Resumo de Criação Publicitária

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RESUMO E CONCEITOS IMPORTANTES NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 
PROFª FLAVIA WERNECK 
_____________________________________________________________________ 
 
1. O QUE É CRIATIVIDADE? 
 
- Compreender a criatividade como uma atitude diante da vida. 
-Desmistificar o mito da genialidade. 
-Perceber a importância da criatividade no desempenho das várias atividades em propaganda e, de modo 
mais específico, para o profissional de Criação. 
-Compreender criatividade como capacidade de gerar soluções para problemas. 
-Perceber a criatividade como um potencial que pode ser desenvolvido. 
-Identificar a atitude criativa, diferenciando-a do comodismo e da repetição. 
 
Desmistificação da Criatividade: Mentes Criativas 
 
Entender Criatividade como capacidade de inovar, descobrir, inventar, surpreender. 
A criatividade é hoje vista por neurocientistas como uma capacidade que pode ser aprendida, estimulada, 
desenvolvida. Não depende de talento inato, como muitos imaginam. 
 
Aspectos da Criatividade: para ser criativo, determine ser criativo. 
 
-Motivação, flexibilidade cognitiva, capacidade de pensar diferente, de abandonar regras. 
-Atenção, foco no assunto e disposição para viver novas experiências. 
Criar é fazer combinações diferentes. Devemos ter: 
-Repertório pessoal, bagagem de informações e experiências individuais. 
-Quanto mais informação, mais possibilidades criativas. 
 
Características da mente criativa 
Não segue parâmetros lineares de raciocínio. 
Usa a intuição. 
Quebra paradigmas 
Descobre relações inesperadas. 
 
Amigos da criatividade 
Ousadia, experimentação, iniciativa, curiosidade, persistência, inquietação, flexibilidade, 
sensibilidade, leveza, irreverência, intuição, inocência no olhar, improvisação, diversidade de 
interesses, alegria, prazer no que faz. 
 
Inimigos da criatividade 
Conformismo, autoritarismo, intolerância, seguir normas fechadas, valorizar a continuidade, não 
avaliar as ideias, ter medo do ridículo, medo das divergências , medo dos riscos. (Criar é um gesto 
de coragem). 
 
2. PROCESSO CRIATIVO 
 
Criação Publicitária 
Definição = capacidade de transformar ideias em soluções criativas par a problemas ou oportunidades de 
mercado. 
Temos inerentes à Criação em PP = JOB, briefing, deadline, que podem ser considerados limitadores. 
 
A mecânica da Criação 
 
A estrutura horizontal – Representa o fluxograma do serviço. O caminho do job pelos departamentos da 
agência. 
 
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Atendimento-planejamento-mídia-criação-produção/veiculação 
 
a. Os profissionais envolvidos na Criação Publicitária 
Direção de Criação – supervisiona o departamento de Criação e trabalha junto com as duplas de criação. 
Redação – responsável pelo copy, linguagem verbal. 
Direção de Arte – responsável pelo layout, linguagem visual. 
 
A estrutura vertical – Momentos do processo criativo. A metodologia básica para realização de uma 
campanha publicitária. 
 Análise do Briefing de Criação 
 Brainstorm – reunião com toda a equipe onde se inicia o processo criativo 
 Redação + Direção de Arte – trabalho criativo da dupla de criação; elaboração de 
textos e layouts. 
 Textos + Layouts – definição e escolha da solução. 
 Aprovação ou "refação" 
 Arte-finalização e produção: Fechamento e saída de arquivos ou acompanhamento de 
produção. 
 Veiculação – a campanha é colocada nos meios. 
 
 
3. PROCESSO CRIATIVO: INPUT ou PREPARAÇÃO – INFORMAÇÕES E COLETA DE DADOS. 
 
BRIEFING DE CRIAÇÃO= conjunto de informações objetivas que vão orientar o processo criativo. 
Geralmente é redigido pelo profissional de atendimento, com informações obtidas junto ao departamento 
de marketing do cliente e ao s setor es de planejamento e mídia da agência. 
 
