PTI - Administração (Michael Eryc)

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ADMINISTRAÇÃO
Michael Eryc Pereira Freitas
análise e expansão estratégica:
Le Chef Gatô
Uberlândia/MG
2020
Michael Eryc Pereira Freitas
análise e expansão estratégica:
Le Chef Gatô
Trabalho apresentado como requisito parcial para a obtenção de média bimestral nas disciplinas de: Planejamento Estratégico; Macroeconomia; Estratégia Empresarial e Negociação; Teoria da Administração; Planejamento Tributário.
Professores:
Dayane Freire Romagnolo;
Cleverson Neves;
Nicole Cerci Mostagi;
Luisa Maria Sarábia Cavenaghi.
Tutor a Distância: Prof.Adm.MSc. Antonino Salvatierra
Uberlândia/MG
2020
Sumário
1	INTRODUÇÃO	3
2	DESENVOLVIMENTO	4
2.1	PASSO 1 – DA TEORIA À PRATICA	4
2.2	PASSO 2 – DIRETRIZES ESTRATÉGICAS	6
2.3	PASSO 3 – ANÁLISE MACROECÔMICA	8
2.4	PASSO 4 – DECISÕES ESTRATÉGICAS	9
2.5	PASSO 5 – DESEMPENHO ESTRATÉGICO	11
3	CONCLUSÃO	12
4	REFERÊNCIAS	13
INTRODUÇÃO
A elaboração de estratégias para expandir a atuação de uma empresa no mercado é uma ação essencial, tanto para aumentar o volume de vendas quanto reforçar a marca perante os consumidores. A expansão do mercado é uma estratégia de crescimento dos negócios, por meio da identificação de mercados potenciais. Segundo Kotler, mercado pode ser definido como o conjunto de consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
As empresas que investigam mercados potenciais devem avaliar suas capacidades, para assim tomar as melhores estratégias em busca do crescimento. Para promover a ampliação do mercado, a empresa pode conquistar novos usuários e/ou criar novos usos para os produtos ou serviços atuais, ou ainda incentivar os usuários atuais a utilizarem mais o produto, criando maior frequência de uso.
O empreendimento Le Chef Gatô, está no mercado de doces e chocolates finos desde 2011, e é um exemplo de sucesso comercial. Mantendo uma trajetória consistente de crescimento, a empresa começou a pavimentar o caminho para um novo ciclo de expansão, na busca de expandir a produção. Esse novo estágio, contudo, requererá mudanças essenciais na forma de gerenciamento da empresa, sob o risco de não se alcançarem as metas desejadas. 
Portanto, o presente estudo de caso visa analisar o estado atual da empresa familiar Le Chef Gatô, a fim de expor as melhores práticas administrativas, estratégias de mercado, além de demonstrar os desafios encontrados, com intuito de a empresa realizar mudanças no gerenciamento e conquistar maiores resultados de crescimento. 
DESENVOLVIMENTO
A empresa Le Chef Gatô, fundada pelo casal Ednei e Claudia em 2011, atua no ramo de doces e chocolates finos. A proposta da empresa é proporcionar uma “experiência gustativa”, caracterizada pela qualidade dos produtos. Mantendo uma trajetória consistente de crescimento, a empresa conseguiu expandir seus negócios até durante épocas de crise. 
No ano de 2015, o Brasil apresentou recuo no Produto Interno Bruto (PIB) e certa recessão, entretanto a crise não atingiu a doceira Le Chef Gatô. Em 2015, contavam com três lojas próprias, sendo duas gerenciadas por pessoas de sua confiança num contrato de concessão. Os empreendedores sabiam que ainda havia espaço para o crescimento de seu negócio, já que concentravam suas atividades apenas na cidade de São Paulo. Contudo, enfrentavam algumas limitações para o seu crescimento devido dificuldades operacionais e administrativas.
