EMPREENDEDORISMO - unidade 02

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EMPREENDEDORISMO
Autora
Maria A. do Socorro Rabelo Araújo
expediente
DIREÇÃO GERAL: PROF. ME. CLÁUDIO FERREIRA BASTOS
DIREÇÃO GERAL ADMINISTRATIVA: PROF. DR. RAFAEL RABELO BASTOS
DIREÇÃO DE RELAÇÕES INSTITUCIONAIS: PROF. DR. CLÁUDIO RABELO BASTOS
DIREÇÃO ACADÊMICA: PROF. DR. VALDIR ALVES DE GODOY
COORDENAÇÃO PEDAGÓGICA: PROFA. ESP. MARIA ALICE DUARTE GURGEL SOARES
COORDENAÇÃO NEAD: PROFA. ME. LUCIANA RODRIGUES RAMOS DUARTE
fiCha téCniCa
AUTORIA: MARIA ANTÔNIA DO SOCORRO RABELO ARAÚJO
DESIGN EDUCACIONAL: JOÃO PAULO S. CORREIA
PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO: FRANCISCO ERBÍNIO ALVES RODRIGUES /
FRANCISCO CLEUSON DO N. ALVES
CAPA: FRANCISCO ERBÍNIO ALVES RODRIGUES
TRATAMENTO DE IMAGENS: FRANCISCO ERBÍNIO ALVES RODRIGUES / 
FRANCISCO CLEUSON DO N. ALVES 
REVISÃO TÉCNICA: ISMAEL DE OLIVEIRA BRASILEIRO FILHO /
FERNANDA ROCHELLY DO NASCIMENTO MOTA / LEANDRO ARAÚJO CARVALHO 
REVISÃO ORTOGRÁFICA: JOÃO PAULO DE SOUZA CORREIA /
REVISÃO METODOLÓGICA: MARLISE APARECIDA DOS SANTOS /
EMANUELLE OLIVEIRA DA FONSECA / JULIANA HILÁRIO MARANHÃO
fiCha CatalogrÁfiCa
 
Índice para Catálogo Sistemático
1. Educação Ensino Superior I. Título
FATE : Faculdade Ateneu. Educação superior – graduação e pós-graduação. 1. ed.
Fortaleza, 2017.
 ISBN: 978-85-64026-71-1
Para alunos de ensino a distância – EAD.
1. Educação Superior I. Título.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, total ou parcialmente, por 
quaisquer métodos ou processos, sejam eles eletrônicos, mecânicos, de cópia fotostática ou outros, sem a autori-
zação escrita do possuidor da propriedade literária. Os pedidos para tal autorização, especificando a extensão do 
que se deseja reproduzir e o seu objetivo, deverão ser dirigidos à Direção.
Seja bem-vindo!
Caro estudante, é com grande satisfação que apresento o material didático 
da disciplina Empreendedorismo. Ao ler e estudar por esse material, você terá con-
dições de responder às atividades no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA). 
De acordo com a ementa da disciplina, este livro está dividido em quatro 
unidades. Iniciaremos com os primeiros passos que tratam sobre Empreendedo-
rismo. Se você ainda não tem um empreendimento, aprenderá a planejá-lo; se já 
está funcionando, vai descobrir como melhorar os resultados, contornar e evitar 
problemas, além de desenvolver em si as qualidades de um empreendedor. 
Não é nosso objetivo esgotar todo o assunto, ao contrário, você deverá 
procurar outras fontes além desse livro para aprofundar seus conhecimentos e 
sempre atualizar-se sobre os temas estudados aqui. 
O objetivo geral desse trabalho é contribuir com a estrutura curricular do seu 
curso, capacitando-o a gerar seu próprio empreendimento.
Como objetivos específicos, pretendemos influenciar positivamente sua 
conduta, com base nos conhecimentos que iremos estudar aqui, que visam tornar 
você apto a elaborar seu próprio negócio, ou mesmo se descobrir como um em-
preendedor em qualquer de suas dimensões. A partir da leitura do material, você 
conseguirá escrever um Plano de Negócios, correspondendo, assim, às exigências 
solicitadas nos trabalhos acadêmicos, além de, sem dúvidas, adquirir a capaci-
dade de assumir o grande desafio que é abrir e manter uma empresa. O fato de 
ter escolhido esse curso universitário já demonstra que você possui algumas das 
características indispensáveis a um empreendedor: iniciativa e busca de informa-
ções. Portanto, estabeleça como meta obter o máximo de aproveitamento dessa e 
das demais disciplinas. 
Bons estudos e sucesso!
