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Fotopublicidade
Aula 1: FOTOGRAFIA: CONCEITOS E A PRÉ-FOTOGRAFIA
Apresentação
Aqui trataremos de aspectos fundamentais da fotogra�a e, mais especi�camente, das peculiaridades da fotogra�a
publicitária. Conheceremos as bases de inventos que marcaram a criação da câmera e re�etiremos sobre o
reconhecimento dessa linguagem como arte e um potencial meio de comunicação.
Objetivos
Analisar a história da fotogra�a com base nos inventos que possibilitaram sua consolidação;
Rea�rmar a fotogra�a como meio, arte e documento, de acordo com autores consagrados.
O que é fotogra�a?
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Foto (photus = luz) + gra�a (graphé = escrita). A fotogra�a é um invento
tecnológico que se tornou possível graças aos conhecimentos da óptica, da
física e da química.
A óptica deu base para o uso de lentes e espelhos; a física legou os conhecimentos sobre a matéria básica da fotogra�a, a luz;
e a química, por sua vez, forneceu os produtos utilizados para a �xação e revelação das imagens, seja em placas de metal ou
papel. Assim sendo, a fotogra�a é fruto de um amplo desenvolvimento histórico entre ciência e arte (KUBRUSLY, 2003).
Assim sendo, a fotogra�a é fruto de um amplo desenvolvimento histórico entre ciência e arte.
A ciência
proporcionou a base
material
aperfeiçoada até
chegar no estágio
atual das câmeras
digitais.
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A arte buscava
realismo por meio
da pintura e
conseguiu o seu
limite nessa busca
com o surgimento e
a popularização da
fotogra�a.
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Fotogra�a
Saiba mais
Mais tarde, essas duas artes disputaram o mesmo mercado e um breve estado de animosidade passou a existir entre elas. Os
pintores retratistas sentiram sua área de atuação invadida pelos fotógrafos, que realizavam as imagens da população em menos
tempo e a custos mais acessíveis.
A fotogra�a também lutou contra o rótulo de ser um mero equipamento ou invento cientí�co, tendo sido seu status de arte
recusado pela comunidade artística. Essas incertezas levaram pensadores como o judeu-alemão Walter Benjamin, do Instituto
de Pesquisa Social de Frankfurt, a questionar não apenas se a fotogra�a era arte, mas que o seu surgimento radicalizou o
conceito de arte. Em síntese, as formas de pensar e entender o que seria arte foram colocadas novamente em debate graças à
fotogra�a e suas características de representação e reprodutibilidade (BENJAMIN, 1987).
Atualmente a fotogra�a está consolidada e é amplamente utilizada
por artistas, pro�ssionais liberais, pesquisadores, e pelo público em
geral, registrando momentos e situações especiais. É considerada arte
por tratar-se de uma linguagem com capacidade de expressar a
subjetividade e os ideais dos artistas na representação do mundo,
seja para louvá-lo e exaltar beleza, ou para questionar problemas
sociais. BAURET, 2010
Logo, a imagem fotográ�ca documenta, registra fatos socioculturais, além de expressões de artistas da área.
"O registro visual documenta, por outro lado, a própria atitude
do fotógrafo diante da realidade; seu estado de espírito e sua
ideologia acabam transparecendo em suas imagens,
particularmente naquelas que realiza para si mesmo
enquanto forma de expressão pessoal."
- KOSSOY, 2001, p.42-230
Até aqui, podemos dizer que a fotogra�a é:
Uma arte (BAURET, 2010,BENJAMIM, 1987);
Uma forma de documentação (KOSOY, 2001);
Um meio de comunicação que atua nos caminhos do jornalismo e da publicidade e propaganda (KUBRUSLY, 2003;
BAURET, 2010).
Na �loso�a, o checo naturalizado brasileiro Vilém Flusser (1920-1991) apresenta sua re�exão sobre a fotogra�a como o
resultado de várias combinações técnicas do dispositivo. Embora com muitas funções, esses recursos são limitados,
considerando a inesgotável capacidade da linguagem e da criatividade humana, além da imaginação de quem é exposto a uma
fotogra�a.
Para Flusser, a fotogra�a marca uma fase da humanidade que ele chama de pós-histórica, caracterizada pelo declínio da
escrita e ascensão da fotogra�a. Em determinados momentos o autor utiliza o termo imagem-técnica e re�ete a câmera como
uma extensão do corpo e como janela para representar a realidade (FLUSSER, 1985).
