Evidence_concerning_the_importance_of_pe (1)

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a diferenciação (Caves e Williamson, 1985) baseiam-se 
respectivamente em (a) marcas que oferecem características 
diferentes que atraem diferentes segmentos do mercado 
(Lancaster, 1984; Lancaster, 1979; Rosen, 1974), e/ou (b) 
custos de transação e imperfeições de informação (Nelson, 
1974; Nelson, 1970; Stigler, 1961).
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
Nossa pesquisa desafia a importância central da diferenciação para a estratégia da marca. Fornecemos um argumento teórico 
empiricamente fundamentado de que a diferenciação desempenha um papel mais limitado na competição de marcas do que a 
literatura ortodoxa assume. Apresentamos então dados empíricos, abrangendo muitas categorias e dois países, mostrando que 
existe um baixo nível de diferenciação percebida entre marcas concorrentes. No entanto, apesar desta falta de diferenciação 
percebida, os clientes ainda compram estas marcas. Isto leva-nos a questionar a importância da diferenciação percebida e valorizada 
e, em vez disso, a colocar a distinção no centro da estratégia da marca - onde uma marca constrói associações únicas que 
simplesmente a tornam mais facilmente identificável. Discutimos as implicações muito positivas para a gestão de marketing e 
apelamos à investigação sobre como ser diferenciado e ser notado.
Desenvolvimento Teórico
modelos que descrevem as condições que criam
Tais princípios fundamentais merecem uma rigorosa inspeção 
teórica, bem como testes empíricos. A ciência progride não 
através do consenso e da acumulação de sabedoria 
convencional, mas através de investigação, questionamento e 
testes competitivos. Neste artigo apresentamos evidências 
teóricas e empíricas que colocam em dúvida a posição central 
da diferenciação na estratégia de marca.
A diferenciação é considerada um dos princípios fundamentais 
da teoria e prática de marketing. A exaltação quase universal 
é “diferenciarás” (por exemplo, Fulmer e Goodwin, 1988; Levitt, 
1980; MacMillan e McGrath, 1997) – com a clara implicação 
de que os profissionais de marketing devem ser julgados pela 
forma como diferenciam as suas marcas.
torna a marca menos suscetível à atividade de marcas 
concorrentes; quando um concorrente reduz o preço, pensa-
se que as marcas mais diferenciadas perdem menos clientes 
(Caves e Williamson, 1985). A redução das vendas é o preço 
potencial pago por esta maior fidelidade, uma vez que uma 
marca pode atrair mais apenas um tipo de comprador, ou 
todos os compradores, mas apenas numa situação de compra específica.
42 Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007
A diferenciação torna a marca um substituto imperfeito de 
outras marcas, de modo que os compradores da marca são 
mais leais e, portanto, sua base de clientes é mais segura. Esse
A credibilidade e a vitalidade de qualquer disciplina dependem da disposição de questionar até mesmo as crenças mais arraigadas.
A literatura económica afirma que os profissionais de marketing 
devem tentar diferenciar as suas marcas das outras, para que 
enfrentem menos concorrência direta. Os dois atuais
Abstrato
O conceito de diferenciação remonta ao trabalho independente 
de Chamberlin e Robinson na década de 1930 sobre desvios 
do modelo clássico de competição perfeita (Chamberlin, 1971; 
Chamberlin, 1933; Robinson, 1933).
Diferenciação de marca: o princípio do marketing
Logicamente, as marcas menos substituíveis competirão 
menos diretamente. Isto não significa que as implicações da 
estratégia normativa estejam comprovadas. Dependem de 
algumas questões empíricas importantes relativas à 
diferenciação no mundo real, tais como:
Palavras-chave: Diferenciação da marca, Distintividade, Percepções do consumidor, Diferenciação percebida
A teoria econômica é analítica e não empírica.
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca
Jenni Romaniuk, Byron Sharp e Andrew Ehrenberg
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Diferenciação em marketing
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
A recompensa compensa os custos?
Evidência empírica esperada de diferenciação Se existir 
diferenciação ao nível da marca, em que uma marca atrai uma base de 
clientes definida que valoriza particularmente a característica diferenciada, 
então poderíamos esperar que muitas marcas difiram em termos dos 
tipos de clientes que atraem. No entanto, os perfis dos utilizadores das 
marcas raramente diferem muito em termos demográficos ou outras 
variáveis de identificação do cliente (Kennedy e Ehrenberg, 2001; 
Kennedy et al., 2000).
muito)?
concorrentes. No entanto, Sharp e Dawes (2001) argumentam que a 
diferenciação, embora seja um aspecto difundido nos mercados 
modernos, é em grande parte uma característica do mercado. As marcas 
competitivas dentro de um mercado são igualmente diferenciadas, com 
(pequenas) assimetrias previsíveis entre marcas pequenas e grandes. 
