MKT RELACIONAMENTO AULA 2 TEXTO

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DISCIPLINA: 
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
AULA 02 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Shirlei Camargo 
 
 
2 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá, caro Aluno! Agora que você já sabe o que é marketing de 
relacionamento e tem claros alguns conceitos básicos como valor, satisfação e 
lealdade, vamos aprofundar um pouco mais seus conhecimentos. Você irá 
perceber que os clientes, mais que nunca, tem o poder nas mãos. Além disso, 
aprenderá o que é qualidade percebida e como medi-la utilizando a escala 
SERVQUAL. Por fim, conversaremos um pouco mais a respeito dos benefícios 
que os clientes esperam e, também, sobre como as emoções que eles sentem 
influenciam fortemente os processos de compra e também os relacionamentos. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
O texto abaixo é atribuído a Sam Walton, fundador do Wal-Mart, e traz 
uma reflexão sobre a importância do consumidor: 
“Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e espera pacientemente, 
enquanto o garçom faz tudo, menos anotar o meu pedido. Eu sou o homem que vai a 
uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas 
particulares. Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca usa a buzina, 
mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal. Eu sou o 
homem que explica sua desesperada urgência por uma peça, mas não reclama quando 
a recebe somente após três semanas de espera. Eu sou o homem que, quando entra 
num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, implorando por um 
sorriso ou esperando apenas ser notado. Você deve estar pensando que sou uma 
pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas… 
Engana-se. Eu sou o cliente que nunca mais volta!” 
Fonte:<http://www.infomoney.com.br/carreira/gestao-e-
lideranca/noticia/3811960/grande-licao-fundador-walmart-para-qualquer-negocio> 
 
No texto acima fica óbvio a importância dos clientes, o seu poder. Mas 
será que realmente o cliente sempre tem razão? O que você acha? 
 
 
 
 
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TEMA 1 - O PODER DO CLIENTE 
Michael Porter, um dos maiores nomes da administração, em 1979, criou 
um modelo chamado “as cinco forças competitivas que moldam a estratégia" 
(Figura 1). 
 
Figura 1: Cinco forças competitivas que moldam a estratégia 
 
Fonte: Adaptado de Porter (1979) 
 
Para Porter, os clientes são uma dessas forças, pois eles têm o poder de 
forçar os preços para baixo, exigir maior qualidade ou mais serviços ou jogar os 
concorrentes uns contra os outros, diminuindo o lucro das empresas. Portanto já 
naquela época, as empresas começam a ter noção do poder dos clientes. 
Alguns anos mais tarde, Kotler (1998), para demonstrar ainda mais o 
poderio dos consumidores, afirma que quando um cliente está insatisfeito, ele 
pode usar o boca a boca negativo e espalhar sua má experiência para, em 
média, outras 11 pessoas. 
Potencias entrantes
(facilidade ou dificuldade da 
entrada de novos 
concorrentes)
Potenciais substitutos
(existência de produtos 
substitutos )
Fornecedores
(poder de 
barganha cada 
vez maior)
Clientes
(poder de 
barganha cada 
vez maior)
Concorrentes
 
 
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Porém, o que já era “ruim” para empresas ficou “pior” com a disseminação 
das redes sociais. Hoje em dia estas 11 pessoas que Kotler se referia podem 
virar milhões em questão de horas! Ou seja, segundo Claudio et al. (2014 p. 6) 
citando Hennig-Thurau et al. (2004) “as reclamações on-line alcançam fácil e 
rapidamente um grande número de potenciais consumidores” o que pode colocar 
em risco a reputação das empresas se estas reclamações não forem geridas 
adequadamente (CLAUDIO et al., 2014). 
As 11 pessoas de alguns anos atrás se transformaram em 99 mil! Ou seja, 
99 mil pessoas que visualizaram este vídeo em que um usuário insatisfeito 
reclama dos serviços da empresa da qual ele é cliente. 
Claudio et al. (2014), citando Kietzman et al.(2011) e Shang et al. 
(2011), afirma que houve, portanto, uma mudança de detenção de poder das 
empresas para os indivíduos e comunidades. Agora, são os usuários que detêm 
o controle. 
Portanto, o surgimento das redes sociais permitiu que os clientes 
insatisfeitos explorem suas opiniões, que eles discutam assuntos de interesse 
comum, pesquisem opiniões de outros consumidores sobre determinados 
produtos/serviços e partilharem opiniões e experiências com estes 
(LEE; SONG, 2010). 
Também, graças à internet, os clientes têm facilidade e rapidez de 
pesquisar preços antes de realizar suas compras, tarefa que antigamente era um 
tanto trabalhosa, pois, para pesquisar os preços, as pessoas tinham que ir de 
loja em loja. Outra vantagem é que podem comprar seus produtos de qualquer 
lugar do mundo, a qualquer hora. Podem também consultar sites para saber a 
opinião de outras pessoas sobre o produto/serviço que 
pretendem adquirir. 
Além de todas essas vantagens advindas da popularização da internet, 
ainda vemos, nos últimos anos, um fortalecimento dos diretos dos consumidores. 
Na era artesanal, que nós vimos na nossa primeira aula, o produtor e o 
consumidor tinham uma relação de compra e venda equilibrada, em que o 
comprador negociava direto com o artesão. Com a revolução industrial e a 
massificação da produção, essa relação próxima se perdeu e o consumidor 
 