 (Fonte: REDPIXEL.PL / Shutterstock)
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IMAGO, CÂMERA ESCURA E OS ESTUDOS PIONEIROS
Na Grécia antiga, �lósofos como Aristóteles (aproximadamente 384-322 a.C.) e Platão (aproximadamente 428-348 a.C.)
de�niam imago (latim) respectivamente como sombras e/ou re�exos em metais ou na água – um fenômeno da realidade
material, e a representação de alguma coisa no plano das ideias. Também utilizavam o termo para designar que algo era a
cópia de alguma coisa.
O termo surgiu do grego eidos, que se tornou idea e eidea e por �m chegou a sua versão latina: imago. Daí derivou para
imagem, que con�gura uma série de criações e expressões como desenho, pintura, fotogra�a, vídeo, cinema, artes grá�cas,
processos mentais, entre várias outras possibilidades.
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Atenção
É importante entender que imagem diz respeito a uma ampla gama de representações visuais que podem inclusive denominar
textos – representações visuais das palavras e da linguagem oral – e até mesmo identi�car exames de ressonância magnética,
raios-X, e tomogra�as computadorizadas, conhecidos como exames de imagem.
A imagem vem sendo utilizada pela humanidade desde tempos muito remotos. Desenhos rupestres, desenhos e pinturas em
ossos, couro, papiro, grandes murais e telas de madeira, papel, fotogra�a, cinema, até chegar às telas dos diversos tipos de
computadores e aparelhos de telefonia móvel.
Lúcia Santaella e Winfried North (2001) consideram três grandes parâmetros para entendermos a imagem ao longo da história,
sua capacidade de comunicação e sentido, armazenamento e reprodução.
São eles:
1
Pré-fotográ�co
Pinturas, desenhos e similares.
2
Fotográ�co
Fotogra�a e meios derivados da sua técnica e princípios.
3
Pós-fotográ�co
Vídeo e novas tecnologias.
O princípio da pré-fotogra�a, um invento chamado câmera escura/obscura, foi idealizado por Aristóteles na Grécia antiga e
realizado pelo chinês Mo Tzu (aproximadamente séc. V a.C.).
O matemático e astrônomo do racionalismo alemão, Johannes Kepler (1571-1630), apresentou um estudo baseado na
dinâmica dos planetas e no princípio de Euclides (300 a.C.) de que a luz viajava em linha reta, informação cientí�ca que
fundamentou e facilitou a construção de dispositivos.
Também merece destaque na história da fotogra�a o italiano Giovanni
Battista Della Porta (1535-1615) e sua obra Magiae Naturalis, de 1558, em
que o autor explicou o processo fotográ�co e como construir uma câmera
escura. Estejamos atentos ao acúmulo de informações das mais variadas
áreas ao longo da história, e como foram úteis para a construção da nossa
área, que não surgiu em um simples e único instante (KUBRUSLY, 2003).
No renascimento (séc. XIV até o início do séc. XVII), nomes como Leonardo da Vinci (1452-1519) utilizaram um invento
intitulado câmera escura e deram destaque a essa tecnologia.
 Primeiras câmeras escuras. (Fonte: Imagens, números e vísceras)
A lógica desse invento consistia em compreender a luz como portadora da imagem. Como apenas através da luz temos
acesso às imagens e a de�nição das cores, era preciso uma câmera escura (um quarto) com um pequeno orifício cuja lente
ampliava em uma tela ou parede a imagem trazida pela luz.
A imagem surgia invertida, de cabeça para baixo – também chamada de imagem real –, e para estabilizá-la era necessário um
espelho para rebater a luz e projetá-la tal qual a vemos hoje nas câmeras fotográ�cas. Observe com atenção as imagens a
seguir.
 Imagem real/invertida na câmera escura. Os espelhos surgiram como uma necessidade de estabilizar a imagem refletida. (Fonte: Leigui.blogspot)
Com a passar dos anos, os pintores que utilizaram a câmera escura criaram formas mais compactas para realizar desenhos
com maior realismo, passando a usar uma caixa em vez de um quarto/cômodo. A luz entrava por uma lente, era rebatida em
um espelhoposicionado a 45° e se projetava em um vidro temperado sobre o qual o pintor/desenhista poderia colocar o papel
e desenhar, baseado na imagem real.
 Câmera escura reduzida com espelho a 45° e vidro temperado para desenhar. (Fonte: Medium)
Muitas grandes obras da humanidade foram realizadas assim. Esse procedimento ainda é comum em cursos de arte e ateliês
de pintura. Para entender mais sobre o assunto, assista ao documentário da BBC intitulado David Hockney e o conhecimento
secreto, de 2003, em que se explica de forma cientí�ca a diferença entre criar uma imagem observando-a através dos dois
olhos ou apenas por uma objetiva. As pinturas mostradas a seguir estão na lista dessas realizações.