As marcas são diferenciadas principalmente ao nível da situação de 
compra individual (“esta está aqui agora”; ou “isto é do meu tamanho”) e 
não ao nível da marca (“esta marca é sempre diferente das outras”). 
Sharp e Dawes defendem modelos de localização e informação para 
explicar porque ocorre a diferenciação (como em Hotelling, 1929; Stigler, 
1961), com base num corpo substancial de evidências empíricas 
generalizadas, que discutiremos agora.
A visão aceita é que a diferenciação é uma estratégia generalizada, mas 
nem sempre adotada, que é implementada com graus variados de 
sucesso (Porter, 1980). Isto significa que algumas marcas são mais 
diferenciadas do que os seus
A literatura de marketing adota uma perspectiva motivacional. Os livros 
didáticos falam de uma diferença percebida significativa que fornece aos 
compradores suas razões para comprar e serem leais à marca (Aaker, 
2001; Kotler, 1994). Supõe-se que novos entrantes indiferenciados 
tenham maior probabilidade de fracassar porque nenhum cliente deve 
ser motivado a comprá-los (Davidson, 1976). Marcas estabelecidas são 
exortadas a manter seu diferencial para permanecerem desejáveis para 
seus clientes.
As técnicas multivariadas empregadas rotineiramente, como análise 
fatorial ou mapeamento perceptual, são frequentemente sensíveis a 
pequenas diferenças. Isso permite que eles
Enquanto os académicos examinam a diferenciação de uma marca, 
normalmente analisam os dados da imagem da marca, procurando 
deliberadamente diferenças na forma como os consumidores percebem as marcas.
Marcas com preços e qualidade muito diferentes têm perfis de usuários 
diferentes. Marcas caras tendem a ser compradas por pessoas mais 
ricas – mas dentro do seu conjunto competitivo as bases de utilizadores 
das marcas parecem semelhantes. Os compradores da Versace são 
semelhantes aos da Gucci. Em última análise, todas as marcas 
concorrentes atraem tipos semelhantes de clientes; algumas marcas 
simplesmente têm mais compradores do que outras.Collins (2002) critica essas técnicas por ignorarem os principais padrões 
nos dados de percepção do consumidor, como a descoberta de que 
marcas com mais usuários obtêm mais respostas de atributos de imagem 
do que marcas com menos usuários, quase independentemente do 
atributo (Barwise e Ehrenberg, 1985; Bird et al., 1970; Romaniuk e Sharp, 
2000). Poucos estudos de investigação de marketing mostram 
conhecimento destes factos, nem parecem (re)descobri-los nos seus 
próprios dados, o que é provavelmente um bom exemplo de como a 
observação depende da teoria (Chalmers, 1976).
• Quão diferenciadas são as marcas?
• As marcas competitivas diferem umas das outras no grau de 
diferenciação?
A literatura de marketing enfatiza explicitamente que a diferenciação 
deve ser percebida pelos clientes como diferente (Ries e Trout, 1986) e 
deve ser valorizada (Carpenter et al., 1994; Kotler et al., 1996; Reeves, 
1961). Essa diferença valorizada não precisa ser uma característica 
material do produto. Pelo contrário, pode ser simbólico, emocional ou 
mesmo bastante trivial (como em Broniarczyk e Gershoff, 2003). Os 
“cristais de café em flocos” de Folgers são um excelente exemplo disso 
(Carpenter et al., 1994).
Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007 43
destacam pequenas diferenças, quase independentemente da magnitude, 
mas as tornam menos úteis como medidas quantitativas do grau de 
diferenciação.
Avanços na diferenciação percebida, alcançados através de características 
do produto (por exemplo, o iMac da Apple) ou da publicidade de 
construção de imagem (por exemplo, o homem de Marlboro), são vistos 
como o caminho para o crescimento.
• Quando a diferenciação reduz as vendas (e como
•
As afirmações do tipo “diferenciação ou morte” (por exemplo, Trout e 
Rivkin, 2000), que são muito comuns, são potencialmente testáveis 
empiricamente. No entanto, a literatura de marketing apresenta-as em 
grande parte como artigos de fé e, por isso, quase não tem havido 
tentativas de verificar ou falsificar estas crenças. Consequentemente, 
quase não temos conhecimento científico quantitativo sobre os níveis de 
diferenciação entre marcas[1]. Quando pesquisadores de mercado e
O princípio publicitário de promover uma 'proposta de venda única' (USP) 
(Reeves, 1961) é um reflexo desta teoria. A publicidade que não dá aos 
compradores uma razão para comprar aquela marca não é considerada 
eficaz. Recentemente, no entanto, outros desafiaram esta ortodoxia 
argumentando que a publicidade pode funcionar eficazmente sem uma 
USP ou meios de persuasão (por exemplo, Ehrenberg et al., 2002).
