Aula 1 Então o que é Marketing

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Administração de marketing / Aula 1: Então o que é Marketing?
Introdução
O marketing está presente em todos os lugares e na vida de todas as pessoas que representem os papéis de vendedores ou compradores. Ninguém pode escapar à sua esfera de atuação, seja quando percebemos se um produto é de alta qualidade e de alto preço ou o mesmo apresenta um custo baixo e com poucos serviços agregados, seja quando você anda pelo corredor de uma loja de departamentos e vê, numa prateleira, o produto anunciado na TV que o fez deslocar-se até ali. Os descontos, prazos, promoções associados a esses ou a outros produtos, a marca, a imagem percebida, os estudos que viabilizaram a produção desses produtos, tudo isso é marketing. O domínio de suas ferramentas é fundamental para que as empresas, instituições e, até mesmo, nossas carreiras pessoais estabeleçam-se hoje e no futuro.
Objetivos
 Oferecer aos participantes do Curso uma visão abrangente da aplicação das suas principais ferramentas na análise e adequação do produto/serviço, ensino aos seus diversos mercados;
 Fornecer um nível de conhecimento a partir do qual cada participante poderá desenvolver suas habilidades pessoais e profissionais, não só as utilizando na gestão de um negócio, como também em outras áreas de sua vida;
 Abordar os conceitos básicos do plano de marketing, objetivando o entendimento da sua aplicação e importância na consecução dos objetivos de uma empresa.
Entender os principais conceitos de Marketing;
Distinguir os conceitos de propaganda, vendas e Marketing observando as abrangências e características de cada um deles;
Entender os fatores que envolvem a Administração de Marketing moderno.
O que é marketing? Para que serve?
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de origem inglesa, quase todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o qual todas as pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer profissional de marketing e ele confirmará este fato).
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-Cola, hein?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente.
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem precisava”.
Há ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou. ” O significado aí é a ideia da utilização do Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é enganar, fingir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí.
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: “Estamos treinando uma equipe de vendas que vai arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que inadvertidamente confundem os conceitos de marketing, com vendas, propaganda ou promoção de vendas.
Então o que é Marketing?
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, mas não sabem exatamente o que ela significa. Para tentarmos entender o conceito de marketing, vamos estudar algumas definições:
PRIMEIRO CONCEITO
O Dicionário Novo Aurélio define marketing como “o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”.
SEGUNDO CONCEITO
Na definição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses da instituição”.
TERCEIRO CONCEITO
Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando instituições e pessoas através do atendimento às suas demandas. Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A a Z, assim define o conceito: “Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. “
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
QUARTO CONCEITO
A American Marketing Association, por sua vez, definiu marketing como sendo uma “função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders (os diversos públicos interessados direta ou indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais, organismos sociais, sindicatos de trabalhadores, investidores, parceiros etc.)". Você pode perceber claramente nesta definição que o marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para atenderem às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode ser esquecida é que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os clientes, mas também com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores, influenciadores e, ainda, concorrentes e macroambiente. Esta orientação para o mercado é uma filosofia empresarial fundamental para o êxito das estratégias de marketing, posto que coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento de uma organização rentável a longo prazo.
Visão empresarial da American Marketing Association “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais (DEIXAR O CLIENTE SATISFEITO) e organizacionais. ” (CHURCHILL e PETER, 2000)
QUINTO CONCEITO
Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração contemporânea, afirmou que “a meta (do marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”.  Drucker, em sua definição, mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor para poder satisfazê-lo.
SEXTO CONCEITO
Muitas outras definições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa definição de Theodore  Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”.
SÉTIMO CONCEITO
Agora vamos citar uma outra definição de marketing, de autoria desconhecida, que, acreditamos, ajudará no entendimento deste nosso objeto de estudo:
Marketing é estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente aquilo que o cliente quer.
OUTROS CONCEITOS
(RICHERS, 1986): Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental a satisfação das necessidades de seus clientes.
Marketing como troca
Condições necessárias para que haja troca:
Há pelo menos duas partes envolvidas;
Cada parte tem algo quepode ser de valor para a outra;
Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
Marketing como troca
Quem participa? - Mercados industriais e de consumo
Quais são os motivos? - Necessidades e desejos
Quais são os objetos das trocas? - Produtos
O que determina as trocas? - Valor para o cliente
Quais são os resultados das trocas? - Satisfação ou insatisfação
Quantas trocas são realizadas? - Uma ou muitas
Marketing como troca – Participantes
Vendedores e compradores Segmento
Marketing como troca – Motivações
Algumas tendências:
Aumento das mulheres no mercado de trabalho;
Casais sem filhos;
Aumento do número de pessoas morando sozinhas;
Consumidores afluentes (3% da população brasileira e 42% da receita de todos os cartões de crédito);
Melhoria da qualidade de vida e maior longevidade.