Saiba mais
Para entender mais sobre o assunto, assista ao documentário da BBC intitulado David Hockney e o conhecimento secreto, de
2003, em que se explica de forma cientí�ca a diferença entre criar uma imagem observando-a através dos dois olhos ou apenas
por uma objetiva.
As pinturas mostradas a seguir estão na lista dessas realizações.
“A moça do brinco de pérolas” de
Johannes Vermeer (1665).
(Fonte: Waufen)
“O retrato de Arnol�ni” de Jan van
Eyck (1434). (Fonte: Wide Walls).
A descoberta de Hockney deixou parte dos historiadores e
apreciadores de arte perplexos, como se a utilização desse
instrumento retirasse a aura das criações artísticas. Outra
parte entendeu que, como em todas as áreas da
humanidade, o desenvolvimento de tecnologias é
fundamental para o crescimento de um campo e para a
abertura novos caminhos.
Desde o século V a.C. pintores e desenhistas utilizam os
recursos da câmera escura para representar paisagens e
retratos. Entretanto, poucos entraram para o rol de artistas
em que �guram Leonardo da Vinci, Johannes Vermeer e Jan
van Eyck, por exemplo.
Embora menos comentado, outro equipamento trouxe
benefícios à fotogra�a: a câmera clara/lúcida. Consistia em
um dispositivo que exigia muita técnica e concentração,
uma vez que o retratista deveria, ao mesmo tempo, manter
atenção na imagem da câmera clara e no papel em que a
retratava.
 Câmera clara ou câmera lúcida. (Fonte: Chest Of Books).
Agora que estamos a par da importância da fotogra�a e dos diversos papéis que desempenha na realidade sociocultural, na
próxima aula veremos os principais inventos que deram origem a equipamentos e formas de registro resultando no que hoje
fazemos cotidianamente com nossas tecnologias da imagem.
Nas palavras de Berger e Alves, “Nunca houve uma forma de sociedade na história em que se desse uma tal concentração de
imagens, uma tal densidade de mensagens visuais” (BERGER; ALVES, 2005, p. 139). De acordo com esses autores, antes de
desenvolvermos nossos trabalhos fotográ�cos e, mais precisamente, publicitários, é necessário re�etir na nossa sociedade e
seus excessos, entre eles, a grande difusão de imagens de todas as categorias que funcionarão como meios para nossas
mensagens.
"As diferentes ideologias, onde quer que atuem, sempre
tiveram na imagem fotográ�ca um poderoso instrumento
para a veiculação das ideias e da consequente formação e
manipulação da opinião pública, particularmente, a partir do
momento em que os avanços tecnológicos da indústria
grá�ca possibilitaram a multiplicação massiva de imagens
através dos meios de informação e divulgação."
- (KOSSOY, 2009, p.20)
A citação acima nos deixa algumas re�exões. Primeiro, a de que a fotogra�a não se desenvolveu unicamente por suas próprias
questões técnicas; ela precisou do avanço de outras áreas para que hoje seja considerada um meio tão importante que �gura
no rol de conhecimentos do universo acadêmico. Segundo, a constatação da capacidade ideológica e de construção social da
realidade que a fotogra�a detém perante o público em geral. Essas abordagens serão evidenciadas nas próximas aulas.
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Atividade
1. Por que os estudiosos da comunicação e das ciências da linguagem de�nem a fotogra�a como um meio de comunicação?
Marque a única alternativa correta.
a) A fotografia é um invento científico de alta complexidade que reúne elementos da física, da química, e das artes, daí ter sido
amplamente reconhecida como meio por sua gama variada de conhecimentos associados e bem articulados.
b) A fotografia não é um meio. Ela é apenas um canal para especificidades estéticas do próprio universo imagético. Logo, a fotografia é
seu próprio fim, não servindo a causas ideológicas, comerciais ou relacionadas à comunicação.
c) A fotografia é um meio de comunicação direto. Assemelha-se às principais características da televisão, do rádio e do cinema. A imagem
fotográfica assemelha-se à comunicação por telefone e internet, configurando-se como um meio.
d) A fotografia é capaz de comunicar, por intermédio de sua técnica, características estéticas, registros históricos, e inter-relação com
outros elementos de comunicação, como o texto escrito. É um meio tanto em uma exposição artística, em um documento, como prova,
em uma peça publicitária, no jornal, em livros didáticos. A fotografia sempre comunica alguma coisa.
e) A fotografia é apenas um meio frio. De acordo com Walter Benjamin ela não possui aura e função artística. A fotografia é uma invenção
que marca o ápice da cultura oral e escrita, logo, não é um meio, porque está sempre subordinada a outras culturas e ciências.