 
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passou a ser um desconhecido para o produtor, ficando em situação de 
vulnerabilidade em relação às grandes empresas que passaram a ditar os 
moldes de negociação (NORAT, 2011). Foi então que as políticas públicas 
tiveram que intervir para equilibrar novamente esta relação criando leis e órgãos 
para proteger estes consumidores e que nos últimos anos vêm ganhando cada 
vez mais espaço. Porém, agora que vimos e entendemos o “poder dos clientes”, 
eu retomo minha pergunta inicial: será que realmente o cliente tem razão? 
Sempre? 
Leitura obrigatória 
Leia a reportagem no link: 
http://revistapegn.globo.com/Colunistas/Carlos-Miranda/noticia/2015/07/o-cliente-tem-
sempre-razao.html 
Bem aluno, agora você já sabe que nem sempre o cliente tem razão, como 
visto no artigo anterior. Para complementar, Lovelock e Wright (2005) criaram 
uma lista de consumidores que as empresas devem evitar: 
1. Os ladrões: literalmente roubam mesmo. Por exemplo, pessoas que 
fazem os chamados “gatos” na rede elétrica. 
2. Os infratores de regras: aqueles que quebram as regras de 
comportamento estabelecidas pelas empresas. Por exemplo, pessoas que se 
recusam ao usar o cinto de segurança nos aviões. 
3. Os beligerantes: são os “barraqueiros”, que se manifestam de forma 
raivosa e grosseira. 
4. Os encrenqueiros familiares: são aqueles que discutem com outros 
clientes. 
5. Os vândalos: aqueles que destroem ou danificam as instalações físicas 
e equipamentos da empresa. 
6. Os caloteiros: são aqueles que não pagam suas dívidas. 
 
 
 
 
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Enfim, os consumidores estão mais poderosos do que nunca, mas as 
empresas devem ter em mente que nem todos eles devem ser tratados como 
“reis”, como se apregoava antigamente. A empresa, por meio de um banco de 
dados bem construído, deve ser capaz de identificar seus melhores clientes, e 
estes sim, devem ser mimados e bajulados. 
 
TEMA 2 - QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE 
Segundo Kotler, “qualidade” pode ser definida como sendo a totalidade 
dos atributos e características de um produto ou serviço, que afetam sua 
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”, sendo uma 
definição voltada para o cliente, de acordo com o seu julgamento (KOTLER, 
1998, p. 79). Portanto vamos falar não sobre a qualidade em si, mas a qualidadena percepção do cliente. 
Como você viu no tema anterior, atualmente os clientes detêm o poder. 
Para conquistar estes clientes, as empresas precisam fazer que eles percebam 
qualidade nos produtos/serviços que elas oferecem – é a qualidade percebida 
pelos clientes. Portanto esta “qualidade” pode ser um diferencial em relação aos 
demais concorrentes. 
Assim sendo, a qualidade está diretamente relacionada ao cliente, 
tratando-se da qualidade percebida por ele. Ou seja, não adianta eu achar que 
o produto da minha empresa é sensacional se o cliente não achar isso, ou se ele 
não perceber isso. É o cliente que dirá se há qualidade ou não! Portanto, a 
definição mais importante de qualidade é aquela sob a ótica do cliente: qualidade 
percebida “é a conformação às especificações do cliente e 
o que conta é o que o cliente percebe como qualidade” 
(BATISTA et al., 2011, p. 252). 
 
