Planejamento de Comunicação - Prof Flávio Maso

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06/08 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
Briefing:
• Objetivos de comunicação 
• Estratégias de comunicação 
• Tática de comunicação 
• Mídia 
• Estratégias de criação 
• Orçamento 
📚
 Referências bibliográficas 
• Gestão Estratégica da comunicação mercadológica - 
Marcélia Lupetti
• Retorno de investimento - Mitsuru Hugushi Yahaze
É necessario sempre pensar em um planejamento 360° para conseguir 
impactar seu target.
principais i t e n s que o compreende desde sua
elaboração: histórico d e anúnc io d o cliente e
concorrência, mercado,produto, preço, praças, e t c .
E x : lançar u m a televisão
(
-
o quev o u fazer?
- COMO v o u fazer?
c .PDV,comercial d e t v
Audiência não qualificada. pessoas que consomem s e u anúnc io
m a s que n ã o é o s eu target principal,
Basear a i d e i a sempre e m informações concretas.
Nã o existe achismo!
13/08/19 Briefing - O que é?
Briefing (inglês): resumo.
Relatório das informações necessárias à realização das campanhas de comunicação 
(publicidade, promoção, marketing direto, etc.) Não há trabalho em comunicação sem o 
levantamento inicial de uma briefing criterioso.
E o diagnóstico do cliente, de sua empresa, produtos, serviços, o meio utilizado pelas 
agências para dar início as suas atividades orientando o trabalho de planejamento, criação 
e mídia.
Importante: o objetivo do briefing não é somente passar informações, mas criar interesse e 
estimular ideias.
Briefing - Processo
Cliente passa as informações e a agência coleta as informações, checa os dados, enrique o 
briefing (ex.: pesquisas) e atua divergindo ou afirmando o conteúdo das informações 
reunidas, quanto a imagem da marca, posicionamento de mercado, público-alvo, concorrentes, 
entre outros.
Cliente emite o 
briefing
A
G
Ê
N
C
I
A
Recebe as informações 
Enriquece o briefing com pesquisas
Orienta o planejamento, criação e mídia 
IMPORTANTE: Briefing é um processo contínuo o mercado muda rápido e as empresas precisam se 
adaptar a essas transformações. Além disso, toda vez que há a necessidade de fazer um novo job ou 
campanha o briefing precisa ser revisto.
→ →
Briefing - Problemas na elaboração 
Problemas comuns 
• Informações incompletas
• Desconhecimento por parte do cliente ou da agência da realidade de mercado
• Pouca objetividade e imprecisão: falhas no marketing que prejudicam a realização 
de um bom trabalho de comunicação 
• Ausência de una definição clara dos objetivos, influindo no resultado final do 
trabalho quando o cliente não sabe o que quer e a agência não sabe o que 
fazer
Soluções agência 
• Comunicação serve para resolver os problemas dos clientes, portanto, o problema 
é definir o problema.
• A agência deve se aprofundar na realidade do cliente, propondo caminhos para 
focar e solucionar o(s) problema(s) encontrado(s) ou levantando(s) a partir do 
briefing.
Briefing - Cuidado ao levantar os dados
• “Estamos vendendo pouco”- Qual o histórico de perfomance comercial e da 
imagem da marca? O Marketing está afinado (público, praça, preço, promoção) ?
• “Somos líderes de mercado”- tem certeza? Onde estão os dados? Há uma 
curva de vendas disponíveis para análise da empresa-cliente e dos seus 
concorrentes que comprovam esta afirmativa?
• “A outra agência não entendeu onde queremos chegar”- não entendeu 
mesmo? Houve problemas de relacionamento? A outra agência não fez nada de 
bom? Quem dificultou a relação eu cliente.
Briefing - Dados Relevantes
1. Informações sobre a empresa
Histórico 
• Empresa: colha o maior número de dados possíveis, entre eles: fundação; 
estrutura; matriz e filiais; ramo de atuação; linhas de produtos e serviços; estrutura 
de vendas/pós-vendas; performance ao longo do tempo.