Elementos do Briefing de Criação 
 Cenário 
 Problemas ou oportunidades 
 Objetivos de comunicação 
 Público alvo 
 Abrangência 
 Caminhos criativos 
 Peças 
 Veículos 
 Verba 
 Observações Gerais 
 
 
Informações objetivas 
 
É todo tipo de informação que orienta o profissional de criação no desenvolvimento de uma peça ou 
campanha; São informações diretas, que se referem ao universo da marca, produto ou serviço em 
questão ; Elas influenciam diretamente o processo criativo, à medida que direcionam os caminhos que o 
job deve seguir ; Quase sempre estão contidas no Briefing de Criação. 
 
Principais informações objetivas 
 Objetivo de comunicação 
 Abrangência da campanha 
 Público alvo 
 Personalidade (perfil) das Mídias 
 Verba disponibilizada 
 
 
Informações subjetivas 
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É todo tipo de informação que, quando associada a uma informação objetiva, traz um tom criativo 
diferenciado à campanha; São informações gerais, que extrapolam o universo do Briefing; Fazem parte da 
vivência de cada profissional; 
 
Informações subjetivas 
 São as informações responsáveis por tornar a comunicação impactante e diferenciada. 
 Aliadas às informações objetivas, constituem a essência do discurso = argumento de venda+ 
ideia criativa. 
 Para cada argumento de venda objetivo, temos inúmeras abordagens segundo informações 
subjetivas. 
 
De onde vêm as informações subjetivas? 
 
As referências subjetivas não são encontradas nos briefings, manuais ou livros de marketing. 
Elas são adquiridas através do binômio: EXPERIÊNCIA X MEMÓRIA. 
Para o profissional de criação publicitária, todo e qualquer tipo de informação, de qualquer área do saber, 
pode se configurar em matéria-prima criativa: Na cultura de massa (literatura, cinema, TV, rádio, revistas... 
); na cultura popular (folclore, crendices, manifestações...) ; na "cultura inútil", na história, no cotidiano, 
nas viagens... 
 
 
4. PROCESSO CRIATIVO: INCUBAÇÃO ou PROCESSO - técnicas que aquecem a criativiade 
 
A. BRAINSTORM 
 
Do inglês "tempestade cerebral". Termo criado p elo publicitário americano Alex Osborn, na década de 
40; Etapa inicial do processo criativo, em que são levantadas, discutidas, lapidadas e definidas as ideias 
centrais que darão origem ao conceito criativo de uma peça ou campanha =PRINCÍPIO CRIATIVO ; Em uma 
agência, o brainstorm é realizado pelo diretor de criação, diretor de arte e redator. Dependendo da 
complexidade da campanha, outros setores da agência também podem ser envolvidos. 
 
Diretrizes para um bom Brainstorm 
 Nenhuma crítica deve ser feita às ideias levantadas inicialmente; 
 Estimule todos os tipos de ideias; 
 Invista inicialmente na quantidade; 
 Registre TODA S as ideias por escrito; 
 Eventualmente, conduza o em território neutro = imersão; 
 Nunca se apaixone por suas ideias = miopia criativa 
 
 
B. AS FUNÇÕES DA MENTE: ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS 
 
Associação de Ideias em Criação 
É uma técnica aplicada à criação publicitária que tem por base: 
 
IMAGINAÇÃO X MEMÓRIA. 
 
"A criação nada mais é do que novas combinações daquelas imagens que já haviam sido previamente 
colhidas e depositadas na memória". 
 
CONTIGUIDADE | SEMELHANÇA | SUCESSÃO | CONTRASTE 
 
Associação por contiguidade 
Proximidade entre duas ideias. 
A lembrança de uma imagem gera outra imagem associada à primeira, que gera uma terceira e assim 
sucessivamente. 
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Associação por semelhança 
Duas "ideias" se sobrepõem. 
Duas imagens que, esteticamente, podem ser sobrepostas, gerando uma identificação imediata. 
 