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dados perceptivos, que descobriram que as marcas mais bem-
sucedidas não tinham proporcionalmente mais associações únicas 
do que as marcas menos bem-sucedidas. Além disso, a evidência 
era que os clientes com preferências mais elevadas por uma marca 
não mantinham mais associações únicas do que aqueles com 
preferências mais baixas. Em contraste, o nível de singularidade da 
marca, designado pela proporção de associações que os clientes 
mantinham apenas para uma marca, e o número de marcas na 
categoria estão negativamente correlacionados (Romaniuk e Gaillard, 
2007).
Cada categoria possui marcas que diferem em preço e qualidade, o 
que os economistas chamam de “diferenciação vertical”.
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
Finalmente, existe um forte apoio empiricamente fundamentado para 
o ajuste generalizado do modelo NBD-Dirichlet de incidência de 
compra e escolha de marca. O modelo NBD-Dirichlet (Goodhardt 
et al., 1984) assume efetivamente que as marcas competem como 
opções de escolha indiferenciadas de popularidade variável. Tanto 
a segmentação de marcas (marcas que vendem para diferentes 
tipos de compradores) quanto o particionamento (exceções à lei de 
Duplicação de Compras) violam os pressupostos teóricos do modelo. 
No entanto, o modelo NBD-Dirichlet prevê com sucesso uma ampla 
variedade de métricas de desempenho da marca em muitas 
categorias de produtos e países diferentes, bem como ao longo do 
tempo (Ehrenberg et al., 2004).
44 Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007
Este corpo substancial de dados teóricos e empíricos
Isto é consistente com um exame recente do consumidor
A diferenciação existe sem dúvida, mas a teoria empiricamente 
fundamentada sugere que é melhor considerá-la como um fenómeno 
ao nível da categoria e não ao nível da marca.
as evidências não apoiam o papel tradicional da diferenciação na 
literatura de marketing; nem apoia um modelo de “concorrência 
perfeita” (mercadoria).
Às vezes, há marcas que são muito mais caras e isso se reflete nas 
diferenças nas bases de usuários e nos desvios da lei de duplicação 
de compras e dos benchmarks de Dirichlet (Ehrenberg et al., 2000). 
O facto de provas desta natureza não serem frequentemente vistas 
em categorias também sugere níveis fracos de diferenciação. Note-
se que dentro destas subcategorias caro/luxo as marcas competem 
como se houvesse pouca diferenciação (Colombo et al., 2000).
partilhas, mostra que a partilha é geralmente bastante rara e muitas 
vezes pequena (Ehrenberg et al., 2004). Poderíamos também 
esperar que marcas que aparecem próximas num mapa perceptivo 
partilhem mais clientes do que marcas que estão posicionadas mais 
distantes, mas este não é o caso. Em vez disso, parece que as 
posições de imagem são em grande parte independentes dos 
padrões de compra da marca (Sharp et al., 2003; Sharp e Sharp, 
1997).
• Uma marca deve ser percebida como diferente para manter 
participação no mercado. Ou seja, os clientes devem ter uma 
razão para continuar a preferir a marca face à concorrência de 
outras marcas e de novos entrantes.
• Uma marca deve ser percebida como diferente para ganhar 
participação no mercado (ou seja, os clientes devem ter um 
motivo para começar a comprar a marca)
A teoria da diferenciação sugere que devemos esperar uma grande 
divisão do mercado, onde as marcas partilham mais ou menos 
clientes do que seria esperado com base nas suas respetivas quotas 
de mercado. No entanto, a aplicação generalizada da “Lei da 
Duplicação de Compras”, que afirma que as marcas partilham 
clientes com outras marcas de acordo com os seus interesses relativos
Em resumo, a teoria da diferenciação é muito parecida com o 
modelo de concorrência perfeita da economia clássica, na medida 
em que descreve um mundo “ideal” abstrato. Os manuais de 
marketing, tal como os textos económicos clássicos do passado, 
tratam este modelo idealizado como se fosse uma representação 
adequada do mundo real. Este modelo sustenta uma série de 
crenças amplamente difundidas, que podem ser resumidas da 
seguinte forma:
Em terceiro lugar, poderíamos esperar ver diferentes elasticidades 
de preços, uma vez que os clientes de marcas mais diferenciadasseriam menos sensíveis aos preços. No entanto, as elasticidades 
de preço parecem variar mais com o contexto da mudança de preço 
(profundidade e direção), em vez de serem uma propriedade 
específica da marca, com elasticidades diferentes para marcas 
diferentes para a mesma mudança de preço (Scriven e Ehrenberg, 
2004). Isto sugere ainda que as marcas dentro de uma categoria 
têm níveis semelhantes de diferenciação.