Sumário
UNIDADE 01
CONTEXTO DE EMPREENDEDORISMO E DE EMPREENDEDOR ................................9
1. O QUE É EMPREENDEDORISMO? .............................................................................10
1.1. O que é o empreendedor? .........................................................................................15
1.2. Ameaças e oportunidades – .......................................................................................21
 Como identificá-las junto ao seu negócio ...................................................................21
2. O QUE É META E ESTRATÉGIA? ...............................................................................22
3. ESTRATÉGIA CORPORATIVA .....................................................................................24
3.1. Análise FOFA e as cinco forças de Porter ................................................................25
4. AS DEZ PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR ...........................27
4.1. Persistência ...............................................................................................................28
4.2. Riscos calculados .......................................................................................................29
4.3. Eficiência, qualidade, liderança e comprometimento .................................................29
4.4. Busca de informações ................................................................................................35
4.5. Estabelecimento de metas .........................................................................................35
4.8. Planejamento e monitoramento sistemático ...............................................................37
4.9. Persuasão .................................................................................................................38
4.10. Autoconfiança ...........................................................................................................39
Referências .......................................................................................................................41
UNIDADE 02
1. EMPRESA X MERCADO ..............................................................................................44
1.1. Constituição formal da empresa ................................................................................45
1.2. Classificação da empresa pelo porte .........................................................................47
2. SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA .......................................................................48
3. ESTUDO DE MERCADO ..............................................................................................51
3.1. Divisão do mercado ....................................................................................................53
3.1.1. Mercado consumidor ...............................................................................................54
3.1.1.1. Quem são os clientes? .........................................................................................54
3.1.1.2. Mercado fornecedor: o que é mercado fornecedor e o 
 que o empreendedor precisa saber? ....................................................................55
3.1.1.3. Mercado concorrente: o que é mercado concorrente e o 
 que é importante que o empreendedor saiba sobre ele? .....................................56
3.2. Marketing ....................................................................................................................58
3.2.1. Os 4 Ps do Marketing ..............................................................................................60
Referências .......................................................................................................................64
UNIDADE 03
EMPREENDEDORISMO DIGITAL: NOVAS IDEIAS E
OPORTUNIDADES NA INTERNET E WEB E OS NÚMEROS DA EMPRESA ................65
1. O QUE É EMPREENDEDORISMO DIGITAL? ..............................................................66
2. COMO GANHAR DINHEIRO COM O EMPREENDEDORISMO DIGITAL? .................69
2.1. No Facebook ..............................................................................................................692.2. Com o YouTube .........................................................................................................70
2.3. Com infoprodutos .......................................................................................................70
2.4. Com franquias virtuais ................................................................................................71
2.5. Com lojas virtuais .......................................................................................................71
2.6. Com o Google Adsense .............................................................................................71
2.7. Com programas de afiliados .......................................................................................71
2.8. Conheça outras formas de ganhar dinheiro na internet .............................................73
2.8.1. Como ganhar dinheiro com revendas de sites/blogs ..............................................73
3. OS NÚMEROS DA EMPRESA .....................................................................................76
4. SISTEMA DE CUSTOS ................................................................................................77
4.1.1. Custo .......................................................................................................................77
4.1.2. Despesa .................................................................................................................77
4.1.3. Investimento ............................................................................................................77
4.1.4. Classificação dos custos .........................................................................................78
4.1.1.1. Custos fixos (CF) .................................................................................................78
4.1.1.2. Custos variáveis (CV) ...........................................................................................78
4.1.1.3. Preço de venda (PV) ............................................................................................78
4.1.1.4. Margem de contribuição (MC) ..............................................................................79
4.1.1.5. Índice de margem de contribuição (iMC) ..............................................................80
4.1.1.5.1. Vantagens dos índices e margens de contribuição ...........................................80
4.1.1.6. Índice de Custo Variável (iCV) .............................................................................82
4.1.1.7. Ponto de equilíbrio (PE) .......................................................................................83
4.1.1.7.1. Ponto de equilíbrio físico ou em quantidade .....................................................83
4.1.1.7.2. Ponto de equilíbrio monetário ............................................................................84
Referências .......................................................................................................................86
UNIDADE 04
Determinação do resultado da empresa, fluxo de caixa e elaboração 
do plano de negócios ........................................................................................................87
1. DETERMINAÇÃO DO RESULTADO DA EMPRESA PELO 
 MÉTODO DO CUSTEIO DIRETO .................................................................................88
1.1. O que é o método de custeio direto? .........................................................................88
1.1.1. Custeamento direto como instrumento de planejamento do lucro ..........................89
1.1.2. Custeamento direto como instrumento de controle .................................................89
2. CAPITAL DE GIRO E FLUXO DE CAIXA .....................................................................91
2.1. O que é capital de giro? .............................................................................................91
2.1.1. Calculando o capital de giro ....................................................................................91
2.2. O que é fluxo de caixa? ..............................................................................................92
2.2.1. Métodos de elaboração do fluxo de caixa ...............................................................94
2.2.2. Principais causas que determinam a falta de recursos em fluxo de caixa ..............96
2.2.3. Quando sobram recursos .......................................................................................96
2.2.4. Quando faltam recursos ..........................................................................................97
3. O QUE É O PLANO DE NEGÓCIO? .............................................................................98
3.1. Por que você deve escrever um plano de negócio? ................................................100
3.2. A quem interessa um plano de negócio? .................................................................100
3.3. Estrutura do plano de negócio ..................................................................................101
3.4. Roteiro de estrutura para elaboração do plano de negócios da sua empresa .........102
Referências .....................................................................................................................105
EmprEEndEdorismo 43
abertura do próprio negóCio
Apresentação
Abrir um novo negócio, sendo este uma média ou pequena empresa, 
significa mais que empreender em sua nova atividade, gerar empregos e fazer 
movimentar os círculos econômicos da nossa economia. É enfrentar as grandes 
empresas já instaladas no país e conviver com o gigantismo e a burocracia que 
costumam travar a economia, congelando a flexibilidade, a agilidade, a inovação 
e a competitividade. Sobreviver ao mundo dos negócios consiste, a cada ano, 
em conviver com um cenário de intensas mudanças e competitividade, en-
frentando o gigantismo empresarial das grandes corporações já instituídas 
em seus mercados de atuação.
No entanto, é por meio das pequenas e médias empresas que o mer-
cado consegue, com maior facilidade, oferecer, por meio da fragmentação de 
atividades, produtos e serviços que costumam integrar maior e melhor tecno-
logia, qualidade e competitividade aos consumidores. Ao apresentar estrutu-
ras mais enxutas e com foco maior no negócio de atuação, as pequenas e médias 
empresas se constituem com custos menores por meio de boas parcerias junto a 
fornecedores e clientes. 
Enquanto as grandes corporações se desdobram em pequenas unidades 
de negócios para maior garantia de atendimento ao consumidor e sobrevivência de 
mercado, as médias e pequenas empresas sobrevivem com maestria, esban-
jando vitalidade e comercializando em todas as partes do mundo. Os maiores 
índices de contratações de pessoas são cada vez mais alcançados nos países 
subdesenvolvidos, e provêm das médias e pequenas empresas. Por outro lado, as 
grandes empresas reduzem seu quadro de pessoal. 
Uni
44 EMPREENDEDORISMO
Nesse aspecto, conforme Dornelas (2008), “o empreendedorismo tem se 
mostrado um grande aliado do desenvolvimento econômico, pois tem dado suporte 
à maioria das inovações que têm promovido esse desenvolvimento”.