 Porém a qualidade não se refere apenas a experiência do consumo do 
produto ou serviço, mas também está relacionada a qualidade que o cliente 
esperava antes de consumir o produto/serviço, ou seja, sua expectativa. 
 
 
Figura 2: Qualidade percebida 
 
 
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Fonte: Adaptado de Grönroos (1990) 
 
Vamos analisar a Figura 2. A qualidade esperada é formada na mente do 
consumidor pela propaganda na televisão, das indicações de alguém que já 
comprou/usou o produto ou serviço, do preço, da embalagem, etc. Tudo isso 
gera uma expectativa em relação à qualidade deste produto/serviço. Já a 
qualidade experimentada é a constatação do nível de qualidade no momento em 
que o consumidor usa este produto/serviço. Assim, a qualidade percebida = 
qualidade esperada – qualidade experimentada. A qualidade percebida será alta 
quando a experimentada ultrapassar a esperada. 
Agora vou dar para você um exemplo prático. Digamos que você está 
procurando um hotel para passar umas férias românticas com seu par e em sua 
busca pela internet se depara com um lindo hotel. Você até já se imagina com 
seu amor, curtindo uma piscina, tomando um drink tranquilamente. Você cria 
uma expectativa, você espera por certo padrão 
de qualidade. 
Mas, ao chegar ao hotel, você se depara com outra realidade: uma piscina 
lotada de pessoas nada bonitas e aparentemente alcoolizadas. A qualidade 
experimentada ficou muito abaixo da qualidade esperada gerando uma 
qualidade percebida baixa. 
Muitas empresas erram ao criar uma expectativa ao cliente a qual não 
podem cumprir, criando uma grande insatisfação, o que poderá trazer 
consequências negativas para as empresas. Saiba mais: existem vários 
exemplos, veja no link uma reportagem sobre isso: 
https://pt.shopify.com/blog/45173061-como-superar-as-expectativas-do-cliente-e-sempre-
fazer-mais-do-que-o-prometido 
Qualidade 
esperada 
Qualidade 
experimentada 
Qualidade 
percebida 
 
 
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Assim, se a empresa quer criar e manter bons relacionamentos com seus 
clientes, primeiramente ela deve se preocupar com a qualidade percebida por 
eles! 
Por outro lado, fortalecendo os relacionamentos com os clientes por meio 
de ligações e rotinas que melhorem a imagem da empresa, também aumentará 
a qualidade percebida, levando as empresas a terem melhores resultados 
(ARZENO; CAMFIELD, 2005). Torna-se um “ciclo virtuoso”: a qualidade 
percebida alta leva a um relacionamento e o bom relacionamento aumenta a 
qualidade percebida. 
Resumindo, a qualidade percebida pelo cliente é fundamental para o 
sucesso das empresas. O cliente será o juiz que julgará a qualidade de um 
produto ou serviço. E para analisarmos a qualidade percebida, devemos analisar 
a expectativa do cliente em relação a este produto / serviço. Portanto, cuidado 
com o que se promete ao cliente, para não aumentar demais uma expectativa 
que não poderá ser cumprida. Ou seja, se você diz que seu produto é 
sensacional, ele deve ser sensacional, sempre, do contrário, o consumidor 
perceberá uma baixa qualidade e ficará insatisfeito. 
Em nosso próximo tema, você irá aprender a “medir” esta qualidade 
percebida. Ficou curioso? Passe para o próximo tema! 
 