Há necessidade de pesquisas para testar empiricamente esses 
princípios fundamentais do marketing. Aqui nos concentramos em 
testar um aspecto importante da diferenciação: até que ponto os 
compradores percebem que as marcas que utilizam são diferenciadas 
de outras marcas no mercado. Se a diferenciação é uma das 
principais razões pelas quais os compradores compram as marcas 
que compram, então esperaríamos que uma elevada proporção de 
compradores de uma marca dissesse que ela é diferente. Nós também
• Algumas marcas são muito mais diferenciadas que outras, o que 
significa que a sua base de clientes é mais fiel e menos sensível 
às ações dos concorrentes. Isso pode resultar em maior 
lucratividade. Contudo, a marca altamente diferenciada pode 
sofrer restrições na participação de mercado porque é apenas 
um grupo seleto de pessoas, ou apenas numa situação 
específica, que é preferida.
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Por exemplo, se mais usuários da Coca-cola associam a marca como 
sendo americana do que usuários da Pepsi, isso significa que a Coca-
cola é mais diferenciada? Mesmo quando indireto
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
Método de pesquisa
Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007 45
Em segundo lugar, existe a dificuldade de interpretar a contribuição 
dos atributos para a diferenciação significativa.
Os sete mercados australianos foram Skincare, Spirits, Cars, Beer, 
Fast Food, Banking e Supermarkets. Todos os dados foram coletados 
por telefone, utilizando entrevistadores treinados em pesquisa de 
mercado. Para cada estudo, os atributos diferentes e únicos foram 
intercalados aleatoriamente com outros atributos relativos à categoria, 
de modo que a intenção da pesquisa não era óbvia para os 
entrevistados. No final
Primeiro, examinamos os resultados gerais para os atributos diferentes 
e únicos usando a abordagem pick-any. Para permitir a possibilidade 
de os entrevistados sentirem que os dois atributos se duplicavam e, 
portanto, responderam apenas uma vez, calculamos a proporção que 
afirmava que a marca tinha qualquer um dos atributos. Apenas os 
usuários atuais da marca foram incluídos nas análises.
Em vez disso, foi-lhes perguntado apenas se a marca listada, por 
si só, é diferente, única e assim por diante, para cada um dos 
muitos atributos contidos no questionário BAV.
da pesquisa, houve perguntas sobre as marcas utilizadas atualmente 
pelos entrevistados. Usamos essas perguntas para identificar a base 
de clientes de cada marca.
esperamos que os não-compradores vejam isso de forma diferente – 
sendo essa diferença a razão pela qual eles não compram. Poderíamos 
também razoavelmente esperar ver variação no grau em que as 
marcas são percebidas como diferentes, com algumas marcas sendo 
melhores em fornecer uma “razão para comprar” significativa do que 
outras (talvez marcas em crescimento ou altamente lucrativas, ou 
aquelas que atendem a um nicho especializado). .
• Os dados do BAV foram coletados por meio de questionário de 
autopreenchimento utilizando exclusivamente a abordagem pick-
any. Marcas de diferentes categorias de produtos foram 
intercaladas e os entrevistados foram orientados a preencher a 
cartilha com uma marca por vez. Não foi solicitado aos 
entrevistados que comparassem diretamente a marca em questão 
com outras marcas (Coca-Cola com Pepsi ou Dr Pepper).
Quanto ao restante, a Young & Rubicam gentilmente nos forneceu 
dados históricos de sua pesquisa Brand Asset Valuator. Aqui relatamos 
dez categorias de produtos usando dados do Brand Asset Valuator 
(BAV) coletados em 1999 no Reino Unido[4]. Houve algumas 
diferenças importantes no método de questionamento e recolha de 
dados para os dados da Austrália e do Reino Unido, mas os resultados 
foram consistentes.
Uma tabela que descreve as principais características (base de 
amostragem, critérios de triagem, tamanho da amostra, distribuição 
geográfica e medidas) está contida no Apêndice 1.
