem inúmeras redes sociais onde as pessoas e 
empresas depositam dados constantemente, que podem ser interpretados como em uma 
pesquisa; 
 Contratar serviços de institutos de pesquisa de marketing customizadas 
(contratadas para um serviço específico) ou especializadas (Empresas especializadas em 
fazer pesquisas de campo que vendem seus dados pesquisados); 
 
O objetivo do Sistema de apoio à decisão do marketing, análise de 
informações ou sistema analítico do marketing é analisar todas as informações 
coletadas. Podendo ser feita através de uma análise mais profunda através de programas 
de computadores, por exemplo. O importante é a interpretação ou a resposta sobre a 
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pergunta em questão. Os resultados devem ser simplificados para a fácil visualização e 
o entendimento dos gerentes. 
“Um Sistema de Apoio a Decisão de Marketing é um conjunto coordenado de 
dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, 
por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes 
provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a 
ação de Marketing. ” (KOTLER, 2000, p. 138) 
É importante observar que o SIM, segundo Kotler (2006) segue um fluxo 
para que a informação se torno em ferramenta estratégica de decisão do marketing: 
 Identificação das necessidades de informação – Nessa primeira etapa 
deve ser identificado quais os tipos de informações são importantes para os gestores, 
para que o SIM siga uma direção clara de que tipo de dados será útil para a empresa 
 Desenvolvimento das informações – Nesta segunda etapa é o momento 
de ser trabalhado os sistemas de informação, anteriormente mencionados: análise de 
banco de dados, inteligência de marketing, pesquisa de marketing e apoio de decisão. 
 Distribuição das informações – Essa última etapa é o momento de se 
utilizar todas as informações adquiridas como uma ferramenta de vantagem 
competitiva. É de extrema importância que todos tenham acesso as informações de 
maneira ágil e de fácil entendimento. 
 
 
Fonte: Adaptado de Kotler (1991, p. 135). 
 
 
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2.2 PROPÓSITO DO SIM 
O SIM deve ser percebido como uma grande engrenagem, em que cada 
setor, cada dado é importantíssimo para cumprir uma finalidade: gerar informações 
importantes e relevantes para que as decisões sejam tomadas com agilidade, eficiência e 
com a realidade do mercado. É de extrema importância que essas informações sejam 
divulgadas e compartilhadas, de tal maneira que, em cada nova tomada de decisão, a 
consulta, o acesso e a interpretação sejam práticos e sintetizados. 
E Kotler escreve algo a este respeito: “O papel do SIM é avaliar as 
necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir 
essas informações de maneira oportuna. ” (2000, p. 122). 
Como já apresentado neste trabalho, o mundo e as informações se 
modificam rapidamente. Sendo assim, o SIM deve trabalhar continuamente para que 
esteja sempre oferecendo conteúdo e dados atualizados para os gestores da empresa. 
 
“Os gerentes de marketing precisam receber relatórios de vendas atualizados 
a cada instante. Munido de laptops, os representantes de vendas podem ter 
acesso a informação sobre clientes potenciais e clientes regulares, além de 
fornecer feedback e relatórios de vendas imediatos. (Kotler 2000, p. 123) 
 
Por se tratar de uma ferramenta gerencial na estratégia de marketing, o SIM 
pode e deve ser utilizado por toda e qualquer tipo de organização, seja pública ou 
privada, de granou pequeno porte. Pois a informação certa, no momento certo, 
certamente auxiliará uma tomada de decisão. Que consequentemente dará um resultado 
muito mais satisfatório, do que uma decisão baseada apenas em suposições. 
 