Marketing como troca – Motivações
“Definição de produto” “Atributos são características especificas”, atributos devem ser atribuídos aos benefícios.
Valor para o cliente
É a diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e os custos em que eles incorrem para obtê-los.
Valor = Benefícios percebidos – Custos percebidos.
Marketing como troca - Criando valor para o cliente
Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço.
Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor.
Marketing como troca - Resultado das trocas
Satisfação ou insatisfação
Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador.
				 (KOTLER; KELLER, 2006).
Suponha que seja gerente de marketing de uma loja de roupas e acessórios localizada em um shopping. Como você pode aumentar a entrega de valor para o seu cliente?
Resposta: Primeiramente, é necessário que conheça o perfil dos clientes da loja e identifique o que é valor para eles, os aspectos que mais valorizam...
Pode-se trabalhar a imagem da loja e da marca; treinar a equipe de funcionários para que atenda de maneira cordial e eficaz; desenvolver novos serviços como consultora de moda em alguns dias na loja; incrementar o mix de produtos de forma que atenda melhor as necessidades e desejos dos clientes.
Estes pontos que foram ressaltados, estão relacionados com o valor para o consumidor, mas podem aumentar a entrega de valor, reduzindo os custos para o consumidor. Se isso for importante para ele.
Pode reduzir o preço dos produtos para aqueles consumidores que são mais sensíveis a preço; reduzir o tempo e o esforço físico e mental que o consumidor tem para comprar na loja, conforme ilustra a figura no slide a seguir.
Atividade: Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não é para desavisados: marketing é para quem está atento, apercebido, “antenado”, plugado, enfim, marketing é para quem está on. Aí você pode perguntar: “mas atento a quê? ”.
GABARITO
As tendências de mercado. As tendências apontam para aquilo que virá a ser. Podemos entender as tendências como indícios de oportunidades que estarão reservados para aqueles que se prepararem melhor para entendê-las e atendê-las. Vejamos um exemplo: cada vez mais, nas salas de aula, notadamente nos cursos superiores de gestão, percebemos a presença de mulheres numa proporção maior do que a de homens. Isto aponta para uma realidade irreversível: as mulheres, cada vez mais, ocuparão cargos de chefia e liderança nas empresas num futuro bem próximo.
Uma outra coisa que chama a atenção nesta definição é que não basta apenas estar atento e identificar as tendências: você tem que estar pronto para produzir, e de maneira rápida, isto é, o “canto da sereia” já foi ouvido pelos seus concorrentes e, se você não fizer o que tiver de ser feito, isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços demandados pelo mercado, outro fará isto por você!
A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não será o maior que vai engolir o menor.
O vencedor será aquele capaz de se adaptar às mudanças dos mercados, do comportamento dos consumidores, às investidas dos concorrentes.
Enfim, será o mais rápido que vencerá o mais lento.
A última parte do enunciado merece especial atenção - “aquilo que o cliente quer”. O marketing evolui do conceito de produção, onde o mercado era do produto e ele é quem determinava o que seria oferecido ao mercado para uma nova realidade: a empresa não deve se pensar como uma fabricante de produtos e sim como uma “fazedora” de clientes.
O centro gravitacional do processo de marketing mudou do produto para o cliente. É este último quem determina o que deve ser uma empresa; para ele que os negócios deverão ser dirigidos.
Ele deve ter suas múltiplas e variadas necessidades e desejos atendidos e, ainda, de uma maneira mais eficaz (antes, melhor, ou mais barato) do que a concorrência poderia fazê-lo.
O que justifica a permanência de uma empresa num dado mercado é a capacidade de se ajustar às mudanças no comportamento deste consumidor.
Parece fácil de entender, não é mesmo? Mas não é assim que tem sido.
Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do balcão. As empresas têm que produzir o que o cliente quer e não tentar fazer com que o cliente compre aquilo que acham que é o melhor para ele.
O marketing surge, então, para ajustar o equilíbrio entre a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, procurando desenvolver produtos e serviços que atendam estas exigências de forma lucrativa e proveitosa para as empresas/instituições.
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing
Vejamos:
PRODUTO
Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele.
NECESSIDADES
Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter.
DESEJOS
São formas de necessidades influenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida.
DEMANDA
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
VALOR
É sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X benefício”.
MERCADOSPodemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante entender que a ideia de mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, dentre outros.