• Em contrapartida, os dados australianos foram coletados por telefone 
com instruções de resposta para cada atributo, em todas as 
marcas. Assim, os entrevistados receberam uma lista de marcas 
e foram questionados sobre quais dessas marcas eram diferentes 
e/ ou únicas (ou solicitados a avaliar seu grau de diferença e 
singularidade).
Foram utilizados dois métodos de coleta de dados. A primeira foi uma 
abordagem de escolha livre, onde os entrevistados leram o atributo e 
perguntaram quais, de uma lista de marcas, eles consideram estar 
associadas a esse atributo. A segunda foram escalas de classificação 
de cinco pontos, empregadas em um subconjunto de três mercados. 
Esses são os métodos mais comumente empregados em pesquisas 
acadêmicas e de mercado.
Nossa medida é, portanto, uma medida direta genérica de diferenciação 
percebida. Isto significa que não tivemos que inferir níveis de 
diferenciação indiretamente a partir de medidas de atributos funcionais 
ou simbólicos percebidos, personalidade da marca ou percepções de 
quem usa a marca. As medidas indiretas são a forma tradicional de 
inferir a diferenciação, por exemplo, a distância de outras marcas num 
mapa perceptual[2]. Como medida quantitativa de diferenciação, esta 
apresenta vários problemas. Primeiro, as medidas indiretas de 
diferenciação dependem dos atributos específicos que são medidos. 
A sua escolha para inclusão no inquérito é subjectiva e algumas 
razões para perceber uma marca como sendo diferente podem ser 
idiossincráticas ou pessoais (por exemplo, “a marca que o meu avô 
me apresentou”) e, portanto, dificilmente serão incluídas num inquérito.
Para examinar as percepções dos consumidores sobre a diferenciação, 
recorremos a dados que perguntam diretamente aos consumidores 
até que ponto eles percebem a marca como diferente ou única. 
Comparamos as respostas das bases de clientes de diferentes marcas 
no mesmo mercado. Numa variedade de mercados e métodos de 
inquérito, experimentámos diversas medidas alternativas diretas de 
diferenciação percebida. Todos eles produziram os mesmos padrões 
em nossas medidas diferentes e únicas usadas neste estudo.
Resultados
Embora as medidas impliquem diferenças nos níveis de diferenciação 
entre marcas, dão pouca noção do nível absoluto de diferenciação. 
Escolhemos nossa medida direta de diferenciação para evitar esses 
problemas[3] .
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Nosso objetivo foi examinar até que ponto os consumidores
Nenhum teve médiasuperior a quatro, pontuação que indicaria que 
a maioria considerou essa qualidade um tanto descritiva da marca. 
Portanto, a nossa conclusão de que os consumidores não viam as 
suas marcas como altamente diferenciadas é consistente tanto em 
medidas de escolha quanto em escala. Isto amplia pesquisas 
anteriores que mostram que pesquisas perceptivas que empregam 
escalas de classificação, classificações ou escolha qualquer 
produzem resultados semelhantes (Barnard e Ehrenberg, 1990; 
Driesener e Romaniuk, 2006).
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
Discussão: Percepções de diferenciação
Para verificar se o resultado era simplesmente um artefato da 
medida, em três dessas categorias empregamos uma escala de 
cinco pontos, variando de nada descritivo a extremamente descritivo. 
Um conjunto diferente de entrevistados foi recrutado e entrevistado 
por telefone por entrevistadores profissionais. Conforme mostrado 
na Tabela 3, poucas marcas obtiveram pontuação superior ao ponto 
médio neutro de três.
46 Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007
É claro que, embora ser percebido como diferente possa ser uma 
razão para comprar, também pode ser uma razão para não comprar 
(algo raramente reconhecido na literatura de diferenciação de 
marketing). Isto, no entanto, não é evidente nos nossos resultados, 
com os utilizadores duas vezes mais propensos a associar marcas 
aos atributos de diferenciação do que os não utilizadores (ver 
Tabela 4). Este resultado sugere que os atributos diferentes e únicos 
seguem os padrões avaliativos normais observados para 
associações positivas (Barwise e Ehrenberg, 1985; Hoek et al., 
2000). Os consumidores sabem muito pouco sobre as marcas que 
não compram.