3. METODOLOGIA 
A presente pesquisa será feita no método de abordagem dedutivo que, parte 
dos princípios reconhecidos como verdadeiros (premissa maior – argumentos da 
fundamentação teórica), estabelecendo relações com uma segunda ideia (premissa 
menor – motivo da pesquisa) para, a partir de raciocínio lógico, ser chegado à verdade 
daquilo que propõe (conclusão). Gil (2008) diz que esse método parte do princípio de 
verdades reconhecidas e que não podem ser negadas. E que possibilita conclusões de 
maneira puramente formal, ou seja, através de sua lógica. 
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Será uma pesquisa aplicada (foco investigativo) e empírica como objetivo 
de conhecer e analisar a utilização do SIM como ferramenta para o setor de vendas, 
dentro da empresa Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico. Será 
realizado qualiquantitativamente (entender e interpretar os comportamentos sobre o 
problema-questão e analisar estatisticamente as respostas) e descritiva (observação, 
análise e a interpretação, sem a intervenção). 
Serão utilizados três métodos: o primeiro método será um levantamento 
(pelo questionamento direto das pessoas) através do método de questionário com 
perguntas abertas, realizado com todos os representas (população) comerciais da 
Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico (10 pessoas), que atuam 
em todo o país. O segundo método será uma entrevista feita a dois gestores envolvidos 
no marketing da empresa. Um que cuida da gestão do marketing de dentro da empresa e 
o outro como gestor da empresa terceirizada que presta serviços de marketing para a 
Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico, chamada de Agência DF. 
E o terceiro método será uma pesquisa documental dos arquivos da empresa, com a 
finalidade de encontrar dados e arquivos sobre a utilização do SIM, como ferramenta de 
gestão no auxílio de tomadas de decisões. Segundo Gil (2002), a pesquisa documental é 
extremamente valiosa por ser uma fonte muito rica e por possuir dados estáveis. 
4. A GOLGRAN E O SIM 
A Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico é uma 
empresa privada brasileira de origem familiar, com a atual sede em São Caetano do Sul-
SP. Sua área de atuação é o território nacional inteiro.Ela atua há 42 anos no ramo de 
odontologia com instrumentais. 
4.1. SIM: OS REGISTROS INTERNOS 
Este estudo apresentou diferentes fontes de informação, mas 
primeiramente foi realizada a busca no banco de dados da empresa, a fim de identificar 
a existência de um fluxograma de uso do SIM e o conhecimento deste na organização. 
De imediato foi percebido que não existe este fluxograma do SIM totalmente elaborado 
e sistematizado. A Agência DF (empresa terceirizada de marketing) trabalha com 
relatórios mensais sobre todas as informações que auxiliam o SIM. Através desses 
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relatórios é feito um sincronismo entre a gerente da Golgran Industria e Comercio de 
Instrumental Odontológico com a gerente da Agência DF, com o objetivo seguintes 
objetivos: atender as necessidades de demanda interna, identificar possibilidades no 
mercado através de pesquisas e informações coletadas do mercado e utilizar todas as 
informações para decisões de ações que gerem retorno para a empresa. Baseado na 
análise dos arquivos da Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico, 
identificou-se que não há qualquer menção do SIM e seus subsistemas. Mesmo assim 
algumas ações semelhantes aos seus subsistemas funcionam intuitivamente, mesmo que 
de forma incompleta. 
Atualmente existe uma convenção bienal com todos os representantes 
comerciais, com o objetivo de transformar todas as informações do SIM em arma 
estratégica de treinamento para esses representantes. Nessa convenção também é 
possível aos representantes expressarem suas observações e informações trazidas do 
mercado, em sua prática profissional externa. Além disso, a Golgran Industria e 
Comercio de Instrumental Odontológico juntamente com a Agência DF passa todo tipo 
de informações e dados coletados e interpretados ao longo desses dois anos. Tudo com 
o objetivo de capacitar os representantes comerciais para que possam interpretar o 
mercado durante as negociações. 
4.2 DADOS PRIMÁRIOS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO 
4.2.1 Entrevista com os gestores 
 Além da pesquisa no banco de dados da empresa, foi feito uma entrevista 
com a gestora de marketing interno da Golgran Industria e Comercio de Instrumental 
Odontológico e a gestora da empresa terceirizada (Agência DF). Baseado nas 
entrevistas ambas gestoras identificam a utilização do SIM na empresa, mesmo que seus 
subsistemas não estejam sistematicamente agrupados. 
Durante a entrevista, a gestora da Agência DF explicou que todas as 
decisões são tomadas a partir da análise de mercado, concorrências e possibilidades 
internas. A gestora de marketing da Golgran Industria e Comercio de Instrumental 
Odontológico percebeu um fluxo de informações coletados e reunidas para tomada das 
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decisões, desde que o Agência DF começou a atuar em conjunto com a empresa. Essa 
interação alicerçou o embasamento para as decisões do marketing e as ações aplicadas. 
Quando se fala dos subsistemas do SIM, a Agência DF em conjunto com 
a Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico utiliza todos os 
mecanismos para alimentação do SIM. Primeiramente na pesquisa dos bancos de dados 
internos para reunir todos os dados uteis. Já o sistema de inteligência ocorre com a 
coleta do mercado externo nas feiras e congressos. O sistema de pesquisa e questionário 
é feito uma vez por ano com clientes (dentais e distribuidores) que trabalham na 
revenda. Depois de todo coleta e análise, as informações interpretadas são distribuídas 
na convenção dos representantes comerciais. 
A gerente da Agência DF mencionou que o ideal seria a convenção anual 
com os representantes comerciais, pois ela acredita que em um mundo dinâmico, volátil 
e globalizado, e as informações de hoje podem não ser tão úteis amanhã. E que a 
informação útil precisa estar no local certo para as tomadas de decisões. Ela também 
mencionou que a gerente da Golgran Industria e Comercio de Instrumental 
Odontológico continuamente está em contato com essas informações atualizadas; mas 
para os representantes essas informações também trariam resultados úteis para a 
empresa, já que diariamente estão negociando e divulgando no mercado odontológico. 
O que inviabiliza essa prática são os gastos e as ações operacionais para o evento. 
Entretanto, a proposta está sendo analisada pela diretoria da empresa. 
Para que não haja um grande intervalo de tempo, e as informações 
coletadas fiquem defasadas ao serem compartilhadas somente na convenção, foi 
elaborado um grupo social do aplicativo WhatsApp, que permite a integração de 
informações relevantes, em tempo real. 
4.2.2 Pesquisa com representantes comerciais 
 Para complementar a pesquisa foi feito um questionário com respostas 
abertas com todos os representes comerciais da Golgran Industria e Comercio de 
Instrumental Odontológico, que atuam em todos os estados do país. O objetivo foi 
verificar a percepção do SIM e sua utilização. Dos 10 representantes, dois são mulheres. 
A divisão de atuação desses representantes é feita por estados. Em sua maioria, eles 
possuem a responsabilidade de atuar em mais de um estado. 
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 Ao serem questionados, 100% dos representantes comerciais percebem 
uma atuação eficiente do marketing da Golgran Industria e Comercio de Instrumental 
Odontológico. Entretanto, conforme o gráfico 1, quando nos referimos ao SIM e toda 
sua funcionalidade, 60% (seis) não conseguem perceber essa ferramenta atuando na 
empresa. O que fica evidente é o desconhecimento, da maioria, dos representantes 
comerciais sobre a ferramenta SIM e seus subsistemas, além de suas aplicações e como 
esse tipo de informação pode gerar resultados positivos e eficientes para a empresa. Para 
solucionar esta discrepância, seria recomendo a realização de palestras, treinamentos e 
todo tipo de meios para a familiarização desse sistema. 
 
