Resenha Crítica - Estácio EAD - Pós Graduação - CASO HARVARD - AMAZON, APPLE, FACEBOOK E GOOGLE

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
PÓS-GRADUAÇÃO EM DESENVOLVIMENTO DE JOGOS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Felipe Baldon Benutti 
 
 
 
Trabalho da disciplina: Consultoria 
Tutor: Profª. Andrea Quintella Bezerra 
 
São João da Boa Vista - SP 
2020
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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ESTUDO DE CASO DE HARVARD: AMAZON, APPLE, FACEBOOK E GOOGLE 
 
Referência: DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. Amazon, Apple, Facebook e Google. 
Harvard Business School Case 514 -P07. December 12, 2013. 
 
INTRODUÇÃO 
 No início da internet, em meados de 1950, ela não era nada parecida com o que temos 
hoje. Na verdade, era um projeto de guerra governamental dos EUA, que buscava 
comunicação mais apurada e rápida internamente no país. Logo após, a internet se expandiu 
globalmente, porém com uso restrito a universidades e alguns laboratórios de pesquisa. Ou 
seja, como podemos perceber, em seus primórdios, a internet não era um ambiente muito 
propício para se fazer comércio, vulgo, marketing. 
Após perceberem que tinha muito mais potencial que isso, o governo americano 
privatizou e homologou a internet, fazendo com que muitos olhares se voltassem a ela como 
uma nova oportunidade de negócios. Então veio a explosão de marketing em basicamente 
quatro ações: “geração de leads, transações, compartilhamento de informação e persuasão.” E 
é nesse contexto que são introduzidas as quatro maiores empresas de tecnologias de todos os 
tempos: Amazon, Apple, Facebook e Google. 
 
 
 
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DESENVOLVIMENTO 
 A Amazon foi a primeira das quatro empresas citadas no artigo a de fato se consolidar 
no mercado. Foi basicamente o marco do início da internet, em termos comerciais, no ano de 
1995, iniciando como apenas uma livraria online. Porém a empresa passou de apenas um 
comércio de livros para uma varejista geral e também um provedor de serviços web, os 
famosos AWS (Amazon Web Services). 
 A grande jogada foi a criação da oferta dos serviços por demanda, de modo que os 
contratantes apenas pagassem por serviços que haviam sido contratos e não um servidor 
inteiro. Além desse tipo de serviços, outros varejistas também tinham a possibilidade de 
utilizar dos Web Services para vendas online, fazendo com a própria Amazon se expandisse 
na internet, dando mais visibilidade para os que usassem a sua plataforma. 
 No ano de 2013, por fim, a Amazon se concretizou como a gigante mundial de vendas 
no segmento do varejo online. Grande parte desse sucesso todo estava em uma fórmula que a 
empresa utilizava pra direcionar produtos corretos aos consumidores corretos. Quando 
internautas estavam navegando pelas páginas e clicassem em produtos demonstrando 
interesses nos mesmos, o navegador seria marcado com um cookie, uma espécie de código, 
guardando este histórico. Posteriormente, em propagandas da web, esses resultados eram 
mostrados para esse cliente em específico de acordo com seus interesses. 
 Em paralelo, mas em outros nichos, estava surgindo também o Google, no ano de 
1998, com uma proposta totalmente diferente de tipos de pesquisa na web. A página era 
simples e só oferecia a pesquisa, portanto, não tinha lucros. Porém era tudo parte da estratégia 
de captação de acessos, onde após dois anos, eles começaram a vender propagandas de texto 
específico para anunciantes que desejassem que seus clientes os achassem na web através de 
palavras chave. Esse serviço ficou conhecido por AdWords, e tinha seu funcionamento básico 
baseando o preço em quantidade de cliques o que anúncio tivesse. 
 Logo mais, em 2003, o Google surgiu com outro produto inovador, o AdSense, que 
consistia mostrar uma propaganda não somente na página do Google, mas também em portais 
parceiros mostrando resultados contextualmente relevantes (baseado também em cookies, 
como a Amazon). Ou seja, é basicamente as propagandas que vemos em formatos 
retangulares em páginas da internet. Esses dois serviços permitiram o Google tivesse um 
 
 
 