Nesse cenário é que nascem as empresas. São elas que estão presentes 
no nosso cotidiano e garantem as nossas transações comerciais, satisfazendo as 
necessidades de comprar, pagar, comer, viajar, alugar, cuidar da saúde etc.
Além disso, boa parte das nossas vidas acontecem dentro das empresas, 
seja para trabalhar, seja para interagir com elas, seja para a obtenção de bene-
fícios. A partir de então, apresentaremos conceitos e dados importantes para a 
abertura de seu negócio.
Objetivos de aprendizagem
• Conhecer a formalização de uma empresa, suas características e dimensões;
• Discutir sustentabilidade e competitividade no âmbito empresarial;• Caracterizar mercado, clientes e fornecedores; 
1. empresa x merCado
Empresa é uma organização econômica destinada à produção ou venda 
de mercadorias ou serviços, tendo, em geral, o lucro como objetivo. Gerar mais 
do que consumir é uma maneira de se organizar um empreendimento.
Curiosidade
Empresa é uma aposta: eu tenho algo para oferecer ao mundo e aposto que 
o mundo vai atribuir valor ao que tenho para oferecer. (Clemente Nóbrega).
Uma empresa é um conjunto de pessoas que trabalham unidas com o 
objetivo de alcançar seus objetivos por meio da gestão de recursos humanos, 
matérias e financeiros. 
EmprEEndEdorismo 45
Os propósitos das empresas são denominados objetivos diretos e indiretos. 
Os diretos dizem respeito à produção ou à venda de mercadorias, ou mesmo 
à prestação de serviços. Para o seu funcionamento, a empresa precisa de recur-
sos humanos (pessoas), recursos materiais (máquinas e equipamentos, móveis e 
utensílios) e recursos financeiros (capital ou dinheiro). 
São objetivos indiretos da empresa o lucro, que representa a remunera-
ção do empreendedor que cria e impulsiona o negócio mediante o risco e a incer-
teza. São ainda objetivos indiretos da empresa o atendimento a necessidades 
da comunidade onde ela está inserida, bem como o atendimento às necessi-
dades de seus consumidores e clientes. As organizações criam oportunidades 
de novos empregos, disseminam a atividade econômica e distribuem ganhos, via-
bilizando os pagamentos de salários, pagamentos a fornecedores, pagamentos e 
arrecadação de impostos, preservação do meio ambiente, responsabilidade social, 
qualidade de vida das pessoas etc.
Quanto aos setores principais das pequenas e médias empresas para a 
produção de bens e prestação de serviços, temos o comércio atacadista, o setor 
de construção, o comércio varejista, o setor de serviços, finanças, seguros e imobi-
liários, o setor de mineração, transporte, utilidade pública e manufaturas.
Em qual será o seu investimento?
1.1. Constituição formal da empresa 
Desde o início dessa unidade, estamos lhe incentivando a pensar em um 
negócio em que você possa se destacar enquanto empreendedor. Como criador 
de uma empresa, você deve definir qual é a forma legal mais adequada para o 
desenvolvimento do seu negócio. 
Quando houve a promulgação do Novo Código Civil (Lei n.10.406/2002) 
no ano de 2002, foi revogada parte do Código Comercial de 1850 e nasceu o 
Direito de Empresa, que, de maneira bem resumida, podemos dizer que é o ramo 
do Direito que estuda matérias relacionadas à constituição, extinção, liquidação e 
demais assuntos correlatos à atividade tanto do empresário individual quanto da 
sociedade empresária.
46 EMPREENDEDORISMO
Link para WEB
Para que você conheça os diferentes tipos de empresas existentes, bem 
como os formulários desenvolvidos com o fim de inscrição, alteração e extinção de 
uma empresa, orientamos que acesse: http://goo.gl/uqfhWV
O fundamental você já tem: a própria ideia empresarial. No entanto, com a 
planificação do negócio, o estudo, a análise dos custos iniciais e de produção, jun-
tamente com a seleção da forma jurídica da empresa, serão marcadas, desde o iní-
cio, uma série de situações – daí a importância de acertar no modelo selecionado. 
Você, enquanto empreendedor, deve se preocupar com o tipo de respon-
sabilidade, o compromisso dos bens prévios ao início da atividade, a obriga-
ção fiscal do negócio, o cumprimento do maior ou menor número de requisi-
tos, a necessidade de financiamento externo, entre outros fatores que devem 
ser considerados na hora dessa decisão. 
Pratique
• Elabore, com base nas informações analisadas nos formulários da JUCEC, um 
quadro-resumo das principais características das diferentes formas jurídicas 
que a empresa pode adotar. 
• Caso necessite, busque discutir esta(s) questão(ões) com seu(sua) tutor(a) e 
colega, na sala virtual. 
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EmprEEndEdorismo 47
1.2. Classificação da empresa pelo porte
Critérios de classificação de empresas: EI - ME - EPP
	Quanto à receita bruta anual: 
 • Empreendedor Individual - EI - Lei 123/06 - Até R$60.000,00;
 • Microempresa - ME - Lei 123/06 - Até R$360.000,00;
 • Empresa de Pequeno Porte - EPP - Lei 123/06 - De R$360.000,01 até 
R$3.600.000,00.
	Enquadramento microempresa estadual: 
 Os limites para o enquadramento estadual para ME e EPP serão os mesmos 
adotados pela Lei Complementar 123/2006.
 • Empreendedor Individual - EI - Lei 123/06 - Até R$60.000,00;
 • Microempresa - ME - Lei 123/06 - Até R$360.000,00;
 • Empresa de Pequeno Porte - EPP - Lei 123/06 - De R$360.000,01 até 
R$3.600.000,00.
	Quanto ao número de empregados:
 Por norma adotada pelo IBGE, o número de empregados serve como critério na 
classificação do porte das empresas para fins bancários, ações de tecnologia, 
exportação e outros. 
	Indústria:
 • Micro: com até 19 empregados;
 • Pequena: de 20 a 99 empregados;
 • Média: 100 a 499 empregados;
 • Grande: mais de 500 empregados.