Percebem o SIM? 
 
Gráfico 1: Consegue perceber o SIM atuante na Golgran? 
Fonte: elaborado pelo autor, 2017 
 
 Quando questionados sobre a facilidade de acesso ao banco de dados da 
empresa para consultas rápidas, 100% dos representantes disseram não possuir acesso 
ao Sistema de Bancos de Dados. 
 A totalidade dos representantes também diz não possuir ou não ter 
conhecimento de uma diretriz interna para coletas de dados externas, visando abastecer 
o SIM (dados relevantes dos concorrentes, do mercado externo e outros), e auxiliar a 
tomada das decisões de marketing. Entretanto, 100% desses representantes alegam que 
trazem todas as informações do mercado que julgam serem úteis para o conhecimento 
da gerência. Conforme o gráfico 2, quando questionados sobre a existência de uma 
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pessoa específica para qual devessem passar essas informações de mercado; 70% (sete) 
disseram não existir alguém específico. 
No questionamento sobre acesso ao banco de dados, essa dificuldade 
seria facilmente solucionada com envio de relatórios periódicos como: gráficos de 
vendas por clientes; crescimento ou queda de produtos e entre outros. Ou ainda a 
implantação de um sistema de consultas e pesquisas on-line, que permitiria uma 
consulta em tempo real ao banco de dados da empresa. Tudo isso gerará vantagens 
competitivas. 
Quanto ao questionamento sobre o desconhecimento da pessoa 
responsável pela coleta de informações, essa dificuldade também seria de simples 
resolução, informando aos representantes sobre o procedimento e a área/pessoa a 
receber os dados coletados no mercado. Atualmente os representantes utilizam-se do 
grupo do WhatsApp para compartilhar informações do mercado externo. Realizam este 
procedimento intuitivamente. 
 
Alguém é responsável por coletar os dados externos? 
 