• Se exerce liderança no seu ramo de atuação;
• Fatos que a notabilizam (ex.: criadora de algum produto ou serviço inovador?);
• Fusão/incorporação: cultura/valores (ex.: apoia projetos sociais? preocupa-se com 
seu público interno?)
• Participa de algum grupo empresarial nacional/multinacional, entre outros fatores 
relevantes.
Importante: fazer um retrato bem acabado 
da organização com a qual irá trabalhar.
2. Informações sobre Produto(s) ou Serviço(s)
Histórico
Produto/Serviço:
• O que é? Para que serve? Como funciona?
• Qual o estágio do ciclo de vida atual: lançamento, relançamento, sustentação, 
ascensão ou declínio?
• Como é vendido: unidade, a granel, fardo (pacote)
• Embalagem (layout, facilidades, cores, etc...)
• Disposição no PDV (gôndolas ou displays próprios?)
• Características físicas químicas 
• Capacidade de produção 
• É sazonal? Quais as épocas de maior consumo?
3. Diferenciais do Produto ou Serviço:
• Principal: aquele que deve ser ressaltado na comunicação (ex: multiação, 
multiuso, pratic, 10 dias no cheque especial...)
• Secundários: aquele que devem ser citados em segundo complementando os 
argumentos de vendas. (Ex: preço, forma de uso, cores, garantia, n de PDV, 
entrega
• Pontos positivos e negativos: as particularidades ou dados que a 
comunicação deve ressaltar ou evitar.
Importante: se não houver um diferencial claro, a 
comunicação deverá criar uma imagem capaz de estimular 
a percepção do consumidor. (Exemplo: cervejas, 
eletrodomésticos).
20/08/19 Recomendação de mercados
3 Variáveis importantes:
1. Participação de mercado (%): Categoria do Produto nas regiões de vendas
2. Participação de mercado (%): Marca do Produto nas ruas regiões de vendas
3. Porcentagem (%): Target nas regiões de vendas
Exemplo:
% de vendas da Cat
% do Target
CDI = × 100
% de vendas da Marca
% do Target
BDI = × 100
BDI
CDI
BOI = × 100
CDI: Índice de desenvolvimento da categoria
BDI: Índice de desenvolvimento da marca
BOI: Índice de oportunidade 
• Se for maior que 110: Baixa prioridade
⁃ O resultado não será muito expressivo pois possui pequenas chances de 
crescimento
• Se for entre 90 e 110: proteger a área 
• Se for menor que 90: Alta prioridade (alta chance de crescimento)
t i t i t i
😐 😐
1 6 0 000 S O ,
6 0 6 0 1 0 0 / -
/
To t a l E
Cálculo para saber em qual região aplicar 
Região I:
Região II:
50
100
150
+
50/150 = 0,33 x 100 = 33%
100/150 = 0,66 x 100 = 67%
Aplicar 67% na região II = 3.350.00,00
Aplicar 33% na região II = 1.650.00,00j
Planejamento - Benefícios 
• Encoraja o ato de pensar antecipadamente
• Leva a uma melhor coordenação dos esforços da empresa
• Leva o desenvolvimento de padrões de desempenho para controle
• Faz com que a empresa torne seus objetivos e políticas mais nítidos 
• Resulta na empresa estar mais preparada para os imprevistos 
03/09
Plano de comunicação 
Roteiro do plano de comunicação:
1. Análise da situação
2. Determinação dos objetivos e metas de comunicação 
3. Público alvo
4. Posicionamento
5. Estratégias de comunicação 
6. Táticas (mix ou ferramentas de comunicação)
7. Definição dos meios de comunicação 
8. USP, Reason Why, Tema e Slogan
9. Cronograma e orçamento de comunicação
10. Avaliação dos resultados
11. Plano de contingência (de comunicação)
10/09/19
✓ BEEstratégia: O quev o u
fazer?
