Adm. varejoAula 1_Pinheiros

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Administração de Varejo
Aula 1
Profª. Mª. Ana Paula Polazzo
EMENTA
Focos importantes na Administração do Varejo: 
Fornecedores, Clientes, Concorrentes. 
Técnicas para realizar e controlar as operações do varejo. 
Como acompanhar o desempenho do mercado para tomada de 
decisões dos negócios. 
Marketing e Publicidade no Varejo.
OBJETIVOS GERAIS
Transmitir ao estudante os conceitos da Administração do Varejo 
e a sua importância no processo da Gestão dos negócios 
varejista. 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conhecer e utilizar as técnicas e ferramentas 
gerenciais disponíveis no mercado para 
operação dos negócios e acompanhamento 
do mercado. Como utilizar o Marketing e a 
publicidade no varejo.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1. Histórico e evolução do varejo no Brasil 
• Autosserviço;
• Shopping Centers;
• Franquias;
• Venda direta; 
• Varejo eletrônico. 
2. Funções e tipos de varejo
• Função do varejo;
• Canais de distribuição integrados e não integrados;
• Funcionamentos, administração, tipos e tendências dos shopping centers;
• Franquias e sua estrutura.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
3. Geomarketing e localização do ponto
• A loja: fachada, atmosfera e layout;
• Iluminação, cor etc.
4. Composto de varejo
• Produto;
• Preço;
• Promoção;
• Apresentação;
• Pessoas;
• Ponto.
5. Comunicação no varejo
• Composto de promoção;
• Promoção de vendas;
• Relações públicas;
• Propaganda;
• Merchandising;
• Venda Pessoal;
• Trade Marketing.
6. Criação de promoções no varejo
• O que é e para que servem as promoções;
• Criação de promoções;
• Indicadores de desempenho;
• Erros que devem ser evitados.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
7. Marketing de varejo na internet
8. Atendimento ao cliente no varejo
9. Desafios da administração do varejo
• O gestor do varejo
10. Comportamento do consumidor 
• Comportamento do consumidor no varejo;
• Gerações;
• Motivações do consumidor.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
ESTRATÉGIA DE TRABALHO
O curso contará com equilíbrio teórico – prático por meio de exposições e discussão de 
casos práticos, utilizando:
• Aulas expositivas;
• Aulas reflexivas com análise de casos;
• Dinâmica de grupos;
• Seminários;
• Vídeos;
• Debates.
Será sempre indicada a bibliografia básica e específica necessária ao acompanhamento do 
curso e orientação do aluno na vida acadêmica e profissional.
A exposição será feita por meio de colocação dos pontos a serem discutidos de forma 
esquemática, seguida de apresentação por parte do professor. Para todas as exposições e para 
todos os pontos deverão ser utilizadas apresentações de casos práticos.
AVALIAÇÃO
Duas provas teóricas/práticas bimestrais e trabalhos 
individuais ou em grupo, mais o projeto PIM, sempre 
envolvendo os assuntos voltados à gestão das 
organizações, sendo que a média do semestre será 
constituída por 40% da nota da P1, 40% da nota da P2 e 
20 % da nota do PIM.
 VII – BIBLIOGRAFIA
BÁSICA
CHURCHILL JUNIOR, G A; PETER, J P. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 
2014. + MINHA BIBLIOTECA.
DAUD, M, RABELLO, W. Marketing de varejo: como incrementar resultados com a prestação de 
serviços. Porto Alegre: Bookman, 2008.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2012. + MINHA BIBLIOTECA.
COMPLEMENTAR
ANGELO, C. F de. SILVEIRA, J A G da. Varejo competitivo. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
GELMAN, J J; PARENTE, J. Varejo socialmente responsável. São Paulo: Bookman, 2008.
GODOY, A. 4 F`S do varejo: a ferramenta que faltava ma gerencia das lojas. São Paulo: Qualitymark, 
2006.
GRAZZIOTIN, O. A Arte do Varejo: o pulo do gato esta na compra. 5 ed. São Paulo: Senac, 2006.
PREDEBON, J. Inovação no varejo: o que faz o lojista criativo. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008. + MINHA 
BIBLIOTECA.
 VII – BIBLIOGRAFIA
VIRTUAL 
CHURCHILL JUNIOR, G A; PETER, J P. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 
2014. + MINHA BIBLIOTECA.
https://online.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502183605/cfi/0
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2013. 
https://online.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522478804/cfi/0!/4/2@100:0.00
PREDEBON, J. Inovação no varejo: o que faz o lojista criativo. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.
https://online.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522470365/cfi/0!/4/4@0.00:65.1
Varejo
 Em meados da década de 1950, dizia-se que varejo consiste no processo 
de compra de produtos em quantidade relativamente grande de 
produtores, atacadistas, distribuidores e outros fornecedores para revenda 
em quantidades menores ao consumidor final.