Com o aumento da atuação no mercado, os desafios relacionados à gestão do negocio surgiram e sobrecarregaram os dois sócios. Visto que os mesmos eram responsáveis pelas funções administrativas, suporte operacional, produção e desenvolvimento de novos produtos. A expansão da empresa veio também acompanhada pelo aumento dos tipos de doces produzidos pela Le Chef Gatô, entre os quais se destacam: os brigadeiros, sendo os de melhor custo benéfico; as coxinhas de morango, que são campeãs de venda; doces especiais com base de brigadeiro; produtos de espoca, como ovo de pascoa e também acessórios associados à marca. 
A marca já estava reforçada no mercado e tinha oportunidade de crescimento, sendo assim os sócios Ednei e Claudia, apesar de terem ciência da dificuldade na gestão do negócio, não podiam perder a oportunidade de expansão.
PASSO 1 – DA TEORIA À PRATICA
A administração é processo ou atividade dinâmica, que consiste em tomar decisões a fim de chegar a um resultado. As Teorias da Administração são produtos do ambiente, forças sociais, econômicas, politicas, tecnológicas e culturais, e acompanham a época vigente. Segundo Moraes e Franco (2009) as organizações precisam ser flexíveis para que possam mudar seus métodos, técnicas, racionalizar processos e ajustar seus planejamentos estratégico e operacional sempre que necessário. 
As evoluções das Teorias da Administração passaram por abordagens clássicas, humanas, estruturais, sistêmicas, até chegar às contemporâneas. Umas das abordagens contemporâneas esta ligada a Tecnologias de Gestão, pois a inovação tecnológica é essencial para as empresas que desejam de fato tornarem-se competitivas em seus mercados.
Segundo Rodrigues (2016), Tecnologias de Gestão são meios para as organizações aprimorarem com eficácia o gerenciamento de suas iniciativas durante sua busca da melhoria do desempenho e ferramentas de gestão são técnicas associadas às Tecnologias de Gestão. Então, escolher as Tecnologias de Gestão e suas ferramentas de modo adequado ao contexto em que cada empresa atua é um facilitador para a obtenção da competitividade organizacional.
Conforme relatado no caso da Le Chef Gatô, Edinei e Cláudia estavam sobrecarregados nas tarefas administrativas e de gestão, mesmo assim decidiram aproveitar a oportunidade de expandir os negócios. Usando de técnicas da administração fica possível atingir os objetivos de expansão dos sócios da Le Chef Gatô. 
Uma teoria que poderia ser aplicada é o Empowerment, que está relacionada ao compartilhamento de responsabilidades para a gestão participativa e a descentralização. O mesmo é um processo de empoderamento, pelo qual é atribuído poder às pessoas para tomarem decisões e se tornarem parceiras da organização. Segundo Franco (2009) o Empowerment libera os superiores para se concentrarem em buscar a inovação e a solução de problemas estratégicos, enquanto a equipe de alto desempenho conduz as atividades com autonomia e responsabilidade compartilhada. Assim, utilizando da técnica os dois sócios, Edinei e Cláudia, poderiam dividir as tarefas com profissionais competentes e não serem sobrecarregados com funções administrativas.
Outra tecnologia de gestão que poderia ser aplicada é a Terceirização, pelas quais determinadas atividades passam a ser feitas por empresas especializadas contratadas. A Le Chef Gatô poderia terceirizar serviços burocráticos, por exemplo, como o recolhimento dos impostos e de todas as taxas relacionadas à atividade da empresa, visto que esse serviço não é expertise dos sócios e um trabalho que os sobrecarrega. 
PASSO 2 – DIRETRIZES ESTRATÉGICAS
A expansão da Le Chef Gatô levou o casal Ednei e Claudia a cuidar de atividades distintas da empresa. Enquanto Ednei se dedicou mais ao desenvolvimento e fabricação dos produtos, Claudia deu maior enfoque às funções administrativas e burocráticas. Toda essa divisão de tarefas, no entanto, não os afastou da linha de frente. Eles ainda se colocam à disposição para atender antigos e novos clientes nos pontos de venda da Le Chef Gatô, afinal são fundamentais para eles que a missão da empresa seja cumprida: “Proporcionar aos clientes uma experiência gustativa diferente, marcante e única”. A missão de uma empresa evidencia a razão pela qual ela existe. 