Pode ser que estas respostas reflitam a apatia dos entrevistados, 
mas existem três indicadores de que este não é o caso. A primeira 
é que existiam marcas excepcionais nos mercados. Eram marcas 
com óbvio
A Tabela 1 ilustra a proporção da base de clientes de cada marca 
que deu resposta (diferente ou única) para Refrigerantes (Reino 
Unido) e Bancos (Austrália). Em ambas as categorias, apenas cerca 
de um em cada 10 clientes atuais percebe a marca como diferente 
ou única, e cerca de 15-20% afirmam que é uma das duas coisas.
consideram as marcas que compram diferenciadas de outras 
marcas do mercado. Efetivamente, estávamos investigando se os 
compradores precisavam perceber uma razão de preferência para 
comprar uma marca. Nós achamos isso
diferenças funcionais, como o supermercado Aldi, que não possui 
marcas nacionais (pontuação de 67% para clientes diferentes dos 
atuais), enquanto no fast food, a marca só de sanduíches Subway 
alcançou 50% para os únicos de seus clientes atuais quando 
colocada em um conjunto competitivo com McDonalds, Dominos e 
KFC. Assim, os entrevistados poderiam indicar quando algo era 
percebido como mais diferenciado. Poucas marcas, entretanto, 
foram percebidas como tal. A segunda indicação de que os 
entrevistados responderam adequadamente ao questionário é que 
três vezes mais pessoas nomearam pelo menos uma marca do que 
nomearam qualquer marca. Isso mostra que, embora muitos clientes 
considerassem que pelo menos uma marca tinha essas qualidades, 
a marca específica variava entre os clientes. Outro indicador da 
qualidade dos dados é que os resultados mostram diferenças 
esperadas entre categorias. Por exemplo, os refrigerantes tiveram 
pontuações de diferenciação mais altas do que a água. Além disso, 
bebidas espirituosas e cuidados com a pele, duas categorias 
deliberadamente escolhidas pelos investigadores como altamente 
“impulsionadas pela imagem” e apoiadas por grandes montantes de 
despesas com publicidade de marca, ambas apresentaram níveis 
de diferenciação mais elevados (embora ainda baixos).
Todos os 17 mercados que testamos (ver Tabela 2) seguem um 
padrão semelhante, com médias de 11% para diferentes, 10% para 
únicos e 17% para ambos.
Tabela 1: Percepções dos usuários da marca sobre diferenciação nas categorias Refrigerantes (Reino Unido) e Bancos (Austrália)
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Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
Conforme discutido anteriormente, a teoria de marketing sobre 
diferenciação de marca assume uma perspectiva motivacional.
consideraram a Coca-cola única ou diferente , 76% consideraram 
pelo menos uma das marcas de refrigerantes como
Nossas pontuações baixas podem ser porque os compradores 
sentiram que tais atributos não se aplicavam a nenhuma marca e 
que as marcas são mercadorias. Alternativamente, um segmento 
dominante poderia sentir que todas as marcas são iguais. No 
entanto, nenhuma dessas explicações tem evidências para apoiá-
las. Descobrimos que, embora a pontuação de qualquer marca 
fosse baixa, até seis vezes mais entrevistados associaram pelo 
menos uma marca nessa categoria como única ou diferente. Ou seja, enquanto 19%
Houve alguns desvios sistemáticos deste padrão geral, onde certas 
marcas obtiveram consistentemente níveis de resposta mais 
elevados. Eram marcas pequenas e com preços mais elevados, o 
que é consistente com a noção de que marcas mais diferenciadas 
tenderão a ser mais pequenas. Houve também alguns desvios 
ligados a problemas funcionais óbvios.
Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007 47
Implicações para a teoria e prática de marketingdiferenças, em vez de diferenciação de imagens.
a maioria dos compradores não afirma explicitamente que percebe 
que sua marca é diferenciada de outras marcas. Portanto, é 
questionável se as percepções de diferenciação da marca são 
impulsionadores significativos do comportamento do comprador.
Tabela 2: Resultados em 17 categorias na Austrália e no Reino Unido
A diferenciação é considerada necessária para que os compradores 
tenham uma razão para comprar a marca. Outros teóricos 
argumentaram que existe suficiente diferenciação ao nível da 
situação nos mercados para que a escolha ocorra (e existam 
preferências) sem que os compradores percebam a diferenciação 
ao nível da marca (Sharp e Dawes, 2001). Nosso
diferente ou único. Isto indica que as respostas para cada marca 
não são das mesmas pessoas, dizendo que várias marcas são 
diferentes ou únicas , mas sim de diferentes entrevistados que 
escolhem marcas específicas (geralmente uma ou duas). Assim, 
as pontuações baixas para os atributos de diferenciação percebida 
parecem dever-se ao facto de os inquiridos serem muito seletivos 
sobre quais as marcas que consideram ter essas qualidades, em 
vez de rejeitarem os atributos em geral.