 Dessa forma, o varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de 
bens ou serviços diretamente aos consumidores finais. 
 Sendo assim, qualquer organização que utiliza esse sistema de venda, seja 
ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo.
Varejo
 Independentemente da forma com que as definições varejistas são
apresentadas, um aspecto a destacar é que se trata de comercialização
a consumidores finais.
 Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de varejo
lojista, e aquele em que se vende diretamente ao consumidor é o não
lojista.
 Para venda a consumidores finais, há várias funções desempenhadas: um
varejista compra mercadorias, vende, financia, além de executar várias
outras funções próprias de um intermediário.
Varejo
 O varejo está localizado entre os fornecedores e os consumidores, o que
lhe confere um papel de importância como intermediador na cadeia de
suprimentos.
 Ele é responsável por todas as atividades que englobem
o processo de venda de mercadorias e serviços para
atender a uma necessidade pessoal do consumidor final.
 Ele permite o acesso dos consumidores aos produtos
e serviços que desejam adquirir.
 O varejo divide os lotes, permitindo que os fabricantes vendam grandes
quantidades e os consumidores tenham acesso aos produtos em lotes
menores, o que atende melhor às necessidades de ambas as partes.
Varejo e suas relações econômicas
 O varejo é o tipo de empresa ou negócio que tem como uma das
principais características estar relacionado diretamente ao cotidiano das
pessoas, das comunidades, das regiões, enfim, da sociedade.
 Em todas as localidades do país existe algum estabelecimento de
comércio que vende bens e serviços ao consumidor final e, normalmente,
tem uma ligação íntima com uma região e a própria cultura local.
Varejo e suas relações econômicas
 O varejo também tem uma íntima relação com a política econômica do 
governo, sendo responsável pela geração e pela manutenção de 
milhares de empregos (20% das pessoas ocupadas)* e por expressivo valor 
na arrecadação dos impostos.
 O setor é extremamente sensível às oscilações do mercado. Normalmente, 
as vendas respondem de maneira muito rápida às alterações na 
conjuntura macroeconômica e no poder aquisitivo dos consumidores. 
Varejo e suas relações econômicas
 O consumo das famílias em 2014 foi de R$ 2.942 trilhões, o que significa que 
o impacto do varejo total no PIB foi de 55,71%. 
 O varejo nacional registrou crescimento de 2% ao longo de 2017, mas 
sofreu retração em dezembro, com uma queda de 1,5%. Em dezembro, a 
atividade econômica foi puxada pela indústria, que cresceu 2,8%, e pelo 
setor de serviços, com alta de 1,8%. O desempenho da indústria ao longo 
do ano foi de expansão de 2,5%. O setor de serviços, porém, caiu 2,8% 
mesmo com o bom desempenho no último mês do ano.
Varejo e suas relações econômicas
 No entanto, o varejo tem encontrado problemas, principalmente as micro 
e as pequenas empresas.
 Deacordo com o relatório da Serasa Experian Falências, Recuperações 
Judiciais e Concordatas (2016), foram 994 falências requeridas em 2016 
para as micro e as pequenas empresas, sendo 492 decretadas.
 426 falências requeridas para as médias empresas, sendo 161 decretadas, 
o que demonstra uma certa fragilidade das pequenas e das médias 
empresas.
Ondas de serviços 
 Identificam-se cinco ondas de serviços oferecidos pelo varejo global, 
sendo que as quatro últimas sinalizavam a busca de alternativas para 
melhoria direta de receitas e resultados e se destacava o crescimento do 
interesse pela expansão dessas alternativas. 
 A primeira das cinco ondas foi a dos serviços oferecidos nas lojas, 
usualmente terceirizados, que visavam a tornar mais fácil a vida dos 
clientes, como câmbio, embalagens para presentes, assistência técnica 
para alguns produtos etc.
Ondas de serviços
 Na segunda onda, o varejo avança disponibilizando serviços com sua
marca, integrados com os produtos comercializados e visando ao
aumento das receitas de vendas, a melhoria da rentabilidade e a busca
da diferenciação, com cobrança direta ou indireta.
Estão nesse grupo as instalações de produtos, os projetos
de decoração ou móveis modulados e a assistência técnica especializada
para produtos eletrônicos, como feito pela Best Buy por meio de sua
operação Geek Squad, nos Estados Unidos.
Ondas de serviços
 A terceira onda é característica dos serviços financeiros oferecidos pelo 
varejo e inclui todas as alternativas que vão dos seguros e extensão de 
garantia e podem chegar até a operação de serviços bancários com a 
marca do varejo, como feito por Marisa, Riachuelo, Renner, Magazine 
Luiza ou Pão de Açúcar no Brasil; o que ocorre simultaneamente com 
grandes varejistas no mundo afora. 