A visão está associada à imagem pela qual a organização quer ser reconhecida no futuro, o que a empresa espera. Como a Le Chef Gatô, deixam claras as mudanças que serão realizadas no planejamento estratégico do negocio, em busca de uma expansão sem deixarde proporcionar aos clientes uma experiência gustativa. A visão estabelecida será: “Ser a primeira marca a ser lembrada pelos clientes quando se fala em doces e chocolates finos”.
Os valores, por sua vez, são crenças e atitudes que norteiam o padrão de comportamento da organização como um todo e dão uma personalidade à empresa. Os valores estabelecidos para a empresa Le Chef Gatô serão:
· Atendimento ao cliente, superando as expectativas dos mesmos;
· Um produto de alta qualidade, marcante e único;
· Busca pela excelência, inovando na entrega e proporcionando experiência.
É importante dentro de uma empresa realizar o diagnóstico da situação da empresa a partir do levantamento das oportunidades e ameaças presentes no ambiente competitivo, assim como das forças e fraquezas da companhia em relação aos concorrentes. Assim, fica necessário avaliar o portfólio da Le Chef Gatô, e avaliar os produtos e a viabilidade de mantê-los em comercio. Para tal, será usado a Matriz BCG (Boston Consulting Group).
Basicamente, a Matriz BCG permite a compreensão do momento em que cada produto ou serviço se apresenta no mercado. Ela é composta por dois eixos, representada num gráfico: crescimento do mercado (eixo y) e participação relativa (eixo x). Cada eixo, por sua vez, é composto por dois setores, resultando em um quadrante, onde são alocadas as categorias: vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi.
Com relação ao portfolio da Le Chef Gatô, o mesmo apresenta sete gamas de produtos: brigadeiros, bolos, coxinhas de morango, doces especiais (potinhos e verrines), caixas comemorativas, produtos de época (ovos de pascoa) e acessórios (aventais, bombonniéres e pingentes).
Figura 1 - Matriz BCG
Fonte: O autor
Conforme figura acima, a vaca leiteira seria o brigadeiro, pois é um produto já consolidado e tem baixo crescimento. Uma avaliação possível, portanto, é de que não vale muito a pena fazer grandes aportes de recursos nele, bastando manter no patamar em que está sem perder a qualidade. Já a estrela seria os ovos de pascoa, que tem alto lucro, mesmo que sazonal, portanto muito potencial e um bom espaço a ser percorrido. O abacaxi seria os acessórios, possuem baixa participação no mercado e baixa taxa de crescimento. Já a interrogação seria as coxinhas de morango, mesmo sendo sucesso de vendas, a empresa conseguiria desenvolver todo seu potencial e inovar em cima do produto.
PASSO 3 – ANÁLISE MACROECÔMICA
A inquietação dos gestores da Le Chef Gatô, ao acompanhar o atual panorama nacional e internacional, como crises financeiras, alta do dólar, queda na poupança e renda, baixa dos juros, queda na produção e falta de investimentos, fez com que eles reavaliassem tal prospecção. Isso se deve ao fato de que, desde o final de 2014, os dados das Contas Nacionais do Brasil mostram uma retração na produção (PIB) e maior endividamento das empresas e famílias, o que acaba preocupando os investidores/empreendedores para expandirem seus negócios. 
Entende-se que macroambiente são fatores externos que uma empresa ou organização não pode controlar. Entretanto, deve-se ter algum controle e monitoramento, já que os mesmos chegam a interferir diretamente na administração. Esses fatores podem mudar completamente o desenvolvimento de uma empresa e seus planejamentos, mas proporcionam uma flexibilidade quando são apontados desde o início. Neste contexto, a Le Chef Gatô deve monitorar cenários e possíveis respostas, para que, de fato, a expansão possa ocorrer de forma tranquila e suave.