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Tabela 3: Resultados da escala de classificação (pontuação média, apenas usuários atuais da marca)
conhecimento. Um Apple Macintosh é um computador pessoal (PC), com interface 
gráfica de usuário, mouse e teclado. Ele executa software (por exemplo, MicrosoftOffice), envia e-mails, armazena arquivos, imprime e assim por diante – como 
qualquer PC. Portanto, é compreensível que muitos usuários da Apple possam 
não ver a marca como particularmente diferente ou única. Eles o compraram para 
atender aos requisitos de ser um computador, assim como faziam os compradores 
de qualquer outra marca de computador.
48 Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
os resultados empíricos apoiam esta última visão, com a conclusão de que a 
maioria dos compradores de uma marca não a vê como diferente ou única. 
Mesmo assim, esses compradores ainda compram.
No entanto, mesmo os profissionais de marketing de marcas de grande sucesso 
parecem ter fracassado. Certamente não é um caso de “diferenciar ou morrer”, 
caso contrário a maioria das marcas que compramos desapareceriam.
Tabela 4: Respostas médias de usuários e não usuários para diferenciação percebida
No entanto, a maioria dos usuários de computador tem pouca experiência técnica
A literatura de marketing instrui os profissionais de marketing a se esforçarem 
para alcançar diferenças valiosas entre as marcas.
A Tabela 5, mostrando dados ampliados da categoria Computadores (na Tabela 
2), ilustra esse ponto. A Apple é frequentemente apresentada como um exemplo 
de diferenciação. Embora o nível de diferenciação percebida da Apple seja 
superior ao de outras marcas de computadores, a maioria dos usuários da Apple 
(77%) não considera sua marca diferente ou única. Isto parece surpreendente, 
dado que os computadores Apple tendem a ter uma aparência diferente e um 
sistema operacional diferente[5] .
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focou nas percepções dos clientes sobre as marcas como a principal 
razão pela qual uma marca é escolhida em detrimento de outras. Esta 
ênfase parece equivocada. Se os compradores de uma marca não 
consideram que a sua marca é diferente ou única, então presumivelmente 
esta não é a razão pela qual a compram. Precisamos procurar em outro 
lugar explicações sobre por que eles compram esta marca e não outras.
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
Isto deverá tirar um peso considerável dos ombros dos profissionais de 
marketing, pois os nossos dados mostram que tal tarefa é provavelmente 
quase impossível. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam 
se concentrar em alcançar aquilo que faz os clientes comprarem.A literatura sobre comportamento do consumidor vem há décadas
Recentemente, foi sugerido que a consciência e a saliência desempenham 
um papel maior do que a teoria convencional da diferenciação sugeriria 
(Ehrenberg et al., 1997; Romaniuk e Sharp, 2004). Nosso resultado 
fornece suporte empírico para esta teoria. Isto significa que todas as 
marcas são “diferenciadas” (não competem como substitutos perfeitos), 
na medida em que para cada comprador existem marcas que conhecem 
bem e outras marcas nas quais pensam muito pouco. Para cada 
comprador, também existem muitas marcas que nunca ou raramente são 
consideradas para compra.
receber muita atenção. Esta visão contraria muitos modelos de 
processamento de informação, onde se pensa que os compradores 
avaliam as marcas com base nos méritos dos seus atributos relativos 
(Alpert, 1971; Fishbein e Ajzen, 1975; Green et al., 1981). Isso implica 
que os compradores conhecem as diferenças entre as marcas.
Nossa análise se limitou em grande parte a marcas maiores, bem-
sucedidas e estabelecidas. No entanto, dentro destas havia marcas que 
são muito mais bem-sucedidas do que outras. Em
Parece contraintuitivo que os compradores muitas vezes não percebam 
que as marcas que utilizam são explicitamente diferentes de outras 
marcas, especialmente tendo em conta que algumas das marcas são 
funcionalmente diferentes (por exemplo, McDonalds versus KFC). No 
entanto, a escolha da marca é uma tarefa relativamente trivial em 
comparação com a decisão de comprar ou não uma determinada 
categoria de produto. Assim, os compradores raramente passam muito 
tempo comparando marcas na categoria e, como tal, a diferenciação 
(que é relativa a outras marcas) pode não ser suficiente.
A principal implicação desta pesquisa para a prática de marketing é que 
os profissionais de marketing não precisam convencer os compradores 
de que a marca é diferente para fazê-los comprar.
A nossa investigação também destaca os perigos de confiar apenas em 
técnicas que se concentram na identificação de diferenças entre marcas 
(por exemplo, mapeamento perceptual). Maioria
Contudo, descobrimos empiricamente que os compradores parecem 
saber algo sobre as marcas que utilizam e muito pouco sobre as que não 
utilizam.