	Comércio e serviços:
 • Micro: até 9 empregados;
 • Pequena: de 10 a 49 empregados;
 • Média: de 50 a 99 empregados;
 • Grande: mais de 100 empregados.
48 EMPREENDEDORISMO
Vale ressaltar que o presente critério não possui fundamentação legal. Para 
fins legais, considera-se o previsto na legislação do Simples (Lei 123 de 15 de 
dezembro de 2006).
Link para WEB
Nesse momento, você precisa conhecer mais sobre os tipos de empresa. 
Para isso, acesse o link: http://goo.gl/BajOC5.
Independente da classificação, toda empresa objetiva lucro e, para 
consegui-lo, é preciso que trace metas, ou seja, que qualifique esse objetivo. 
Exemplos de metas a serem traçadas seria:
• Qual o percentual?
• Em quanto tempo desejo esse lucro?
• Para que este lucro? Para investir ou para satisfação de desejos pessoais?
• Explorarei o cliente para alcançá-lo? Quais as políticas?
É importante frisar, ainda, que de uma forma implícita ou explícita, todas as 
organizações possuem uma estratégia competitiva, ou seja, um diferencial, uma 
vantagem que as sustentam. 
2. sustentabilidade Corporativa 
Há muito se fala em sustentabilidade. É uma ideia antiga com um recente 
aperfeiçoamento. Afirmamos isso porque não é recente a preocupação de como 
as ações do homem podem impactar no meio ambiente e, em consequência, 
comprometer as futuras gerações. E essas constatações de que os recursos 
ambientais não são inesgotáveis e que não se pode ter crescimento econômico 
sem considerar o meio ambiente e a sociedade, nos direciona para a busca de 
soluções para o sistema produtivo.
EmprEEndEdorismo 49
Figura 1 – Por que implementar a responsabilidade social empresarial
Organização
Valores
Transparência
e Governança
Público Interno
Meio Ambiente
FornecedoresConsumidores e Clientes
Comunidade
Governo
e Sociedade
 Fonte: <http://goo.gl/60G1nX>. 
É bem verdade que a ideia de sustentabilidade vai mais além da proble-
mática ambiental, e nesse sentido vem ganhando força o conceito de sustenta-
bilidade corporativa, que está voltado para o desenvolvimento de ações para 
a sociedade, disseminando atividades que evidenciem a responsabilidade 
social das organizações.De acordo com Milani Filho (2008), é nítido, nos dias de 
hoje, o crescimento do número de empresas que informam, publicamente, a ado-
ção de práticas socialmente responsáveis, direcionadas aos públicos interno 
e externo da organização, buscando atender aos interesses e expectativas dos 
diferentes stakeholders. 
Essa nova visão de sustentabilidade está relacionada à satisfação dos 
stakeholders (clientes, fornecedores, acionistas, financiadores etc), sem envolver 
qualquer tipo de risco à sobrevivência da empresa. Para tanto, toda atuação cor-
porativa deve levar em conta o “tripé da sustentabilidade” – resultados econô-
micos, meio ambiente e sociedade.
Dentre as práticas adotadas na sustentabilidade corporativa, chamamos 
atenção para a capacitação dos recursos humanos como uma ferramenta para 
50 EMPREENDEDORISMO
modificar as atividades que impactem negativamente nas empresas, impedindo-
-as de se tornarem competitivas e sustentáveis ao mesmo tempo.A gerência da 
empresa deve certificar-se de que cada colaborador dê sua contribuição, o que 
pode ser feito com pequenas ações, e para isso é importante fazer com que todos 
conheçam e apliquem os fundamentos da sustentabilidade corporativa no dia a dia 
da empresa, tornando-se, assim, intraempreendedores.
Fique atento
Traçando um paralelo entre sustentabilidade e competitividade no âmbito 
empresarial, podemos perceber que foi com as mudanças geradas com a globali-
zação que a responsabilidade das empresas passou a levar em conta as questões 
relacionadas ao meio ambiente natural e as questões sociais.
A competitividade é a habilidade de uma empresa em aumentar seu ta-
manho, sua fatia de mercado, lucratividade (CLARK & GUY, 1998) e sustentabi-
lidade. Esses conceitos vão muito além da ideia de mera sustentabilidade ecológica, 
como a capacidade de efetuar análises e tomar decisões estratégicas para a so-
brevivência da empresa com agregação de valor. Podemos observar que, de modo 
geral, existe uma grande dificuldade dos empresários em enxergar a preservação 
ambiental e o desenvolvimento social como oportunidades, seja de novos negócios 
ou mesmo de redução de custos, ao invés de ameaças à sua competitividade.
Nas ações das empresas voltadas para alcançar a sustentabilidade, há 
um conflito entre os princípios do desenvolvimento sustentável, que são entendi-
dos como uma alternativa para o sistema produtivo, onde se propõe o equilíbrio 
entre o crescimento econômico, a equidade social e o meio ambiente. A ver-
dade é que as empresas buscam resultados financeiros, aumento de fatias de 
mercado e sua sobrevivência, mantendo a competitividade. 
A globalização, por sua vez, contribuiu para o aumento da competição 
mundial, elevando a escala de produção e buscando reduzir os custos. Com isso, 
as empresas vêm sendo forçadas, por pressões sociais, a buscar maneiras de 
reduzir seu impacto ambiental, e o grande desafio hoje é que estas encontrem 
formas de serem competitivas e sustentáveis ao mesmo tempo.
EmprEEndEdorismo 51
As novas organizações deverão estar preparadas, portanto, para encon-
trar formas cada vez mais inovadoras de agregar valor, manter e abrir novos 
mercados, oferecendo produtos e serviços que possam ser produzidos com 
recursos renováveis e utilizando processos tecnologicamente limpos. Para 
isso, é preciso que se analise bem o tipo de organização, sua posição no mercado, 
sua capacidade tecnológica e, em nosso “leigo” entendimento, as variáveis mais 
importantes que podem alavancar o crescimento da empresa, sua infraestrutura 
de recursos humanos e materiais. As empresas não poderão permanecer enfa-
tizando a importância de variáveis como produtividade, lucratividade, custos 
de produção, empregos e crescimento, é preciso considerar as variáveis que 
estão diretamente ligadas ao meio ambiente e ao trabalhador (ser humano).