2. A contemporaneidade é a era do excesso das imagens e das sociedades da informação e do conhecimento. Logo, é
caracterizada pela variedade de signos visuais que chegam nos homens e mulheres, nas ruas ou em seus lares. Essas imagens
possuem sua de�nição conceitual inicial em que momento e por quais autores?
a) Na década de 2000, com o estudo de Lucia Santaella e Winfried North sobre os paradigmas da imagem, constituído do pré-fotográfico,
fotográfico e pós-fotográfico.
b) Na Grécia antiga, entre 300 e 500 a.C., por meio dos conceitos opostos de Platão e Aristóteles: o primeiro se referindo a imago como
imagens mentais, e o segundo definindo imago como sombras e reflexos, cópias de coisas do mundo material.
c) No renascimento, com Leonardo da Vinci e a consolidação da câmera escura. Apenas naquele momento a humanidade obteve o
conceito de imagem real a partir da importância de da Vinci e de outros pintores secundários.
d) Em aproximadamente 300 a.C., com Euclides e seu estudo sobre a luz e sua propagação em linha reta no espaço.
e) Na década de 2000, com David Hockney e seu livro O conhecimento secreto, que serviu como base para criar um conceito de imagem
dependente entre fotografia e pintura.
3. A fotogra�a sempre foi reconhecida como arte e teve sua autonomia respeitada? Em que momento e com que atores a
fotogra�a passou por problemas que questionavam sua legitimidade como linguagem e pro�ssão?
a) A fotografia nem sempre foi respeitada como arte e profissão. Era considerada um invento científico, uma tecnologia, e não uma
expressão artística. De início não obteve reconhecimento dos especialistas em arte e enfrentou resistência dos pintores retratistas por
atuar como concorrente destes em um mercado que outrora era apenas de artistas plásticos.
b) A fotografia não era respeitada porque os estudos da Escola de Frankfurt, de onde vinham intelectuais como Walter Benjamin, lhe fazia
forte oposição. Por outro lado, a fotografia encontrou nos pintores retratistas solidariedade para se consolidar no mercado de retratos
para famílias.
c) A fotografia nunca foi questionada. A câmera escura sanou todas as incertezas e dúvidas sobre seu potencial artístico e potencial. No
renascimento, Leonardo da Vinci, Rafael e outros emprestaram seu prestigio para a valorização da fotografia como linguagem e profissão.
d) Desde os primórdios até a atualidade a fotografia não é reconhecida como arte ou linguagem autônoma. Passou a ser considerada
profissão com o desenvolvimento da publicidade e propaganda, na consolidação do liberalismo americano e da cultura de consumo.
e) A fotografia sempre foi respeitada como arte e profissão. Foi consideradauma expressão artística, uma linguagem, não um mero
invento científico. No início, obteve o reconhecimento dos especialistas em arte e das comunidades de pintores. Logo, esteve aliada aos
pintores retratistas para atuar como auxiliar destes em um mercado que outrora era apenas dos desenhistas.
4. Nos estudos das imagens, buscando seus primórdios e conceitos norteadores para os signi�cados que atribuímos na
contemporaneidade, qual das opções abaixo é a única correta dentro das abordagens do conteúdo da aula 1, intitulada “O que é
fotogra�a?”?
a) A palavra imagem tem sua origem em imago. Imago, por sua vez é uma palavra latina que designa criações fotográficas,
cinematográficas e pinturas do século XIX localizadas nas vanguardas europeias.
b) A palavra imagem é da linhagem neolatina da palavra imagine. Imagine é um termo criado pelos romanos para designar sombras,
reflexos e cópias das coisas do mundo real.
c) Imagem deriva de imago (latim). Foi utilizada pelos filósofos gregos Platão e Aristóteles. O termo imago deriva do grego eidos, que
posteriormente mudou para idea e eidea. Imago significa sombras e/ou reflexos em metais ou na água como um fenômeno da realidade
material, e a ideia de alguma coisa no plano cognoscível.
d) Imagem deriva de imago (latim). Seu sentido é revolucionário porque apresenta um valor totalmente aplicável e adaptado para os
conceitos de imagem que temos na atualidade. Nesse contexto nos referimos tanto a uma fotografia como à imagem de uma pessoa e ao
posicionamento de uma marca no mercado e para público consumidor.
e) Imagem é uma palavra que deriva diretamente, portanto, sem nenhuma adaptação ou transformação, da palavra eidea. Eidea é um
termo que surgiu na Escola de Frankfurt (Instituto de Pesquisa Social), em Frankfurt, Alemanha, no século XX.