Associação por sucessão 
Uma "ideia" sucede a outra. 
Nesse caso, observamos um a relação de causa e consequência entre duas ações. 
 
Associação por contraste 
Antagonismo de ideias. 
Duas ideias opostas são colocadas em contraponto. Quando associados, um extremo acaba levando ao 
outro. 
 
 
5. CONCEITO. APPROACH. LINHAS CRIATIVAS 
 
A. CONCEITO 
 
Conceito de Produto 
 
"É o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona Benefíciosreais ou percebidos com a 
finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor" (Semmenick e Bamossy). 
 
Todo produto ou serviço apresenta aspectos tangíveis e intangíveis como atributos de venda. 
 
Atributos Tangíveis 
Mensuráveis de forma direta e objetiva; Facilmente comparáveis; Inerentes ao produto, 
independem da experimentação e das sensações humanas para se manifestarem; 
Racionais. 
 
Atributos Intangíveis 
Grande dificuldade de mensuração objetiva; Dificilmente comparáveis; Inerentes à 
experimentação do produto e as sensações manifestadas por ele no consumidor; 
Emocionais. 
 
Afirmação Básica 
Seleção d os argumentos de venda mais coerentes c om os objetivos de comunicação expressos no briefing; 
É aquilo que precisamos afirmar ao consumidor sobre o produto; 
É o "conteúdo" do discurso, muitas vezes implícito n as estratégias criativas. 
 
ARGUMENTO DE VENDA + PRINCÍPIO CRIATIVO 
 
Conceito Criativo 
É a forma através da qual se transmite a afirmação básica ao consumidor final: 
 
B. APELO (APPROACH. ABORDAGEM) 
 
Conceito de Apelo O apelo diz respeito ao teor do discurso publicitário, à abordagem por meio da qual a 
mensagem busca impactar o recepto r. 
 
RACIONAL | EMOCIONAL | MORAL (misto) 
 
Apelo Racional 
Construção d e argumentos racionais para influenciar a ação do receptor; 
Foco na INFORMAÇÃ O, dados, números, estatísticas. 
Apelo para o interesse objetivo do público. 
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Apelo Emocional 
Utilização de elementos emocionais para gerar reações positivas ou negativas 
 
Apelo Moral (campanhas institucionais) 
Utiliza o senso comum daquilo que é justo e correto; 
Muito utilizado em causas sociais, apela para a moral de cada receptor, para a reflexão de seu papel na 
sociedade. 
 
C. LINHAS CRIATIVAS 
 
Linhas criativas não são fórmulas mágicas de como fazer campanhas. Temos algumas técnicas baseadas 
em tudo àquilo que já foi feito pelos criativos, e sabendo a posteriori os seus efeitos, utilizamos como 
linhas criativas de abordagens emocionais que persuadem. 
A Linha Criativa seria como um estilo, onde o roteirista escolheria, por exemplo, a linha do suspense 
para o seu filme. (ler aula 3) 
 
Os Disparadores de Comportamento 
 
Ferramentas de construção do discurso responsáveis por ativar as sensações humanas. Atuam nas esferas 
da ATENÇÃO e do INTERESSE dentro do modelo "AIDA". Buscam quebrar a percepção seletiva 
despertando a atenção do receptor para a mensagem publicitária. Não há, nos disparadores de 
comportamento, um compromisso inicial em posicionar, reposicionar ou expor u m conceito criativo. 
 
A estratégia do Erotismo (SEXY APPEAL) 
Necessidade natural do ser humano = Maslow; 
Excitar o receptor; Especialmente eficaz quando direcionado ao público masculino; 
Imagens, textos, insinuações, referências. Nicho s e meios bem definidos; 
EROTISM O # OBJETIFICAÇÃO 
 
A estratégia do Amor 
Ativar sentimentos para alterar julgamentos; Sensibilizar, emocionar; Amor como sentimento universal = 
Pessoas, animais, objetos, lugares. Especialmente eficaz para o público feminino; Características formais 
bem definidas: slowmotion, closes, poesia, trilha, fotografia. 
 