O desempenho econômico de um país é de extrema importância para o funcionamento de uma empresa. Pequenas variações nos indicadores econômicos podem significar a sobrevivência ou a conquista de novos mercados. Considerando uma inflação, ocorreria o aumento sistemático dos preços dos produtos e serviços, afetando diretamente o desejo de expansão da empresa. 
Segundo a Revista Exame, a Inflação no Brasil parece ter superado o seu último pico em 2015, onde chegou na casa dos 10,67%. Depois desse ano, vimos uma queda constante da inflação até 2017, onde chegamos na menor inflação anual desde 1998, com uma queda notável para os 2,95%. Em 2018, a inflação chegou aos 3,75%, maior do que o ano anterior, mas ainda menor que os dos já passados anos de crise econômica. Para o ano de 2020, a previsão para o boletim Focus é de 4%, e mantendo-se assim até o ano de 2022. 
Com o controle da inflação nos últimos anos, a empresa pode ficar um pouco mais segura com as estratégias de preço realizada. Porém, é recomendada a observação constante do IPCA durante os próximos anos, para que a empresa não seja surpreendida por variações diferentes das previstas.
Como a economia é muito dinâmica, as empresas devem buscar informações do que está acontecendo na economia do país naquele momento, bem como quais são as expectativas econômicas para curto e longo prazo. Com base em informações estatísticas publicadas pela Contabilidade Social, fica possível obter dados a fim de minimizar riscos dos futuros investimentos. Os dados podem vir pelas Contas nacionais, que são a somatória de todas as categorias econômicas, as quais produzem informações numéricas e estatísticas dos diversos setores macroeconômicos do país. E das Contas Satélite, sendo elas a extensão do Sistema de Contas Nacionais, as quais permitem que sejam feitas análises sobre o perfil e evolução de cada setor e seja possível a comparação com o resultado total da economia.
 Assim, a Le Chef Gatô deve sim usar de dados contábeis das Contas Nacionais e Satélites, com intuito de minimizar riscos quanto à expansão. No entanto, os dados por si só não trazem respostas. A análise e adaptação das empresas às informações colhidas serão fundamentais para que a empresa consiga crescer e se perpetuarem no mercado.
Em situações de instabilidade econômica, a alta do dólar é um dos primeiros sintomas, pois há uma elevação do risco-Brasil: o nível de confiabilidade do país para investidores estrangeiros. O impacto da alta do dólar na economia brasileira é sentido em vários setores do mercado e pelos consumidores. Um dos principais impactos é o repasse da variação cambial para os preços e para a inflação, assim fica mais caro comprar produtos importados. Como a empresa Le Chef Gatô utiliza de matérias primas importadas em seus doces, para manter um padrão de qualidade, ficaria com um custo de produção mais elevado e impactaria no produto final. 
PASSO 4 – DECISÕES ESTRATÉGICAS
Visando à promoção de melhorias em seu processo de expansão, a empresa Le Chef Gatô decidiu desenvolver estratégias competitivas bem-definidas em relação aos concorrentes e no mercado inserido. A estratégia competitiva está associada aos movimentos de ataque e defesa realizados pelas organizações com o objetivo de encontrar uma posição mais fortalecida em seu mercado de atuação. De acordo com Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), há cinco estratégias competitivas que podem ser praticadas por uma organização: construção, sustentação, nichos de mercado, colheita e desinvestimento/eliminação. 
A partir do momento que toma sua decisão de expansão, a empresa deve buscar vantagens competitivas, que lhe permitirão manter-se à frente dos concorrentes. Dentre as estratégias competitivas disponíveis podemos destacar a de Construção e Sustentação, por meio de fortificação e defesa. 
A estratégia competitiva de construção procura melhorar o desempenho de uma empresa por meio da expansão de suas atividades. A expansão na estratégia de construção pode ocorrer de duas formas: ou por meio da ampliação do mercado, ou pela conquista de participação de mercado dos concorrentes. Para promover a ampliação do mercado, a empresa pode conquistar novos usuários e/ou criar novos usos para os produtos ou serviços atuais, ou ainda incentivar os usuários atuais a utilizarem mais o produto, criando maior frequência de uso. Para tal, a Le Chef Gatô deve utilizar de meios de comunicação para promoção da marca, realizando campanhas publicitarias e ações de marketing. 