5. Re�ita sobre a citação a seguir, retirada do livro Fotogra�a e história, e marque a única opção que contempla a fotogra�a
caracterizada como um documento.
O registro visual documenta, por outro lado, a própria atitude do fotógrafo diante da realidade; seu estado de espírito e sua
ideologia acabam transparecendo em suas imagens, particularmente naquelas que realiza para si mesmo enquanto forma de
expressão pessoal. (KOSSOY, 2001, p.42-230)
a) Desde o início do século XX os passaportes e documentos de identidade utilizam registros fotográficos das pessoas para
reconhecimento e comprovação. Por isso podemos afirmar com propriedade que tal fato consagra definitivamente a fotografia como
documento.
b) As fotografias como fragmentos das ações no espaço-tempo são representações de eventos históricos com importância sociocultural.
Logo, além de documentos históricos, são também utilizadas para documentos pessoais, registros de fatos nos jornais e como
documentos que comprovam valores e comportamentos presentes nas peças publicitárias. Mesmo um álbum de fotografias familiar é um
documento histórico.
c) c) A fotografia é um documento cuja validade é apenas de cunho histórico, de tal forma que todos os registros fotográficos que não
podem ser classificados como fontes de estudos históricos nas academias não possuem função histórica e tampouco social. Esses tipos de
fotografias não podem ser qualificados como documentos.
d) A citação não procede na questão da fotografia considerada como documento. É necessário um estudo histórico que abranja desde a
antiguidade grega até os pensadores contemporâneos para que a fotografia documental possa emergir até o público principal.
e) A fotografia como documento está caracterizada como a fotografia documental e o fotojornalismo. São fotografias que tratam de
temas da realidade objetivo, diferentemente da fotografia autoral, da publicidade, e dos registros descompromissados dos fotógrafos
amadores e de álbuns pessoais.
Notas
Título modal 1
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Referências
BAURET, Gabriel. A fotogra�a: história, estilos, tendências e aplicações. Lisboa: Edições 70, 2010.
BENJAMIM, Walter. Magia e técnica, arte e política. São Paulo: Brasiliense, 1987.
BERGER, J.; ALVES, A. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gili, 2005.
CHEST OF BOOKS. Disponível em: https://chestofbooks.com/crafts/scienti�c-american/Recipes/Camera-Lucida.html. Acesso
em: 07 abr. 2020
FLUSSER, Vilém. Filoso�a da caixa preta: ensaios para uma futura �loso�a da fotogra�a. São Paulo: Hucitec, 1985.
IMAGENS, NÚMEROS E VÍSCERAS. Disponível em https://imagensnumerosevisceras.wordpress.com/. Acesso em: 07 abr.
2020.
LEIGUI. Disponível em: //leigui.blogspot.com/2015/06/luz-camera-e-acao.html. Acesso em: 07 abr. 2020.
KOSSOY, Boris. Fotogra�a e história. São Paulo: Ateliê Editorial, 2001.
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KOSSOY, Boris. Realidades e �cções na trama fotográ�ca. 4. ed. São Paulo: Ateliê Editorial, 2009.
KUBRUSLY, Claudio Araújo. O que é fotogra�a? São Paulo: Brasiliense, 2003.
MEDIUM. Disponível em: https://medium.com/@patricia.jones/hist%C3%B3ria-da-fotogra�a-27ec90487381. Acesso em: 07 abr.
2020.
SANTAELLA, Lúcia; NORTH, Winfried. Imagem: cognição, semiótica, mídia. São Paulo: Iluminuras, 2001.
WAUFEN. Disponível em: https://blog.waufen.com.br/a-moca-do-brinco-de-perola/. Acesso em: 07 abr. 2020.
WIDEWALLS. Disponível em: https://www.widewalls.ch/arnol�ni-portrait-jan-van-eyck/. Acesso em: 07 abr. 2020.
Próxima aula
Pioneiros da fotogra�a;
Principais inventos;
Importância dos inventos para o desenvolvimento da fotogra�a como meio de comunicação, arte, e um lucrativo negócio.
Explore mais
Para entender melhor os princípios da fotogra�a e a sua relação com luz, espelhos e lentes, sugiro assistir ao vídeo
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(EXPERIÊNCIA de FÍSICA). Se observarmos com atenção, é muito simples e barato construir uma câmera escura. Você
pode até mesmo sugerir uma reunião com seus amigos de turma, e juntos, desenvolverem esse equipamento.
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