A estratégia do Horror 
Quase sempre ligado ao apelo moral; Apresentação da realidade nua e crua; Imagem, texto chocantes; 
Despertar sentimento de aversão; Sem trilhas ou adornos estéticos = impacto 
 
A estratégia do Estranhamento 
Capturar a atenção pela curiosidade; Foco no estranho, atípico ; Realidade caricata, absurda; Fantasia x 
subversão da lógica; Conduzir o receptor a um desfecho inteligível; Mensagem elaborada; 
 
A estratégia do Humor 
O Humor é um "susto no cérebro", a quebra de uma linearidade de expectativas, a transgressão da 
lógica. 
Segundo Celso Figueiredo, são quatro as teorias mais aceitas para explicar o humor: Teoria da 
Superioridade, Teoria do Alívio, Teoria da Incongruência e Teoria Conceitual. 
Elas podem trabalhar juntas ou isoladamente. 
 
 Humo r de superioridade 
 Humor de alívio 
 Humor de incongruência 
 Humor conceitua l ou semiótico 
 
 
 
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6. A OPORTUNIDADE NA PROPAGANDA: ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE 
De onde vêm as oportunidades? 
 
A criação publicitária se alimenta em grande par te, de tudo que envolve o cotidiano do seu Target; 
Política, arte, esporte, entretenimento são, cada vez mais, matérias-primas indispensáveis para a 
construção do discurso criativo; É esse o cenário para o surgimento dos ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE. 
 
Anúncios de oportunidade 
São peças cujo conceito criativo está atrelado a um momento específico do cotidiano de marcas e 
produtos. 
Ao contrário da maioria dos Jobs, um anúncio de oportunidade quase sempre parte da agência para o 
cliente. Isto é, são sugeridos pela agência devido ao caráter imprevisível que um assunto possa ocorrer. 
 
Origem das oportunidades 
 Fato ou acontecimento. 
 Fenômeno midiático. 
 Calendário promocional. 
 
Tipos de anúncios de oportunidade 
 Previsíveis 
 Semi previsíveis 
 Imprevisíveis 
 
Características de um anúncio de oportunidade 
 Velocidade 
 Relevância 
 Pertinência 
 
7. PERSUASÃO E EMULAÇÃO - A hierarquia de apreensão da mensagem 
 
Na esfera do receptor, pode-se dizer que a absorção do discurso publicitário se dá em três níveis 
hierárquicos: 
 
NÍVEL COGNITIVO 
> notoriedade, tomada de consciência. 
 
NÍVEL AFETIVO 
> apreciação, atitude em relação à marca. 
 
NÍVEL CONATIVO 
> comportamental = efetivação da compra 
 
A emulação publicitária atua no nível afetivo, a fim de seduzir o consumidor, criando uma reação de 
afeição ao produto. 
 
PERSUASÃO X EMULAÇÃO 
 
PERSUASÃO = aproximar os valores do consumidor aos valores do produto oferecido, gerando 
afinidade, em uma r elação em que um seduz o outro. 
 
EMULAÇÃO = trabalha o processo de aproximação, de "similarização" entre as características do produto e 
os valores do consumidor. 
 
Função da Emulação 
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Criar uma situação na qual o consumidor possa se projeta, apresentando o produto anunciante como um 
importante personagem da cena! 
O consumidor busca repetir a cena! 
 
PRODUTO = passaporte para uma situação IDEAL! 
(O ideal é melhor que o real) 
 
A Quebra de Emulação 
 
Quando quebramos a emulação em uma estratégia criativa, abrimos mão de uma 
"representação ideal" e damos espaço para uma "representação R EAL". 
O consumidor não se projeta na cena apresentada, ele simplesmente se vê! 
Propaganda como espelho da realidade 
 
 
O conceito de Antiproduto 
 
Estratégia de Criação Publicitária que consiste n a apresentação de uma situação negativa, quase sempre 
grotesca e cruel, vinculada a algum produto (ou falta dele) ; 
Assim como em um a estratégia de Emulação, o consumido r se projeta na cena, mas , dessa vez, de forma 
negativa; 
 