Podemos listar, de acordo com Blumenfeld & Montrone (1997), causas que le-
vam empresas a não investir em meio ambiente natural e nas questões sociais, como:
• Receio de criar custos, pois muitos administradores veem a questão ambiental 
meramente como um custo na realização do negócio.
• Problemas financeiros, priorizando a produção.
• Relação habitual entre o gerenciamento ambiental e a produção, fazendo parecer 
que apenas a área de produção da empresa deve ser responsável pelo assunto.
Como comentado anteriormente, geralmente os líderes ainda têm dificul-
dades de vislumbrarem essas variáveis como oportunidades ao invés de as con-
siderar como ameaças. Por outro lado, as empresas, forçadas a responder um 
número maior de stakeholders em função da abrangência de suas ativida-
des, podem absorver um espírito mais amplo de estratégias e ações ambientais 
e sociais. Além disso, as pressões de mercado e da sociedade estimulam as 
mudanças no comportamento empresarial.
3. estudo de merCado
Mercado é a relação entre a oferta e a demanda de produtos ou ser-
viços. É o contexto (e não o local) em que compradores e vendedores realizam 
transações. Pode ser ainda, o espaço físico, como os Mercados Municipais das 
capitais, ou uma região ou zona Franca ou mercado paulista. A palavra mercado 
também pode definir um tipo especifico de consumo. Como exemplo, o merca-
do consumidor de um fornecedor, ou mercado de automóveis, mercado industrial, 
mercado de capitais, mercado imobiliário, mercado de trabalho e etc.
52 EmprEEndEdorismo
Quando pessoas físicas ou jurídicas oferecem produtos ou serviços e ou-
tras pessoas físicas ou jurídicas procuram esses mesmos produtos ou serviços, 
surgem o que chamamos de consumidores, fornecedores e concorrentes – 
as três fatias do mercado.
Podemos dizer que só existe mercado quando existe consumidor. E conhe-
cê-lo é a única maneira de poder oferecer o que ele deseja.
Figura 2 – Mercado
 Fonte: <http://migre.me/q27ia>. 
Produtos e serviços prestados constituem o resultado final de todas as ope-
rações da empresa. A instituição exerce suas funções junto ao mercado, buscando 
atender a demanda de produção de um determinado produto ou ofertando um 
determinado serviço. Os produtos e serviços oferecidos ao mercado represen-
tam aquilo que a empresa sabe fazer e produzir.
Marca, logotipo, embalagem, qualidade e preço representam característi-
cas diferenciadas e tangíveis de cada produto/serviço junto ao seu mercado consu-
midor. Esses atributos diferenciam cada empresa junto ao seu mercado consumidor, 
constituindo-se como o diferencial que o cliente distingue, percebe e se identifi-
ca, elegendo a empresa que melhor atende às suas necessidades de mercado.
EMPREENDEDORISMO 53
 O mercado não para. O número de produtos e serviços oferecidos cresce 
a todo momento, os interesses mudam, as condições mudam.... Assim o empreen-
dedor deve estar sempre atento para acompanhar o movimento do mercado, ava-
liando sempre quem são seus clientes e verificando se o produto ou serviço 
que oferece é realmente significativo para eles.
Paulo Araújo, em seu livro Motivação – hoje e sempre, esclarece que cuidar 
dos clientes não é uma obrigação só dos profissionais de vendas, mas de todos os 
que se preocupam com o sucesso na carreira e na vida.
Fique atento
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve conhecer 
a fundo quais são as mais variadas necessidades do consumidor, como as satisfazer e 
como comunicar de maneira eficaz a natureza dos bens ou serviços que oferece.
São esses os objetivos dos estudos de mercado. Eles permitem reduzir 
o risco nas decisões de gestão, detectar problemas e novas oportunidades de 
negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto, seja ele novo ou 
já existente no mercado, bem como a sua imagem e notoriedade. 
3.1. Divisão do mercado
O mercado está dividido em três fatias: mercado consumidor, mercado 
fornecedor e mercado concorrente.
Figura3 – Representação da composição do mercado 
 Fonte: <http://migre.me/q27iY>. 
54 EmprEEndEdorismo
3.1.1. Mercado consumidor
O mercado consumidor são os clientes externos, ou seja, as pessoas 
físicas ou jurídicas que demandam o produto ou serviço ofertado. Aqueles que 
atribuem valor ao que está sendo oferecido.
Para conhecer o mercado consumidor, é necessário:
1º – Identificar necessidades, características e problemas 
• Qual a faixa etária?
• Qual o sexo?
• Qual a renda?
• Qual a escolaridade?
• Onde mora?
2º – Identificar atividades, interesses e opiniões
• O que seu cliente considera importante?
• O que ele gosta de fazer?
• O que seu cliente não considera importante?
• Como usa seu tempo livre?
3º – Identificar o que leva essas pessoas a comprar
• Preço?
• Prazo?
• Qualidade?
• Marca?
• Garantia?
4º – Identificar onde está seu mercado
• Qual o tamanho da área que pretende atuar?
• Seu cliente terá facilidade para encontrar você? 
3.1.1.1. Quem são os clientes?
É comum que os novos empreendedores apresentem respostas muitas ve-
zes evasivas quando se pergunta quem é o seu cliente. Mas ter a consciência de 
quem é o seu cliente constitui relevância, pois significa conhecê-lo, mirar o alvo 
EmprEEndEdorismo 55
de suas operações. Conhecer características pessoais como idade, sexo, nível 
econômico, grau de escolaridade, onde residem, interesses pessoais, seus hábitos 
de compra, aspirações e expectativas são de grande importância para a empresa.
Clientes são os “alvos” a serem atingidos pelo empreendedor. Dentre 
eles, podemos destacar: 
• Cliente externo – É aquele que compra os produtos ou serviços de sua em-
presa. É quem paga o seu salário. Mesmo que você não trabalhe diretamente 
com vendas, contribui para deixar mais satisfeitos os clientes da empresa. Para 
isso, faça seu trabalho bem feito.