 
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TEMA 3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO E O SETOR DE SERVIÇOS – 
SERVQUAL 
No tema anterior, vimos a importância de entender a qualidade percebida 
pelo consumidor. Contudo, quando pensamos no setor de serviços, parece que 
“medir” essa qualidade é ainda mais difícil. De acordo com Souto (2006, p. 7), a 
percepção da qualidade “é fundamental no processo de avaliação do serviço, 
principalmente pela sua intangibilidade, ou seja, ela é bem menos objetiva do 
que o seria com um produto, pois está mais baseada em fatores subjetivos, ou 
seja, de sentimentos e ideias”. Isso quer dizer que, é mais difícil, porque os 
serviços possuem uma série de características diferentes dos produtos físicos. 
Por exemplo, não se pode “tocar” um serviço como fazemos com um produto 
para examinar sua qualidade. 
Pensando nisso, três grandes pesquisadores da área, Parasuraman, 
Zeithaml e Berry (1988), com a finalidade de mensurar a qualidade percebida em 
serviços, criaram a escala chamada SERVQUAL (Figura 3). Trata-se de um 
questionário muito utilizado, em que a qualidade percebida é medida por meio 
da diferença entre as notas atribuídas à expectativa do cliente e performance do 
serviço. Quanto mais positivo for o resultado, maior é o nível de qualidade 
percebido pelos clientes. 
A escala (questionário) é composta de cinco dimensões - tangibilidade, 
prontidão, garantia, empatia e confiabilidade - que definem a qualidade 
percebida. Veja do que se trata cada um desses itens (PRADO, 2003): 
a) Tangibilidade: são os elementos dos serviços que o consumidor 
pode ver, escutar e tocar, por exemplo o ambiente físico, as instalações, a 
aparência das pessoas. Esses fatores são utilizados para acessar a qualidade 
de aspectos físicos antes da experiência de consumo. 
b) Prontidão: percepção do consumidor em relação à rapidez e 
habilidade de resposta da empresa para as suas necessidades. 
c) Empatia: relaciona-se ao quanto o pessoal da empresa está 
comprometido com os clientes e com o serviço. 
d) Confiabilidade: refere-se à consistência no desempenho, 
confiança e segurança. 
 
 
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Figura 3: Escala SERVQUAL 
 
Fonte: Lopes et al. (2009) 
 
Agora, vamos tentar entender como usar a escala SERVQUAL na 
prática. Para isso utilizaremos apenas os dois primeiros itens da escala: 
“equipamentos modernos” e “instalações físicas atraentes” (que fazem parte 
da tangibilidade) de uma pesquisa que foi aplicada com 39 pacientes de um 
grande Hospital. 
 
 
 
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Primeiro, mede-se a importância desses quesitos, pedindo para as 
pessoas marcarem, em uma escala de 1 a 5, se elas concordam ou discordam 
com a afirmação, em que 5 significa que “concordam totalmente” e 1 que 
“discordam totalmente”. 
 
Figura 4: Parte de uma escala SERVQUAL 
 
Fonte: Adaptado de Cabral (2007) 
 
Depois de fazer esta avaliação com todos os 22 itens, pede-se para as 
pessoas responderem novamente, mas agora falando especificamente da 
empresa que está sendo avaliada, no exemplo, chamaremos de “Hospital 
XXX” (Figura 5). Novamente, fazem-se as perguntas em relação aos 22 itens. 
 
Figura 5: parte de uma escala SERVQUAL 
 
Fonte: Adaptado de Cabral (2007) 
 
Ao final, comparam-se as médias das expectativas com as percepções 
reais em relação a cada item da escala (Figura 6): 
 
 
 
 
 
 
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Figura 6: parte de uma escala SERVQUAL 
 
Fonte: Adaptado de Cabral (2007) 
 
Você pode observar (circulado em vermelho) que nos itensanalisados 
no nosso exemplo (1 e 2), em relação ao que o cliente espera de um hospital, 
a nota média para o item 1, “modernidade de equipamentos” (4,5), é um pouco 
maior que a do item 2, “ambiente físico” (4,2). Isso indica que os respondentes 
desta pesquisa acham a modernidade dos equipamentos mais importante que 
as instalações. 
Porém, quando questionados especificamente a respeito do Hospital 
XXX, eles avaliaram ao contrário, ou seja, deram notas melhores para as 
instalações (4,1) do que para a modernidade dos equipamentos (3,9). Nesse 
caso, o hospital poderia se preocupar em modernizar seus equipamentos, já 
que para os pacientes esse quesito é mais importante e, assim, melhorar a 
qualidade percebida. 
Não é tão difícil, certo? E o mais importante é que as empresas podem 
retirar informações preciosas desse tipo de pesquisa. Segundo Lam (2013), a 
escala SERVQUAL é uma das ferramentas mais importantes para 
empreendedores. Caso queira colocar em prática a escala SERVQUAL, é só 
consultar as referências e mãos à obra! Tenho certeza que você encontrará 
resultados bem interessantes. 
 