Características do Antiproduto 
 
O discurso das peças publicitárias apresenta uma realidade alternativa na qual o consumidor opta por não 
utilizar a marca anunciante; A estética acompanha o tom pejorativo do discurso, com elementos muitas 
vezes grotescos ou caricaturados; 
Decodificada a mensagem, a reação que se espera do consumidor é de repulsa ao conteúdo 
apresentado na peça; A ação final seria a compra do produto anunciado como forma de evitar a repetição 
daquela realidade alternativa; O produto anunciante deixa a condição de "passaporte" e passa a ser visto 
como "solução", uma ferramenta para fugir da cena apresentada. 
 
Objetivos de Comunicação 
 
Estabelecem novos comportamentos, reações, atitudes, mudanças de percepção que queremos gerar 
nos consumidores. 
 
Objetivos de Marketing 
 
Estabelece o volume de vendas, participação de mercado a alcançar dentro de determinado prazo. São 
objetivos tangíveis, mensuráveis, palpáveis. Estabelecem números a alcançar, datas.8. MITOS NA PUBLICIDADE 
Celebridades 
 
A exposição midiática cria mitos, celebridades; Tais celebridades são projetadas pelas mídias em diversas 
áreas: esportes, cultura, humor, novelas, jornalismo, reality shows, memes. Direta ou indiretamente, 
essas projeções g eram valores; 
Assim, os valores associados à celebridade são transferidos ao produto que, por sua vez, através d o 
processo de emulação , converte-se em um passaporte para que o "cidadão comum" atinja o status da 
celebridade. 
 
Características das celebridades 
 
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As celebridades têm o poder de inspirar os seus fãs através das suas atitudes, personalidades e atuações; O 
personagem famoso ajuda a criar e a manter a atenção do consumidor sobre determinado produto. 
As celebridades oferecem uma gama de significado s relativa à personalidade e ao estilo de vida que uma 
figura anônima não pode conferir da mesma forma. 
 
Garotos-propaganda 
 
O garoto-propaganda é a materialização dos ideais de uma marca em uma p essoa. 
A transmissão de valores acontece de forma inversa. 
 
 
 
 
 
 
 
9. TIPOS DE CAMPANHA NO VAREJO 
 
1. Campanhas de Lançamento – lançamento de um novo produto ou marca no mercado. 
2. Campanhas Promocionais – oferece alguma vantagem ao consumidor (desconto, sorteio, 
brinde, etc). 
3. Campanhas de Oportunidade – quando existe um assunto de grande repercussão na mídia. 
4. Campanhas de Sustentação – devem ser feitas para manter a marca na mente do consumidor. 
5. Campanhas Sazonais – época em que o produto ou serviço possui mais demanda. 
6. Campanhas para o Trade – para os lojistas, avisando sobre um lançamento ou promoção da 
indústria. 
7. Campanhas de Varejo do Lojista – realizadas pelas lojas (supermercados, farmácias, etc) 
 
10. TIPOS DE MÍDIAS 
Impressas – anúncios veiculados em jornal e revista 
Externas ou OOH – Outdoor, Busdoor, Empena, Mobiliário Urbano, dentre outros. 
Eletrônicas – Rádio, TV. 
Merchandising – Ações no Ponto de Vendas (PDV).É o conjunto de ações, técnicas e materiais 
promocionais, que conferem maior visibilidade ou ampliam as informações sobre produtos, marcas ou 
serviços, visando despertar a intenção de compra no consumidor e transformá-la em uma venda efetiva. 
Pesquisa revela que 85% da decisão de compra é realizada no PDV, no momento da compra. 
O merchandising no PDV continua sendo um poderoso aliado para o marketing de qualquer 
marca. Ele permite algo que a internet ainda não foi capaz de proporcionar: a experiência do 
cliente através dos seus cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato). 
Exemplos: adesivos, displays, balcão de demonstração, stopper, wobbler, cartaz, bandeirolas, 
móbiles, standes, etc. 
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No Media – não mídia – não utiliza veículos. São distribuídas ou entregues (mala direta física, flyers, 
panfletos, encartes) ou mesmo, criados espaços inusitados para exposição da comunicação (mídias 
exclusivas). 
 Mídias Interativas – Internet e toda mídia que permite interação de um usuário com a marca. 
Interatividade das mídias 
 