• Cliente interno – É aquele a quem se destina seu trabalho. Seu chefe e seus 
subordinados são os principais clientes internos. Analise o que você pode fazer 
para deixar sua equipe sempre satisfeita.
• Cliente vida – São as pessoas que você ama. Pai, mãe, filho, marido, esposa, 
amigos etc. Eles merecem ser tratados como clientes, o que ajudará você a 
alcançar momentos de excelência em seus relacionamentos pessoais.
• Cliente 2 x + – Você mesmo! Trate-se como cliente VIP. A maioria das pessoas 
esquece de si mesmas. Todo mundo sabe que o corpo humano é como uma 
máquina, que precisa de boa alimentação, descanso e lazer, mas poucos tomam 
providências significativas nesse sentido. Não se esqueça de que, se o seu corpo 
pifar, todos os seus outros clientes vão ficar na mão. Inclusive você!
É essencial que a empresa conheça bem o seu público-alvo para conquis-
tar cada vez mais clientes, além de evitar perda de dinheiro, tempo e esforços. No 
momento em que sua empresa detecta as informações que seu público precisa, 
entende essas necessidades e aplica isso na prática, as pessoas vão procurar 
seus serviços.
3.1.1.2. Mercado fornecedor: o que é mercado fornecedor e o que o 
empreendedor precisa saber?
Mercado fornecedor são aquelas pessoas físicas ou jurídicas que abaste-
cem sua empresa com matérias-primas ou mercadorias. Ou seja, são fornecedo-
res todos os que efetivamente disponibilizam produtos e serviços importantes para 
a manutenção e desenvolvimento de seu negócio. 
56 EMPREENDEDORISMO
O empreendedor deve sempre trabalhar em parceria com seus fornece-
dores. Existe uma tendência forte já há algum tempo para essa ideia de parceria 
que é fundamental para quem entende de cadeia produtiva e de valor. As parcerias 
podem ser as mais diversas: para ações promocionais, organização de ponto, ca-
pacitação de colaboradores, prospecção de novos clientes…
E para que visualizemos o fornecedor como um parceiro, entendamos a 
cadeia produtiva e de valor como as etapas da produção de um bem desde o seu 
planejamento e design até que ele esteja entregue ao consumidor.
O fornecedor não deve ser nunca tratado como adversário da empre-
sa. Essa visão não é típica dos empreendedores de sucesso.
Memorize
É importante para o empreendedor saber:
• Quem são os fornecedores?
• Onde estão?
• Quais são as condições de venda, preço, prazo, entrega?
• Quais as alternativas e produtos substitutos?
3.1.1.3. Mercado concorrente: o que é mercado concorrente e o que é 
importante que o empreendedor saiba sobre ele?
Inicialmente, o empreendedor deve ter em mente que não existe uma re-
gra para definir se a oportunidade em seu mercado de atuação é boa ou ruim, 
mas, ao definir e estudar seu mercado de atuação, poderá retirar as suas próprias 
conclusões e continuar ou não a explorar a oportunidade identificada.
Exemplo disso são os mercados competitivos que se mostram atrativos 
para a criação de novos negócios, pois possibilitam crescimento rápido, propor-
cionando uma participação do produto ou serviço de se estabelecer com uma mar-
ca forte, já que a demanda por parte dos consumidores encontra-se latente, 
aquecida. Nesses mercados, outro aspecto a se considerar é a concorrência, pois 
EmprEEndEdorismo 57
mercados em crescimento também estão buscando seu espaço. Neste caso, não 
há predominância de um ou outro concorrente, tendo oportunidade para empre-
sas criativas e bem planejadas atingirem o sucesso rapidamente.
Outro fator importante para os novos empreendedores nesses mercados 
é o retorno significativo sobre o que foi investido e a possibilidade clara de 
atingir a liderança de mercado por meio da conquista de consumidores naqueles 
em que os concorrentes se encontram em um mesmo patamar inicial, sem muitos 
diferenciais competitivos. Portanto, uma estratégia acertada pode colocar a sua 
empresa rapidamente à frente dos demais competidores, com seus produtos e 
serviços sendo preferidos pelos clientes.
Algumas características importantes desse mercado concorrente de-
vem ser observadas, como a sua estrutura quanto ao número de competidores, 
o seu alcance (ou seja, a sua capilaridade), os canais de distribuição desses 
mesmos competidores; os tipos de produtos e serviços que se encontram no 
mercado; potencial de compradores (número de clientes potenciais, seus con-
sumos, periodicidade, lugar onde costumam comprar), as políticas de preços, os 
concorrentes etc. (Dorneles, 2008)
Para entendermos o mercado concorrente, devemos partir da ideia de 
concorrência como disputa ou rivalidade entre industriais, produtores, nego-
ciantes, etc. pela oferta de mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes. Ou 
ainda como a situação de um mercado em que os diferentes produtores ou vende-
dores de um determinado bem ou serviço atuam de forma independente frente aos 
compradores ou consumidores, visando alcançar objetivos de seu negócio. 
Mercado concorrente são as empresas que oferecem produtos ou servi-
ços iguais ou parecidos aos ofertados pelo empreendedor.
As empresas normalmente identificam a concorrência de distintas maneiras. 
Algumas consideram que seus concorrentes são apenas aqueles que fazem um 
produto similar, praticamente igual e que têm o mesmo propósito. Outras enxergam 
seus concorrentes de acordo com o ramo de atividade em que atuam. Existem 
algumas empresas que classificam os concorrentes pelos produtos e serviços 
de mesma categoria. E ainda existem aquelas organizações que defendem que 
qualquer empresa no mercado é concorrente, porque está disputando o mesmo 
dinheiro do consumidor, mesmo que sejam segmentos diferentes. 
58 EMPREENDEDORISMO
Segundo Kotler, a concorrência é dividida em de marcas (caso das empresas 
que veem suas concorrentes como outras que oferecem produtos e serviços seme-
lhantes aos mesmos clientes por preços similares); setorial ou industrial (visão dos 
concorrentes como todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou clas-
se de produto);de formas (uma empresa vê como concorrente todas as fabricantes 
de produtos que oferecem o mesmo serviço); e genérica (a empresa vê como suas 
concorrentes todas as que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores). 