 
 
 
 
 
 
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TEMA 4 - BENEFÍCIOS DO RELACIONAMENTO PARA O CLIENTE 
Os clientes cada vez mais “empoderados”, como já vimos, esperam ter 
benefícios nos seus relacionamentos com as empresas. Porém tais benefícios 
podem variar. Segundo Gwiner et al. (1998), há 4 tipos de benefícios que levam 
um cliente a querer se relacionar com uma empresa: 
Benefícios sociais: a aproximação do consumidor com os vendedores 
pode criar um vínculo de amizade fazendo que o cliente tenha um atendimento 
diferenciado. Como você verá nas próximas aulas, esta é uma realidade 
principalmente no contexto B2B (empresa vendendo para empresa). A confiança 
no vendedor é fundamental para criar um relacionamento com a empresa e 
inclusive a existência de um relacionamento amigável com o vendedor pode 
aumentar a disposição do cliente em acompanhá-lo se ele trocar de empresa 
(FERREIRA, 2008). 
Portanto os relacionamentos gerados entre vendedores e compradores 
influem na retenção dos clientes porque estas interações determinam se os 
clientes consideram o relacionamento com a empresa satisfatório e se 
pretendem comprar novamente no futuro. Quando se cria novos valores por 
conta de um relacionamento amistoso, adequado e agradável, o cliente 
provavelmente voltará a comprar de quem apresentou tudo isso em seu 
benefício (FERREIRA, 2008). Porém, esta é uma das partes onde mais as 
empresas falham. 
Saiba mais: leia a reportagem da Revista Veja: 
http://veja.abril.com.br/economia/para-consumidor-brasileiro-o-que-vale-
mesmo-e-o-boca-a-boca/ 
Benefícios psicológicos: quando o relacionamento com a empresa pode 
trazer sentimentos como confiança, segurança e conforto, reduz-se a ansiedade 
que o consumidor pode estar sentindo. Por exemplo, se você é um felizardo e 
possuiu um carro da Volvo, conhecida historicamente por produzir os carros mais 
seguros do mundo, certamente ao adentrar no seu carro ou ao frequentar uma 
oficina autorizada, experimenta sentimentos de segurança que certamente, se 
você tiver disponibilidade financeira, farão que você nunca troque de marca de 
automóvel. 
 
 
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Saiba mais: veja a reportagem: 
http://estadodeminas.vrum.com.br/app/noticia/noticias/2012/10/30/intern
a_noticias,46821/v60-mostra-como-a-volvo-se-tornou-referencia-em-
seguranca.shtml 
Benefícios econômicos: podem ser financeiros como, por exemplo, 
descontos em compras futuras. Por exemplo, depois de pagar por 10 almoços, 
o cliente ganhará um. 
Também estes benefícios podem ser não financeiros, como economia de 
tempo. Por exemplo, numa farmácia de manipulação, o frete é grátis, ou seja, 
não vou perder meu tempo indo buscar o que preciso, a empresa está me 
poupando este trabalho, sem eu ter que pagar a mais por isso. 
Benefícios de customização: serviços adicionais ofertados pelo 
recorrente uso de um produto ou serviço que nem todos os consumidores têm 
direito. Por exemplo, ficar esperando o voo em uma sala VIP. 
Segundo os autores, no entanto, o benefício mais valorizado pelos 
consumidores seriam os psicológicos (confiança), pois são justamente aqueles 
que diminuem a dissonância cognitiva - sentimento de não ter feito a melhor 
escolha, gerando arrependimento (ALVES et al., 2014), trazendo ao consumidor 
um sentimento de confiança, segurança. Contudo, entender mais sobre esta 
equação benefícios x clientes ainda carece de mais pesquisas, pois é mais 
complexa do que se imagina. Por exemplo, Dornelas (2013), citando uma 
pesquisa de Palmeira e Srivastava (2013), afirma que estes autores concluíram 
que “os clientes valorizam mais brindes gratuitos do que aqueles com desconto”. 
Segundo Dornelas (2013), “se ao comprar uma joia cara em uma loja um 
cliente ganha uma garrafa de vinho, é provável que ele avalie o vinho recebido 
como um produto que não é barato. Porém, se o vinho for oferecido, por exemplo 
a $ 1, é provável que o cliente avalie o mesmo vinho como um produto mais 
barato”. Ou seja, ofertar um produto quase gratuito, a preços muito baixos 
deprecia o produto na visão do cliente. 
 