Outra estratégia será a de fortificaçãoe defesa de posição, onde envolvem a construção de barreiras para imitação de suas ofertas por meio da diferenciação de seus produtos em relação aos dos concorrentes. O nome e a reputação da marca, assim como a qualidade superior, em termos de produtos, são frequentemente utilizados pelas empresas líderes de mercado como forma de sustentar suas posições. Para a Le Chef Gatô, a manutenção do alto padrão de qualidade em seus produtos será uma vantagem competitiva e uma forma de defesa perante aos concorrentes. 
Posicionamento de mercado para uma empresa significa se diferenciar da concorrência e conquistar um lugar de destaque entre os consumidores. Segundo Kotler (2000), posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Um dos tipos de posicionamento mais comum é o de liderança de produto a partir da qualidade e desempenho superior, sendo esse o estabelecido para a empresa Le Chef Gatô. 
Para investir nessa posição, a empresa deve oferecer o melhor produto da categoria, superando as opções semelhantes de seus concorrentes. Como a proposta da doceria é “Proporcionar aos clientes uma experiência gustativa diferente, marcante e única”, como exposto na missão da empresa, um posicionamento de liderança por meio da qualidade fica de acordo com o imaginado. 
PASSO 5 – DESEMPENHO ESTRATÉGICO
	A Avaliação de Desempenho é um passo necessário para o crescimento e aprimoramento contínuos, sem medição não há como gerenciar atividades e controlar resultados. Para tal a empresa Le Chef Gatô deve usar da ferramenta painel de desempenho estratégico. O painel de desempenho estratégico contempla os objetivos, medidas de desempenho, metas e iniciativas. As metas são definidas a partir das medidas de desempenho, que são definidas a partir dos objetivos, e as iniciativas representam as ações necessárias para viabilizar a efetivação dos objetivos. Abaixo a representação do mesmo:
Figura 2 - Painel de desempenho estratégico
Fonte: O autor
CONCLUSÃO
Quando uma empresa decide expandir os negócios, os desafios encontrados são enormes. Independente de como se dará a expansão, o sucesso vai depender de quão bem embasado será o planejamento estratégico. No caso da Le Chef Gatô não é diferente, a necessidade de entender melhor sua atual situação, analisar seu portfólio, entender cenários econômicos e tomar decisões estratégicas, são desafios encontrados. Portando, o gestor responsável por conduzir esse processo deve contar com o apoio das ferramentas certas e de embasamento teóricos. 
A empresa Le Chef Gatô tem grande potencial de expansão, devido ao historio empreendedor. Porém, deve utilizar de teorias administrativas para corrigir erros de negocio, desenvolver novas técnicas, e por fim alcançar o sucesso nos negócios. 
REFERÊNCIAS
BOAS, E. P. V. Estratégia empresarial e negociação. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016. 
FERREIRA, F. C. M., MENEGON, L. F., BALIAN, J. E. A. Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates finos. Revista Brasileira de Casos de Ensino em Administração da Fundação Getúlio Vargas, 2017. 
HOOLEY, G. J.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo - 4ª Ed. Pearson/Prentice Hall, 2011.
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MORAES, Maria Cristina P. de; FRANCO, Décio Henrique. A mudança nas organizações. In: FRANCO, Décio Henrique; RODRIGUES, Edna de A.; CAZELA, Moisés Miguel (Orgs). Tecnologias e ferramentas de gestão. 1. ed. Campinas: Átomo & Alínea, 2009.
PINTO, L. F. G. Planejamento estratégico. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016.
PORTER, M. E. How competitive forces shape strategy. Cambridge: Harvard Business Review, 1979. 
RODRIGUES, E. de A. Teorias da administração. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016.
VILGA, V. F.; SPROGIS, M. F. G. V. Macroeconomia. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2015.