Ondas de serviços
 Na quarta onda, o varejo avança para serviços pagos que estão fora de
seu ambiente original de atuação, aproveitando as informações
disponíveis sobre o perfil de consumo de seus clientes, em especial por
meio do cartão de crédito próprio, para atender a demandas e
oportunidades identificadas, além de ampliar as oportunidades de
relacionamento mais direto, aumentando o share of pocket * da marca
nos dispêndios dos clientes.Ex: Carrefour agência de viagens
 *Share of pocket. Esse é um termo relativamente novo no Brasil, apesar do 
conceito já ser bem conhecido. Share of pocket representa a fatia do 
bolso do consumidor que uma categoria de produtos ou serviços dispõe. 
O bolso (renda) 
é um só.
Ondas de serviços
 A quinta onda é aquela dos serviços pagos que foram incubados dentro 
dos pontos de venda das redes, por sua crescente importância nos 
negócios dos conglomerados varejistas. São exemplos desse movimento as 
agências bancárias ou de financiamento.
 Nos últimos anos, dois novos movimentos começaram a se tornar mais 
claros, permitindo antever a caracterização de duas novas ondas que se 
tornarão ainda mais relevantes. 
Ondas de serviços
 A sexta onda, que já se firmou e só tenderá a crescer
de importância, é a dos serviços digitais oferecidos por varejistas, como os
downloads de livros, jogos, músicas e filmes, feitos nos sites das empresas
varejistas, que podem substituir ou complementar a venda dos produtos físicos
nas lojas ou na própria internet.
 Os exemplos são inúmeros e incluem tudo que a Amazon tem feito de forma
precursora, e no Brasil tem sido acompanhado pelas ofertas nessa mesma
direção da Livraria Cultura, da Saraiva ou das diversas marcas da B2W
(Americanas.com, Submarino, Shoptime, Submarino Finance e SouBarato).
 A venda digital de serviços pelos varejistas é um dos campos mais férteis e de
expansão do e-commerce e parte de um processo natural na curva de
aprendizagem dos consumidores, agindo como elemento promotor e reforço
positivo do comportamento a partir de experiências bem-sucedidas.
Ondas de serviços
 A sétima onda é aquela marcada pelo avanço da indústria fornecedora
de produtos para a atuação no varejo com integração de serviços para
atender às demandas emergentes, criar novas oportunidades de
negócios, gerar maior visibilidade para as marcas e desenvolver um
relacionamento direto com o consumidor final.
 São exemplos desse movimento as operações da Nestlé
(e outras) com seus quiosques de café e sorvetes, das sorveterias da
Häagen Dazs etc.
História do varejo 
 O varejo é uma das atividades pioneiras que a humanidade conhece.
Depois que o homem deixou de ser nômade, fixou-se em um determinado
local para explorar a agricultura e a criação de animais.
 De acordo com a história, a prática de escambo surgiu na Pré-História, 
durante o período Neolítico (há cerca de 10 mil anos). Foi o surgimento da 
agricultura e da criação de gado que favoreceu a troca de trabalho por 
produtos nesse período. 
História do varejo brasileiro 
O crescimento do varejo no Brasil pode ser dividido em quatro fases, assim:
 Fase 1 – até os anos 1950: faltam bens industrializados.
O comércio era basicamente constituído de feiras e mercados de
vizinhança. As classes dominantes eram agrícolas e comerciais.
 Fase 2 – anos 1970 (localização): consumo de produtos massificados.
Surgem os primeiros shoppings centers.
Em 1974, o primeiro hipermercado é inaugurado no Brasil.
História do varejo brasileiro
 Fase 3 – anos 1980 (produto): consumo de marcas em alta.
No cenário econômico, a hiperinflação e a recessão estão presentes,
porém ocorrem ganhos financeiros. Os modelos em crescimento são os
hipermercados e surgem as lojas de fábrica.
 Fase 4 – anos 1990: o presidente Fernando Collor de Mello proporciona a
abertura do mercado. Fase de grande inflação
e perda de poder de compra. Posteriormente, o Plano Real
traz estabilidade nos preços. Ocorre o acirramento da concorrência com
investimentos estrangeiros. Ocorre a entrada de grandes empresas
estrangeiras.
Funções e tipos de varejo 
 Lojas de especialidade: comercializam uma linha estreita de produtos com
um profundo sortimento dentro dessa linha, como: roupas, materiais
esportivos, móveis, floriculturas e livrarias.