 
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TEMA 5 - AS EMOÇÕES DOS CONSUMIDORES 
Por muito tempo o marketing de relacionamento tinha como foco apenas 
a retenção de clientes, programas de fidelidade, gestão de banco de dados e às 
vezes até erguimento de barreiras à saída de clientes (por exemplo, multas se o 
cliente quiser mudar de empresa). As empresas não se preocupavam com o 
longo prazo, em construir vínculos emocionais, em conhecer melhor estes 
consumidores para criar confiança e comprometimento com eles 
(ANGELO et al., 2006). 
Porém, na verdade, tudo isso fugia do objetivo principal do marketing de 
relacionamento: a constituição de vantagens competitivas sustentáveis. Mas 
para se conseguir esta vantagem competitiva era necessário criar 
relacionamentos verdadeiros. Para isso, as empresas não podem esquecer-se 
da dimensão emocional que existe no relacionamento, ou seja, é aquilo que une 
a empresa ao cliente por razões que vão além daquelas meramente funcionais. 
Os principais resultados do marketing de relacionamento, como a propaganda 
boca a boca e a lealdade, são originadas desses benefícios extrafuncionais 
(ANGELO et al., 2006). 
E foi justamente o que vimos na aula do tema anterior, você lembra? Os 
benefícios para o cliente. Inclusive foi dito que o mais importante dos quatro tipos 
de benefícios são os psicológicos, pois geram confiança. 
Como afirmam Arzeno e Camfield (2005, p. 119): 
A lealdade com amigos e companheiros constitui-se a partir 
de relacionamentos baseados em emoções. Por que não agir 
da mesma forma no relacionamento com clientes, dos quais 
se espera lealdade, pois, como nos relacionamentos 
pessoais, fidelidade não se compra; conquista-se em longo 
prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, 
cuidado, atenção e carinho com o outro? 
 Ou seja, no marketing de relacionamento, as emoções dos consumidores 
devem ser consideradas se a empresa quiser ter sucesso nesse relacionamento. 
Aquela visão do homem racional, trazida pela economia, de que as pessoas 
sempre fazem suas escolhas baseadas em critérios estritamente racionais já 
caiu por terra há muito tempo. 
 
 
 
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Por exemplo, a racionalidade não explicaria porque um engenheiro dormiu 
no chão esperando a inauguração da loja da Apple em São Paulo para levar um 
iPhone que custou, no mínimo, R$ 3.500,00. Quando questionado porque ele 
agiu desta forma ele respondeu justamente: “comprar ali, era mais emocionante! 
“ (SORANO, 2015). 
Para explicar estase outras emoções que estão inseridas no 
comportamento de consumo, estudiosos do marketing foram buscar auxílio na 
psicologia. De acordo com os teóricos evolucionistas, as emoções se 
desenvolveram antes do pensamento, sendo que, inclusive, o pensamento tem 
um papel bem pequeno na emoção. Ou seja, são coisas distintas, mas que 
andam juntas. 
Saiba mais: para saber sobre a teoria evolucionista siga o link: 
http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/historiageral/evolucionismo.htm 
 
Como se sabe, nos estudos de comportamento do consumidor sobre 
tomada de decisão dos consumidores, tanto a razão como a emoção estão 
envolvidas nesse processo, por mais que ambas pareçam excludentes 
(UGALDE, 2016). “Apesar de seu processamento ser feito por estruturas 
distintas do cérebro, os dois sistemas comunicam-se entre si e, em conjunto, 
afetam o nosso comportamento”, como afirma ZALTMAN (2003). 
 Para tentar medir estas “emoções”, os estudiosos de marketing foram 
buscar escalas utilizadas pela psicologia, como a de Plutchick (1980), uma das 
mais utilizadas no campo de comportamento do consumidor que parte do 
princípio de que existem emoções básicas que determinam todas as outras. São 
elas: medo, raiva, alegria/prazer, tristeza, aceitação, desgosto/aversão, 
expectativa e surpresa. 
Foi Westbrook (1987) que sinalizou que “emoções, agradáveis ou não, 
influenciam na satisfação do consumidor e em comportamentos subsequentes, 
como recompra e boca a boca positivo” (ALMEIDA, 2005, p. 30) 
Portanto, é importante entender as emoções dos consumidores que, além 
de afetar o processo de compra, certamente afetarão o relacionamento com a 
empresa. 
 