Fique atento
Tenhamos em mente que, tão importante quanto olhar para dentro do 
próprio negócio, é saber como o seu concorrente atua, pois somente se dife-
rencia a empresa que sabe exatamente o que o concorrente vende. Diferenciar-se 
é a principal vantagem da análise da concorrência. 
Memorize
Sobre o mercado concorrente, o empreendedor deve saber:
• Quais empresas estão disputando mercado com você?
• Quantas são?
• O que oferecem?
• Quais as vantagens e desvantagens de cada uma em relação à sua empresa?
• Qual a política de preço e de prazo do concorrente?
3.2. Marketing
Vimos anteriormente que, para obter sucesso em um negócio, é preciso co-
nhecer o mercado, que está sempre em movimento. Agora estudaremos um pouco 
de Marketing e suas ferramentas que ajudam no planejamento do negócio, faci-
litando para atingir o mercado com maior eficiência e qualidade.
Com os avanços da tecnologia, o Marketing vem conquistando sua mun-
dialização. A otimização dos processos organizacionais está contribuindo para 
a comercialização de produtos e serviços em parceria com um número cada vez 
EmprEEndEdorismo 59
maior de países, atraindo mais consumidores com alto grau de competitivi-
dade, pois custos de produção, distribuição e comercialização são reduzidos por 
meio de parcerias e fornecedores estratégicos.
Desde a pequena, média ou grande empresa, o acesso tanto a softwares 
como a hardwares está cada vez mais acessível e tem contribuído para me-
lhorar os processos organizacionais, permitindo a essas empresas customizar 
ações, manter seu foco nos clientes e traçar novas ações, fidelizando sua marca 
junto ao mercado consumidor.
Outro fator que não pode ser esquecido é que toda essa complexidade 
dos mercados também vem provocando mudanças no comportamento dos 
consumidores. Os clientes, graças à enorme disponibilidade de formatos de co-
municação, estão cada vez mais bem informados e exigem uma relação de compra 
em contrapartida de uma efetiva relação de oferta de bens e serviços.
Os processos de compra dos consumidores migram cada vez mais para 
produtos e marcas que possam atender de forma mais adequada às suas neces-
sidades e exigências. Com as redes sociais, novos formatos de comunicação entre 
consumidores sobre diversos produtos e marcas influenciam seu poder de compra.
Portanto, você, empreendedor, deve administrar o marketing de sua em-
presa sem riscos, agindo de forma responsável e ética, representando seu seg-
mento e sua empresa em uma exposição positiva que irá conquistar consumidores, 
fornecedores, formadores de opinião, parceiros, fornecedores, colaboradores etc.
É muito comum confundir Marketing com Publicidade e Propaganda, 
mas essas são apenas algumas ferramentas, ou seja, são meios utilizados para apro-
ximar-se mais dos consumidores, divulgando os produtos ou serviços da empresa.
Marketing vem do inglês “Market” e significa mercado. Marketing nada 
mais é do que mercado em movimento. Fazer marketing é exatamente acompa-
nhar o movimento do mercado, as oscilações, um novo concorrente que aparece, 
uma alta de preços, uma nova moda etc. Adaptar-se a essas mudanças é necessá-
rio. Marketing é a atividade cujo principal objetivo é satisfazer, com produtos 
ou serviços, os desejos do consumidor por meio do processo de troca.
60 EmprEEndEdorismo
Nos últimos anos, vem se valorizando muito o marketing social, o qual 
preocupa-se com o bem-estar social da comunidade de atuação do empreen-
dedor e da sociedade como um todo. Há preocupação maior com a ecologia, 
com a não violência, com a ideia de ajudar os necessitados.
Já se fala também na expressão “marketing familiar”, que é a valorização do 
cliente vida, sobre o qual já comentamos anteriormente.
Como o principal objetivo do Marketing é a satisfação do consumidor, o 
comportamento dele nos interessa. A maioria das compras são feitas pela emoção 
e não pela razão, daí a importância de se descobrir o que motiva o consumi-
dor a preferir este ou aquele produto ou serviço.
Portanto, é imprescindível que a relação de sua empresa com o mercado 
seja cada vez mais próxima, pois isso lhe proporcionará diferencial frente a seus 
concorrentes. As relações mais próximas com o mercado de atuação bus-
cam absorver as necessidades e os desejos dos clientes, transformando esse 
conhecimento em desdobramentos de ações eficazes e eficientes em seu 
mercado, que vão lhe garantir clientes mais satisfeitos, permanência e maturi-
dade no seu ramo de atuação.
Para isso, é fundamental que a sua empresa estabeleça uma relação 
de confiança e de identificação com diversos públicos com quem se relaciona, 
de clientes a consumidores, sendo essas ações de relação estendidas aos seus 
colaboradores, parceiros estratégicos, intermediários, entre outros. (Zenone, 2013) 
3.2.1. Os 4 Ps do Marketing
O Marketing está apoiado em quatro bases, conhecidas como os 4 Ps do 
Marketing: produto, preço, ponto de distribuição e promoção. Essas são vari-
áveis básicas que foram introduzidas há alguns anos e simbolizam algumas das 
ferramentas mercadológicas que as empresas utilizam para atuarem de forma 
competitiva no mercado. 
• Produto – O primeiro P de produto representa a estratégia de forma tangível 
ou intangível daquilo que o consumidor busca e tem como objetivo atender às 
suas necessidades. Deve ser significativo para o cliente, ou seja, o cliente deve 
se identificar com aquele produto.
EmprEEndEdorismo 61
O melhor produto, o melhor serviço e a melhor ideia são o que o seu 
cliente deseja.
O produto, na realidade, não é só a coisa vendida em si, inclui toda ativida-
de relativa a ele, é um conjunto: o produto, as características (design, embalagem), 
benefícios, garantia, qualidade, serviços, comunicação. 