Gráfico 2: Existe alguém responsável específico que você deva passar essas informações do mercado 
externo? 
Fonte: elaborado pelo autor, 2017 
Quando questionados sobre a frequência das pesquisas, 70% (sete) dizem 
que ocorrem pesquisas anuais com as os clientesrevendedores (Dentais varejistas e 
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Grandes distribuidores regionais). Entretanto, 100% dizem que nunca tomaram 
conhecimento de pesquisas feitas diretamente com os consumidores finais (Dentista, 
professores universitários e estudantes de odontologia). 
Analisando as vantagens da utilização das pesquisas de mercado e o 
potencial de ação da Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico, é 
identificado que a empresa pode atuar em duas frentes diferentes. Primeiramente para 
coletar opinião dos intermediadores dos produtos; aqueles que compram direto da 
empresa (dentais e distribuidores) e revendem. E também com os consumidores finais. 
A implantação deste sistema de pesquisas realizadas diretamente com os dentistas, 
professores de faculdades e alunos de odontologia (que são os profissionais que 
realmente utilizarão os produtos) trará informações relevantes para as tomadas de 
decisões. 
Anualmente, nos cursos de odontologia, acontece a Jornada Acadêmica 
(semana científica), no qual as fábricas são convidadas a realizarem uma exposição e 
divulgação; de seus produtos, para os alunos. Os questionários podem ser realizados 
neste período. Outra forma eficiente seria a realização de uma promoção e premiação 
para quem participar da pesquisa on-line. Divulgadas por todas as mídias sociais. 
 Quando questionado sobre serem abastecidos com informações 
interpretadas pelo marketing que são relevantes para suas negociações diárias, somente 
50% dos representantes entendem que as recebem, ao menos uma vez no ano. O que 
deixa a entender que, para estes representantes, informação relevante só ocorrem nas 
convenções. 
 Além da utilização do grupo de WhatsApp, que já acontece, a criação de 
uma intranet facilitaria a divulgação de dados coletados e interpretados. A intranet 
assemelha-se com a internet, com a diferença do acesso restrito somente para o público 
interno da empresa, ou externos autorizados. Desta forma, informações importantes não 
passariam despercebidas ou sem a devida importância, para toda empresa. Através dele, 
o marketing poderia informar novos produtos em estudo, resultados de pesquisas, novos 
materiais promocionais e qualquer informação que seja relevante. Outro ponto positivo 
é que, além do marketing, outros setores se beneficiariam com sistema. Como por 
exemplo: a divulgação de abertura de vaga interna, pelo RH; relatório dos defeitos mais 
comuns e como evita-los, pelo SAC; disponibilização dos gráficos de crescimento ou 
queda, pelo comercial, etc. 
17 
 
6. CONCLUSÃO 
Ao longo desta pesquisa, falou-se sobre a importância da utilização do SIM 
como ferramenta estratégica na tomada de decisões do marketing e facilitadora do 
trabalho do representante comercial. Também foi descrito, segundo a análise de autores 
renomados, que o SIM estruturado gera grandes resultados para a empresa e se torna um 
fator de vantagem competitiva. 
Através da pesquisa no banco de dados da empresa, não foi possível 
identificar a existência formal do SIM. Entretanto, em entrevista, os gestores do 
marketing da Golgran Industria e Comercio de Instrumental Odontológico e da Agência 
DF acreditam que a ideia do SIM e seus subsistemas funcionam e norteiam a forma de 
atuação da empresa. Mas, também acreditam que ele deve ser aperfeiçoado para sua 
utilização plena. 
Em questionário, os representantes comerciais, conseguem identificar a 
atuação do marketing e sua importância. Todavia o fluxograma do SIM com seus 
subsistemas e a participação deles, na construção dessa ferramenta, não estão totalmente 
definidas. Perceber-se que a participação do representante comercial, na construção e 
no aproveitamento do SIM, ainda precisa ser aprimorada. A interpretação e a divulgação 
das informações do SIM para estes representantes certamente colocarão a empresa em 
uma posição muito mais vantajosa - além da que já possui no momento. 
A proposta do SIM é que ele seja um organismo dinâmico e ágil para 
auxiliar as tomadas de decisões. Através do conjunto de dados, anteriormente exposto e 
interpretado, foi percebido que esse fluxo de informações acontece de forma limitada e 
restrita. O que deve ser feito é a sistematização e a divulgação da importância do SIM, 
visando aproveitar integralmente essa ferramenta de gestão. 
Ao final desta pesquisa, visando que a Golgran Industria e Comercio de 
Instrumental Odontológico e a Agência DF tirem melhor proveito do SIM e seus 
benefícios, prescreve-se como sugestão a restruturação do SIM com as seguintes ações: 
1. Desenvolver de uma política organizacional que valorize e adote o SIM 
como uma arma eficiente para a gestão estratégica. 
2. Criar um fluxograma do SIM; 
3. Implementar palestras e explicações do que é o SIM e seus subsistemas para 
toda empresa; 
4. Deixar de tratar o SIM intuitivamente e trata-lo sistematicamente; 
18 
 