 
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Veja no exemplo abaixo, um blog de um consumidor apaixonado por 
Coca-Cola: 
http://loucoporcocacola.blogspot.com.br/2009/07/cortesia.html#links 
 
Claramente se observa, ao entrar nesse Blog, o amor que este 
consumidor tem pela Coca-Cola. Mas veja como esse sentimento acaba sendo 
repassado para outra empresa. Observe a fala dele: “para mim, além de mais 
uma peça para coleção, ficou a satisfação de um atendimento acima das 
expectativas.” Ou seja, um simples gesto de um gerente esperto e sensível, que 
pegou a “carona” em um sentimento já existente por outra empresa, gerou uma 
nova emoção com este estabelecimento onde ele trabalha, encantando esse 
consumidor. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Caro aluno, agora você vai participar de um fórum em que deve discutir 
como as empresas precisam lidar com os clientes indesejados. 
NA PRÁTICA 
Sr. Henrique, alto executivo, pessoa exigente, procurou um hotel para se 
hospedar em Salvador. Analisou as ofertas na internet e escolheu um, que a 
julgar pelas fotos e depoimentos, era adequado. Porém, ao chegar ao hotel, 
detestou as instalações e achou o serviço péssimo. Reclamou com o gerente, 
trocou de hotel e comentou com seus colegas para nunca se hospedaram lá. Já 
Seu Antônio, técnico instalador, pessoa simplória, foi fazer uma viajem a trabalho 
onde a secretaria da empresa reservou o mesmo hotel, que era o único 
disponível na data desejada. Ele por sua vez chegou ao Hotel e ficou encantando 
com as instalações e serviços que encontrou. Quando voltou, recomendou o 
hotel para todos seus amigos. Analise a situação e diga, em poucas palavras 
(até 5 linhas), qual dos conceitos aprendidos justificaria a razão pela qual os dois 
clientes, apesar de utilizarem o mesmo Hotel, tiveram reações tão distintas. 
Justifique a resposta. 
 
 
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SÍNTESE 
Nesta aula você aprendeu que o cliente deve sim ser o foco das 
empresas, mas que nem todos eles têm razão e também nem todos são 
interessantes para empresa. Também entendeu que a qualidade percebida de 
um produto/serviço é formada a partir de uma expectativa que o consumidor cria 
e, portanto, as empresas precisam se preocupar nas promessas que fazem para 
seus clientes. Além disso, conheceu um importante método para avaliar a 
qualidade percebida dos clientes – a escala SERQUAL, que pode ser facilmente 
aplicada em vários contextos e tipos de empresas. Por fim, aprendeu sobre que 
tipos de benefícios os clientes esperam e também que as emoções dos clientes 
têm um grande impacto não só no processo de compra, mas nos 
relacionamentos que eles mantêm com as empresas. 
 
REFERÊNCIAS 
A GRANDE lição do fundador do Walmart para qualquer negócio – 
InfoMoney. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/carreira/gestao-e-
lideranca/noticia/3811960/grande-licao-fundador-walmart-para-qualquer-
negocio>. Acesso em: jul.2016. 
ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M.; ROLON, V. E. K. Marketing de 
Relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos? Curitiba: 
Editora Intersaberes, 2014. 
ARZENO, L. P.; CAMFIELD, L. H. R. O marketing de relacionamento 
oportunizando um diferencial competitivo, Disc. Scientia. Série: Ciências 
Sociais Aplicadas, Santa Maria. v. 1, n. 1, p. 117-133, 2005. 
BAPTISTA, P. D. P.; SILVA, W. V. da; GOSS, L. P. Qualidade percebida 
e seus impactos sobre a satisfação, confiança e lealdade: um estudo com 
varejistas eletrônicos de serviços de download gratuito. Revista de Ciências Da 
Administração, v.13, n.30, p. 249–277, 2011. 
CABRAL, L. L. D. Qualidade percebida dos serviços hospitalares: uma 
avaliação utilizando o método dos fatores críticos de sucesso e a escala 
SERVQUAL. 2007. 
 
 
19 
 
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