Tática, ⇒ fazer?
Pegar dois concorrentes diretos d a categoria.
Quais s ã o o s benefícios que eles ressaltam n o produto deles
Ident idade d a marca: identificação que e u queropassar
Imagem d á m a r c a i v isão que meus consumidores tem d a
m i n h a m a r c a .
Propaganda: objetivo informar sobre o s atributos e benefícios
d o produto, Impactando e convencendo o consumidor d e forma
que e l e l embra d a marca ,
-
Promoção d e vendas: principal função é alavancar a s vendas
À curto prazo.Sempre dando alguma espécie d e prêmio
para o consumidor (gift)
* Toda promoção d e vendas NÃO FALA dos benefícios d o
produto. Mas s i m d a premiação."Suaoportunidade d eviajar
comprando A"
Merchandising: ambientar o ponto d e venda para que o
consumidor consiga visualizar e acessar rapidamente o
produto.
Merchandising oficial: ponto de venda.
Merchandising eletrônico e m novelas, programa d a An a Maria.
É considerado u m a forma d e propaganda.
- - - - - -
| Comentários 1
/ Gerais I
- - - - - .
Relações > fazem o t raba lho d e construção e
Públicas reconstrução d e uma m a r c a (em c a so d e
alguma notícia queimpacta negativamente)
17/09
• Propaganda: informar, persuadir e lembrar o consumidor a uma ação/uso de produtos/serviços
• Promoção de vendas: é uma estratégia de comunicação que age a curto prazo, visando 
promover um produto e estimular a ação de compra/venda por parte dos públicos. O estímulo 
surge do benefício adicional e que significam uma vantagem para o público. Possui prazo 
determinado de validade.
• Merchandising: tem como função básica, ambientar o PDV dando visibilidade aos produtos 
facilitando o momento de compra. Essa estratégia proporciona a comprar por impulso.
• Marketing Direto: envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o 
mercado alvo de forma dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis
 
• Relações Públicas: trata-se de um conjunto de ações destinadas a provocar, na opinião pública, 
relações favoráveis à atividade da empresa.
• Eventos: é um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar o 
seu target, visando estabelecer o seu conceito ou agregar/recuperar o valor de sua imagem.
• Assessoria de imprensa: caracteriza-se por ser formadora de opinião. Consiste em levar ao 
conhecimento publico as ações de uma empresa que necessita de respaldo na opinião pública. Gera 
visibilidade da marca.
• Patrocínio: ações que associam a marca/produto à ações mercadológicas onde visa agregar 
valor e fixar a lembrança da marca.
"Mailing"f i lha ,
mail ing p o r s e x o , região,pode r aquisitivo.
Um assessor de imprensa é u m profissional queescreve
somente sobre o m e u n i c h o .
Mix d e marketing: 4 p s
M i x d e comunicação: ② passos
- p % %Regioescatnaecata.ge/-
CDiBDiBoiCondos:f:l:l:p
:p:p::L1 1 5 2 - -100 1 0 0
De 7 0 . quanto fa l ta para chegar à 100%? 100-70
8 7 - 7 0 % - 3 0 1 .
' z } - 3 0 1 g - 7 0 J
% P 100% 1 0 0
Quanto é 8 7 d e 124?
Quanto é 87 d e 200? Quanto é 6 2 d e 200 ?
B o b C
- L
^ 1
A : 8 7 - 3 8 - 6 2 - 3 1
B : 3 7 - 1 6 - 8 4 - 4 2
Di 1 0 6 - 4 6 - s u - 2 7
- - -
2 3 0 1 0 0 2 0 0 X - a t é d a í 1 0 0 1£ 1 O
Quanto f a l t a para a
chegar 2 100?
1
\
fazernovamente até
d a í 100%
A : 3 1% d e 3 milhões, 930.000,00
+B i 42% d e 3 m i l h õ e s 1.260.000,00
D : 27% d e 3 Milhões 810.00-
3.000.000,00