• Preço – É a valorização expressa em unidades monetárias de um produto ou 
serviço. O preço deve estar de acordo com o mercado e com o valor que o 
consumidor está disposto a pagar para que sua necessidade seja atendida.
Para produtos equivalentes, o preço bom para o cliente é o mais barato. 
No mercado há a real necessidade de se diferenciar, e para produtos diferen-
ciados, com garantia de comodidade ou qualidade, o patamar salta do “quanto 
custa” para o “quanto vale”.
Muitos acreditam que se praticarem preços baixos terão sucesso, mas o 
preço é apenas um dos fatores, é preciso levar em conta as características, a 
composição e a distribuição do produto.
Se o empreendedor não se preocupar em saber como será a reação do 
cliente com seu produto ou serviço e usar o preço como única estratégia de pe-
netração, pode acontecer de encontrar consumidores que não queiram o que está 
sendo oferecido a preço nenhum.
Por outro lado, o empreendedor que conhece seu cliente consegue iden-
tificar benefícios que o mercado reconhece e valoriza, agregando valor ao pro-
duto ou serviço. “É como oferecer um copo com água no deserto”.
Outra estratégia em relação a esse P (preço) são questões relativas às 
formas de pagamento, descontos e prazos oferecidos ao cliente, que representam 
diferenciais quando são oferecidas ao mercado consumidor.
Os dois próximos Ps são aqueles relacionados à forma de distribuição 
e comunicação dos produtos da empresa. O seu produto, além de atender à 
necessidade e ter o valor que o consumidor está disposto a pagar, deve encontrar-
-se disponível, com uma comunicação adequada aos objetivos da empresa e em 
relação às características do consumidor.
62 EMPREENDEDORISMO
• Ponto de distribuição – É mais do que o endereço da empresa. Indica que 
seu produto ou serviço tem de ser encontrado com facilidade pelo consumidor. 
Por isso, é importantesaber onde estão os consumidores para, depois, defi nir 
onde se localizar ou a melhor maneira de distribuir seus produtos.
• Promoção – É a comunicação dos produtos e serviços no mercado, utilizando 
os meios de divulgação para lembrar, convencer e efetuar as vendas.
É a promoção que divulga o produto, o preço e o ponto de distribuição. Ela 
depende muito da criatividade do empreendedor. Para que traga resultados, é preci-
so que chegue ao mercado consumidor com simplicidade, de forma clara e objetiva.
São exemplos de promoções o cartão de visitas e a logomarca em ca-
misetas de funcionários. O importante é ter a certeza de que o seu mercado 
sabe de sua existência.
Alguns autores ainda ressaltam os 5Ps e acrescentam a pesquisa de mer-
cado, incluindo propaganda, publicidade, posicionamento de marca e até onde 
a criatividade puder atingir.
Pratique
• Agora é a sua vez de analisar os 4 Ps do empreendimento idealizado por você.
• Caso necessite, busque discutir esta(s) questão(ões) com seu(sua) tutor(a) e 
colega, na sala virtual. 
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EMPREENDEDORISMO 63
• Produto
 O que faz o cliente decidir pelo meu produto ou serviço?
 Qual a expectativa do cliente com relação ao meu produto?
 O que o cliente mais valoriza no meu produto?
• Preço
 O meu preço está de acordo com o Mercado? Ou estão mais caros ou mais 
baratos?
 Por que meu preço está mais baixo ou mais alto?
 O meu concorrente tem uma política de preços mais baixos ou mais altos que 
os meus?
 Para o meu consumidor, preço alto é sinônimo de qualidade?
• Ponto de distribuição
 O consumidor tem acesso fácil ao meu produto?
 Qual é a vantagem e a desvantagem que o consumidor tem em relação ao meu 
ponto de distribuição?
 Por que o meu ponto de distribuição é adequado ao meu produto?
 Quanto concorrentes tenho por perto?
• Promoção
 Como propago minha empresa e meu produto/serviço?
 Qual tipo de promoção valorizo?
 Qual seria uma forma diferente de chamar a atenção do meu consumidor?
Relembre
O Empreendedorismo é um fenômeno cultural. E ser empreendedor, fazendo 
uma analogia, é muito mais que querer alcançar o topo de uma montanha; é tomar 
a iniciativa de iniciar o caminho; é poder conhecer os desafios; preocupar-se com 
cada detalhe, imaginar o que precisará levar e que ferramentas utilizar; desenvolver 
a melhor rota, estar comprometido com o resultado, ser persistente e então realizar 
a escalada. São as características do comportamento empreendedor que contri-
buem para aumentar as chances de sucesso principalmente das micro e pequenas 
empresas, que cada vez mais têm uma maior importância na economia dos países. 
64 EMPREENDEDORISMO
A relação entre a procura e a oferta de produtos ou serviços, ou seja, o 
mercado, é formado por consumidores, fornecedores e concorrentes, e qualquer 
dessas três partes deve ser conhecida e valorizada. Como vimos, o mercado não 
para, tudo muda: a economia, os interesses, as condições... e o empreendedor 
deve se utilizar dos 4Ps do marketing para acompanhar as mudanças, elaborando 
estratégias na busca da sustentabilidade corporativa. 
Referências
BLUMENFELD, Karen; MONTRONE, Anthonny. Quando a ecologia dá bons lu-
cros: o meio ambiente pode representar custo ou vantagem competitiva, depen-
dendo de como for tratado pela empresa. HSM Management, v. 3, 1997.
CLARK, John; GUY, Ken. Innovation and Competitiveness: a review, technology 
analysis & strategic management. Pretória, v. 10, n. 3, 1998.
DORNELAS, Jose Carlos Assis. Empreendedorismo corporativo. Elsevier Bra-
sil, 2009.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados. Futura, 2000.
MILANI FILHO, Marco Antônio Figueiredo. Responsabilidade social e investi-
mento social privado: entre o discurso e a evidenciação. Revista de Contabilida-
de & Finanças. USP. São Paulo. v.19. n.47, p. 89-101, 2008.
ZENONE, Luiz Claudio. Marketing: conceitos, ideias e tendências. São Paulo: 
Atlas, 2013.
www.FATE.edu.br
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