5. Iniciar pesquisas diretamente como os consumidores finais (dentistas e 
alunos de odontologia). Tendo em vista que eles influenciam diretamente a 
empresa e os distribuidores no consumo de instrumentos odontológicos; 
6. Desenvolver uma sistema on-line (intranet) em que todas as informações 
sejam inseridas, tratadas, analisadas e compartilhadas. Assim os 
representantes comerciais e toda empresa sairá beneficiada; 
7. Implantar reuniões e treinamentos on-line e torna-las recorrentes; 
8. Conforme a sugestão da Agência DF, os intervalos das convenções devem 
diminuir de dois para um ano; é exatamente nesta convecção que acontece a 
maior troca de informações. 
 
Diante de toda argumentação apresentada, acredita-se que, com a 
sistematização e a aplicação dos aperfeiçoamentos no SIM, a organização se tornará 
muito mais forte e eficiente no mercado odontológico brasileiro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
TITLE OF THE PAPER: 
SUBTITLE OF THE PAPER 
 
Abstract: Faced with an ever-changing world and volatile information, marketing has 
developed a system for interpreting consumers and their preferences: the Marketing 
Information System (SIM). Its purpose in an organization is to feed the company and its 
managers with answers and data crucial to assertive decision making. Therefore, the 
purpose of this study was to identify the systematic existence of the SIM and its 
subsystems. Also check the use of this tool as a strategy in marketing management 
decision making. And yet, to identify the use of this tool for the facilitation in the 
negotiations and disclosures of the commercial representatives of the industry Golgran 
Industry and Commerce of Dental Instrumental. The research was carried out under 
three methods: documentary research in the company archives, questionnaire with open 
questions for the commercial representatives and interview with the marketing 
managers. The study has resulted in the functionality of SIM as a strategic tool for the 
decision-making of managers and sales representatives, demonstrating that it is the 
collection, interpretation, compilation, analysis and sharing of market information, are 
crucial for the Golgran Industry and Trade of Dental Instrumental remain strategically 
ahead of its competitors. 
 
 
Keywords: Information, strategic decision, marketing, SIM. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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LTC, 1998. 
 
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: o novo papael dos recursos humanos 
nas organizações. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008, 37p. 
 
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002, 9p. 
_________, Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008, 62p. 
GOLGRAN, Arquivos. Pesquisas no banco de dados das Golgran. São Caetano do 
Sul: Banco de Dados Interno, 2017. 
 
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como crier,conquistar e dominar 
mercados. 15 ed. São Paulo: Futura, 1999. 
 
_________. Administração de Marketing: Analise, Planejamento, Implementação e 
Controle. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São 
Paulo. Pearson, 2006. 
 
_________. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo. Pearson, 2006, 101p. 
 
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: 
Prentice Hall, 1998. 
 
LÉXICO. Dicionário de Português Online. Dicionário Léxico. Disponível em 
<https://www.lexico.pt/conhecimento> acesso em 06 de set. 2017. 
 
MATTAR, Fause Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. 
São Paulo: Atls, 2005. 
 
MULLER, Nicolas. O que é intranet e para que serve? Oficina da Net. Ago. 2010. 
Disponível em: 
<https://www.oficinadanet.com.br/artigo/intranet/o_que_e_uma_intranet_e_pra_que_se
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SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.oficinadanet.com.br/equipe/nicolas-muller
21 
 
APENDICE A 
 
QUESTIONÁRIO PARA OS REPRESENTANTES DA GOLGRAN 
 
UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA 
 
A IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING NAS TOMADAS DE DECISÕES 
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE MARKETING 
 
ORIENTADORA: PROF. CATIA MELISSA SILVEIRA RODRIGUES 
 
 
 