Mídia interativa está relacionada aos conceitos design de interação, new media, 
interatividade, interação homem-computador, cibercultura, cultura digital, e inclui 
casos específicos como, por exemplo, televisão interativa, narrativa interativa, 
publicidade interativa, arte algorítmica, videogames, social media, inteligência 
ambiente, realidade virtual e realidade aumentada. 
Mídia interativa não é limitado a mídia eletrônica ou de mídia digital. Jogos de 
tabuleiros, livros tridimensionais, gamebooks e flip books são todos exemplos de 
impressão interativa por meios de comunicação. 
 
Hipertexto - A origem do termo hipertexto surgiu na década de 60, seu criador foi 
Theodor H. Nelson — filósofo, sociólogo e pioneiro da Tecnologia da Informação. Ele 
definiu o conceito de hipertexto como “escritas associadas não sequenciais, conexões 
possíveis de se seguir, oportunidades de leitura em diferentes direções”. Ao lermos 
sua definição, fica difícil imaginar que ele não estava se referindo à internet, mas sim a 
um tipo de texto eletrônico criado através de uma tecnologia radicalmente nova. 
Nelson foi um visionário, já que nos anos 60 a internet não era sequer uma 
possibilidade. 
A publicidade lança mão dos recursos propiciados pela hipermídia para criar 
campanhas capazes de encantar o internauta e manter sua atenção durante o tempo 
necessário para conhecer os produtos. Analisamos uma propaganda produzida para 
ser veiculada pelo site de vídeos You Tube, para observar como a hipermídia abre 
novas possibilidades para a hibridização das linguagens, fazendo emergir peças que 
somente são possíveis graças às Tecnologias da Comunicação e da Informação. 
 
Vantagens: Multiplicidade de opiniões; Não linearidade; Hipertextualidade; 
Dinamicidade; 
 
Multimídia - Uma história é contada através de diferentes mídias simultaneamente, com sua narrativa 
apoiada por artefatos espalhadas por vários tipos de mídia. 
 
Crossmedia - Transmissão de uma mensagem por múltiplos canais, respeitando as características 
específicas de cada plataforma, sem distorcer o conteúdo central da narrativa – em geral utiliza a técnica 
do STORYTELLING. 
 
Na publicidade, é como chamamos uma campanha que trabalha um mesmo conceito criativo aplicado a 
diferentes mídias. 
 
Características de uma ação de Crossmedia 
 
Muito eficiente para grandes lançamentos e campanhas institucionais, requer altos 
investimentos; Fechar o cerco ao consumidor; 
 
Mídias principais x mídias de apoio e complementares; 
Decodificação e "links” imediatos; 
 
Unidade x Especificidade 
O grande desafio da Criação em Crossmedia é manter a unidade visual e conceitual, respeitando 
as características d e cada mídia; 
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Unidade visual: 
Paleta de Cores, tipologia, backgrounds, atores. 
 
Unidade conceitual: 
Conceito criativo, slogan, linguagem. 
 
Transmedia - Várias histórias compõem um único universo, mas cada uma é contada através de 
diferentes meios de forma autônoma, e se complementam para dar forma a uma só grande narrativa. 
Trilogias de cinema, quadrinhos e mundo virtual, todos eles sendo autossuficiente, 
mas ao mesmo tempo reforçando uns aos outros. 
 
..... 
 
Alunx, 
 
Estude as aulas vistas em sala, o material didático, e os livros disponibilizados no SAVA pela Estácio, 
além dos livros citados em sala de aula. 
 
 
 
Profª Flavia Werneck