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faturamento estrondoso, permitindo a criação de diversos outros serviços como Froogle, 
Blogger, Picasa, Google Agenda e também seu famoso Google Translator. Mas esses 
produtos eram só o começo, pois em 2006, o Google adquiriu o YouTube, por 1,65 bilhão de 
dólares. 
 Foi quando, em 2007, lançou o seu sistema operacional para smartphones, o Android. 
Só o sistema operacional em si, não tinha fonte de receita, pois era de código aberto e 
gratuito. Mas a jogada veio alguns anos depois, em 2011, com a aquisição da Motorola 
Mobility, o que permitiu que embarcasse o seu sistema operacional nos celulares. Nesse 
mesmo ano, lançou também a Google Play, um serviço online para compras das mais diversas 
mídias digitais, como aplicativos, músicas, filmes, jogos, entre outros. 
 Mesmo com toda essa evolução, alguns anos de pesquisa e inovação, o Google obtinha 
maior parte dos lucros ainda com pesquisa, a qual compunha quase 97% de toda a receita 
bruta de 43 bilhões de dólares. 
 A terceira das gigantes abordadas é a Apple. É a empresa mais antiga das quatro que 
foram abordadas no artigo, tendo sido fundada em 1976. Apesar de estar a muito tempo no 
mercado, apenas na era da economia na internet é que foi capaz de se tornar a empresa de 
capital aberto mais valiosa de todos os tempos dos EUA, possuindo uma capitalização de 
mercado em torno de 600 bilhões de dólares, em 2013. 
 As razões por traz de toda essa explosão súbita de valor ainda não é certa, pois mesmo 
depois do lançamento do iPhone em 2007 e do iPad em 2010, a empresa não teve aumentos 
significativos em sua receita. Aparentemente, todo o sucesso é devido ao fator elegância e 
também à alta compatibilidade de integração de seus dispositivos com a internet. 
 Ainda que no mundo todo existissem mais celulares Android circulando, cerca de 72% 
em 2012, a Apple era dominante em termos de acesso a e-commerce em plataformas móveis. 
E uma quantia substancial de acesso provinha dessas plataformas, somando-se 10% na 
movimentação de varejistas enormes como a Amazon e a Target. Além disso, em questões de 
lojas de apps, a Apple também era líder, superando o Google, onde 60% de todos os apps 
baixados, a fonte era a Apple. 
 Para completar o time das enormes da internet, o Facebook surgiu por último das 4 
citadas, nascendo apenas em 2005. Porém, somente em 2009 é que o começou a ganhar 
muitos usuários e se tornar relevante no montante de utilização de sua plataforma pela 
 
 
 
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população dos EUA, que passou de 2% a 20% em apenas dois anos. Já em 2013, o Facebook 
somava incríveis ¼ de todo o tempo online desprendido na internet, passando jogos online e 
tempo de utilização de e-mail. 
 Apesar de toda essa dominância, ainda assim, o Facebook não tinha tanto êxito em 
atrair anunciantes comparado a outros gigantes, como o Google, por exemplo. E ainda assim, 
a maior parte da receita da empresa provinha de anúncios. Algumas técnicas ajudaram nesse 
sentido. Um exemplo é a exposição de propagandas direcionadas a pessoas que curtem 
páginas famosas, seja de bandas de música, artistas ou filmes. Basta o anunciante comprar os 
direitos de realizar anúncios rotulados nessas páginas para que engajamento seja de duas a 
três vezes maior do que anúncios pagos sem rotulações. 
 Outra estratégia foi o lançamento do Facebook Exchange, em 2012. Este serviço era 
uma rede de anúncios dentro do próprio Facebook. Eles utilizaram a mesma estratégia da 
Amazon para capturar ou inserir informações de cookies de navegadores e realizar a pesquisa 
direcionada. 
 Dados os contextos sobre essas quatro colossais empresas, o artigo também aborda 
sobre como funciona o mercado de propaganda de mídia, que basicamente é divido em 
propaganda de mecanismos de busca e propaganda de exposição. 
 Sobre os mecanismos de busca, é fato que softwares desse segmento são os mais 
utilizados no mundo, tendo taxa usabilidade de 85% em todos os usuários deinternet. A 
Google é dominante neste segmento, com 66% de todas as pesquisas em sua plataforma 
através de pesquisa desktop. 
Já em propaganda de exibição, temos dois conceitos: o offline e o online. O conceito 
offline, segue a mesma linha de propagandas convencionais de jornais impressos, onde há 
classificados, independente do perfil do leitor. Já o conceito online, é que as propagandas são 
direcionadas para públicos específicos através de cookies em navegadores, algo que, como 
podemos ver anteriormente, quase todas as gigantes adotam. 
 
 
 
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CONCLUSÃO 
É marcante o que os quatro gigantes da internet já conseguiram em escalas globais até 
momento em que o artigo foi escrito (2013). Com a tendência de crescimento e influência 
cotidiana das mesmas no momento em que estamos da resenha (2020), é notável que eles 
ainda tenham muita história por vir. 
 Analisar empresas como essas devido ao seu sucesso é algo muito interessante, pois 
são únicas e pioneiras em diversos segmentos do marketing online. Com certeza, as inovações 
por elas propostas são dignas de estudo e servem como base para molde da maneira como 
pensar e agir deve ser nesse século que ainda está em seu primeiro quinto de existência. 
 Porém, é importante salientar que devem haver freios e medidas para controlar de 
alguma forma todo esse crescimento, pois casos de monopólios historicamente não são 
saudáveis para as economias, em nenhum setor ou localidade, seja física ou virtual. Portanto, 
deve-se tomar cuidados para não cair inteiramente nos vícios que essas plataformas gigantes 
submetem aos seus consumidores. Deve-se sempre manter o pensamento crítico acima de 
tudo.