 Lojas de departamentos: vendem várias linhas de produtos, tipicamente
roupas, móveis e utilidades domésticas, em que cada linha é gerenciada
como um departamento separado, administrado por compradores
especializados etc.
 Supermercados: relativamente grandes, operam com um custo baixo,
margem pequena, volume elevado, autosserviço
projetado para atender às necessidades totais dos
consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de
limpeza e produtos para a manutenção do lar.
Funções e tipos de varejo
 Lojas de conveniências: ocupam espaços relativamente pequenos,
localizados próximo a áreas residenciais, permanecendo abertos além do
horário normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de
produtos de conveniência de alta rotatividade. Devido a seu horário de
atendimento estendido e produtos complementares para compras de
última hora, são caracterizados por preços elevados.
 Lojas de descontos: vendem mercadorias padronizadas a preços mais
baixos porque trabalham com pequenas margens e grande volume.
Vendem regularmente suas mercadorias a preços baixos, oferecendo,
majoritariamente, marcas nacionais.
Funções e tipos de varejo
 Varejistas off-prices (de liquidação): compram a preços abaixo de
atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. Trabalham
com sortimento variável e mutante de produtos de alta qualidade.
Utilizam-se, muitas vezes, de pontas de estoque, números e modelos
esparsos obtidos a preços reduzidos de fabricantes ou de outros varejistas.
Funções e tipos de varejo
 Superlojas: visam atender à necessidadetotal dos consumidores para 
compras rotineiras de alimentos e itens não alimentícios. Geralmente 
oferecem uma gama variada de serviços, como: lavanderias, sapateiros, 
caixas eletrônicos de bancos. Seu sortimento de produtos vai além de 
bens comprados rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos 
grandes e pequenos, itens de vestuário etc. A abordagem básica desse 
tipo de varejo é a exposição de grandes volumes de produtos 
com mínima manipulação por parte dos funcionários. 
 Showroom – vendas por catálogos: vendem uma seleção ampla de bens 
de marcas conhecidas que, por catálogos, permitem margens altas, giro 
rápido e descontos nos preços. O sortimento oferecido inclui joias, 
ferramentas elétricas, câmeras fotográficas, malas de viagem, pequenos 
eletrodomésticos, brinquedos 
e materiais esportivos. 
Tipos de operações em varejo
Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em
relação a diferentes níveis e tipos de serviços. Os varejistas da maioria das
categorias de produtos podem posicionar-se ao oferecer um entre quatro
níveis de serviços:
 Varejo de autosserviço: usado em muitas operações varejistas,
especialmente para oferecer bens de conveniência. Muitos consumidores
estão dispostos a assumir seu próprio processo de localizar, comparar e
selecionar produtos para economizar dinheiro.
Tipos de operações em varejo
 Varejo de autosseleção: envolve consumidores à procura de bens, com
alguma assistência de vendedores. Esse tipo de varejo tem mais custos
operacionais do que os varejos de autosserviço, porque exigem maior
número de funcionários.
 Varejo de serviço limitado: fornece mais assistência de
venda em razão de oferecer maior número de produtos
que demandam informação de vendedores. Lojas desse tipo oferecem
privilégios de crédito e devolução de mercadorias, o que não é
comumente encontrado em lojas que oferecem poucos serviços. Com
isso, os varejos de serviço limitado possuem custos operacionais ainda mais
elevados.
Tipos de operações em varejo
 Varejo de serviço completo: é composto de lojas que possuem
vendedores preparados para orientar o consumidor em todas as fases do
processo de localização, comparação e seleção de compra. Os
consumidores que gostam de ser atendidos preferem esse tipo de loja.
Devido ao grande número de serviços diferenciados, esse tipo de varejo
apresenta um custo extremamente elevado.
Shopping centers
 Com o passar dos anos, características, como comodidade, segurança e 
facilidade de estacionamento começaram a ganhar a preferência do 
consumidor, e os shoppings centers conquistaram seu espaço. 
 Atualmente, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers 
(Abrasce), em informações de janeiro
de 2017, o setor conta com 558 shoppings. 
 A área total bruta implantada ocupa espaço superior a 35 milhões de metros 
quadrados, compreendendo cerca de 100.000 estabelecimentos, destes, mais de 
70 mil lojas-satélite, 2.381 megalojas e 3.403 lojas-âncora (ABRASCE, 2017).
 Aproximadamente 50% dos empreendimentos estão concentrados no interior do 
país. Em termos de volume de vendas, o setor é responsável por 18% do 
faturamento total 
do varejo nacional (excluídos os setores automotivo e os derivados de petróleo), 
tendo faturado mais de R$ 151 bilhões em 2015, sendo ainda responsável por 
gerar mais de 1 milhão de empregos diretos.
Boa Noite!