Nome completo: 
Sexo: Idade: 
Grau de Escolaridade: Estado de atuação: 
Representa outras empresas? Tempo de empresa: 
 
1. Você percebe um departamento de Marketing na Golgran? 
2. Quais ações de marketing você identifica na Golgran? 
3. Qual (s) ação (s) que o marketing da empresa realizou que você considerou muito eficiente? Por 
que? 
4. Qual (s) ação (s) que o marketing da empresa realizou que você considerou pouco eficiente? Por 
que? 
5. Devido a sua experiência no ramo e na empresa, qual ação de marketing você sugerira para a 
empresa? 
6. Você percebe alguma (s) ação (s) de marketing que seus concorrentes estão fazendo e que você 
identifica como uma boa oportunidade para a Golgran possa usar como exemplo? Qual (s)? Por 
que? 
7. Como você avalia o conteúdo de marketing físico da empresa (catálogos, banners, CDs, 
Revistas, expositores e etc.)? Por que? Quais sugestões você daria para o aperfeiçoamento? 
8. Como você avalia o conteúdo digital da empresa (site, Instagram, Facebook e etc.)? Por que? 
Quais sugestões você daria para o aperfeiçoamento? 
9. O marketing trabalha com desejos e necessidades dos clientes. E a única forma de conhecer estes 
desejos ou necessidades é sabendo o perfil e o comportamento deles. Para isso, é necessário 
perguntar diretamente para eles ou pesquisar por outros meios. A Golgran realiza algum tipo de 
pesquisa com os clientes (dental e dentista)? Caso a resposta seja sim. Com que frequência? E 
como são feitas essas pesquisas? 
 
O Representante da Golgran, trabalha em duas frentes: Como vendedor (Dentais e distribuidores) e 
divulgadores (Dentistas). 
 
22 
 
10. Você que trabalha no atendimento direto ao cliente da empresa, quais informações você tem 
recebido do Marketing da Golgran, que tem facilitado suas negociações com os clientes (Dentais 
e Distribuidores)? E se recebe, com que frequência você é abastecido com novos dados (no 
intervalo de 1ano)? Você poderia dar algum (s) exemplo (s) de (s) dado (s) que te ajudou? 
 
11. O representante comercial da Golgran, também é o responsável pela divulgação. Quais 
ferramentas você recebeu para trabalhar com este segundo público? E se recebe, com que 
frequência é abastecido com novos dados (no intervalo de 1 ano)? Você poderia dar algum (s) 
exemplo de dado que te facilitou? 
 
12. Existem várias formas de serem trazidos informações e dados para a empresa. Uma forma 
eficiente é ouvir o mercado externo. E os vendedores e colaboradores que atendem diretamente 
os clientes e o público externo recebem inúmeros feedbacks e dados sobre o mercado, 
concorrentes e elogios ou reclamações. Você que atende esse público, costuma repassar as 
informações para alguém interno (sim ou não)? Porque? 
 
13. Você conhece alguma diretriz interna sobre coletar dados externos e repassar para dentro da 
empresa? Alguém tem a função de coletar essas informações? 
 
14. Outra ferramenta para auxílio nas negociações e divulgações, são os dados arquivados nos 
bancos de dados da empresa (relatórios de vendas, ranking de clientes, vendas de produtos por 
clientes, Gráfico de evolução por período e etc.). Você consegue acessar essas informações dos 
arquivos no banco de dados da empresa? Você consegue esses dados com facilidade? Se precisar 
de uma consulta, você consegue acessar de onde está? 
 
15. A Decisão correta define uma boa negociação. E uma decisão correta dependerá de informações 
precisas e rápidas. Em um mundo de mudanças que ocorrem há uma velocidade incalculável, o 
marketing possuí um sistema de informação que busca ter essas informações antecipadamente 
para seus gestores. Esse sistema cruza informações de três lugares: Banco de dados da empresa, 
informações de externas (revistas, congressos, feiras, informações dos concorrentes e etc.) e 
informações de pesquisas feitas por ela mesma. Em seguida todo esse conteúdo é agrupado e 
interpretado pelo Sistema de Tomada de Decisões, que transforma essas informações bruta em 
arma estratégica para que o marketing possa agir, por uma estrada iluminada, na hora de decidir. 
A informação trabalhada é distribuída para todas as áreas da empresa. Esse sistema é chamado: 
Sistema de Informação do Marketing (SIM). Você consegue identificar esse fluxo de informação 
bruto sendo transformado em informação útil, e chegando até você?