Contudo, isto não é diferenciação de marca no sentido de que os 
compradores percebem algumas marcas como sendo significativamente 
diferentes de outras.
quo.
Além disso, algumas estavam presumivelmente em crescimento e outras 
em declínio, algumas muito lucrativas e outras não. No entanto, houve 
muito pouca diferença em termos do grau de diferenciação percebida. 
Isto lança dúvidas sobre uma ligação causal entre a diferenciação 
percebida e o desempenho da marca. Isto não nega totalmente a 
possibilidade, uma vez que uma mudança na diferenciação percebida 
pode levar a uma mudança na quota de mercado. No entanto, os nossos 
resultados sugerem que ou o ganho é temporário e as perceções de 
diferenciação voltam ao normal, ou outras marcas rapidamente igualam 
quaisquer ganhos de diferenciação percebidos para devolver todas as 
marcas a um novo estatuto.
Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007 49
Tabela 5: Diferenciação percebida pelos usuários de marcas de computadores (Reino Unido)
Machine Translated by Google
Qualidades distintivas beneficiam o consumidor porque reduzem o 
esforço cognitivo, auxiliando na busca e no processamento de 
informações. Muito se tem escrito sobre ambientes desordenados 
de marcas e publicidade, bem como sobre a sobrecarga de 
informações devido ao maior número de opções disponíveis. A 
distinção reduz a necessidade de pensar, vasculhar e pesquisar – 
tornando assim a vida dos consumidores mais simples. Este é um 
benefício para o consumidor muito diferente daquele oferecido pela 
diferenciação com valor intrínseco (por exemplo, valorizo o serviço, 
portanto procuro uma marca que ofereça um serviço fabuloso).
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
Distinção: uma perspectiva alternativa
• Celebridades – como Tiger Woods para a Nike; e
anúncio sendo atribuído à marca errada. Isto significa que os 
profissionais de marketing podem concentrar-se em atualizar e 
lembrar os consumidores das mensagens principais, em vez de 
procurarem constantemente novos pontos únicos de diferença que 
correm o risco de se concentraremem áreas de pouco valor para o 
consumidor (Keller et al., 2002).
Existem dois critérios que são importantes a considerar na 
identificação dos elementos distintivos. Estes são singularidade e 
prevalência. O propósito de construir fortes qualidades distintivas é 
aumentar o número de
O que constitui uma qualidade de marca distintiva?
• Cores – como o tinto Coca-Cola;
tornando a marca mais fácil de localizar. Quanto mais fortes/frescas 
forem estas qualidades distintivas, e quanto mais ligações na 
memória, mais fácil será para o consumidor identificar a marca.
Um elemento distintivo pode ser qualquer coisa que comunique o 
nome da marca ao nível mais básico. Pode ser usado em
• Estilos de publicidade – como a campanha “inestimável” da 
Mastercard.
técnicas estatísticas multivariadas são muito propensas a valores 
discrepantes. Nossa análise foi deliberadamente simples e 
transparente e conseguimos destacar diferenças entre marcas. No 
entanto, e mais importante ainda, conseguimos ver claramente as 
semelhanças, que a análise multivariada pode obscurecer.
Os consumidores não compram o Commonwealth Bank porque 
valorizam a cor amarela, mas ver o amarelo permite que as pessoas 
identifiquem facilmente que esta agência/anúncio/mala direta/
patrocínio é do Commonwealth Bank (Gaillard et al., 2005).
Construir qualidades de marca distintas beneficia tanto o profissional 
de marketing quanto o consumidor. A marca evita perder 
customização por seus potenciais clientes não conseguirem 
encontrá-la. Além disso, as comunicações são mais eficazes se o 
cliente conseguir identificar corretamente a marca. Ter uma marca 
facilmente identificável também reduz o risco na estratégia de 
mensagens. Permite que uma marca comunique uma mensagem 
ou proposta de valor que seja altamente relevante para os 
consumidores, mas não única (como defendem Barwise e Meehan, 
2004), uma vez que elementos distintivos reduzem a probabilidade de o
• Slogans – como “just do it” da Nike
50 Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007
embalagens, publicidade, displays em lojas e patrocínios – qualquer 
atividade em que o profissional de marketing deseja que o 
consumidor identifique a marca. Isto pode ser para criar, atualizar 
ou reforçar estruturas de memória do consumidor, a fim de construir 
o valor da marca baseado no consumidor (Aaker, 1996; Keller, 
2003), ou para facilitar a compra real por parte do consumidor.
• Logotipos – como os arcos do McDonald's;
Benefícios de uma marca diferenciada
O objetivo fundamental da marca é identificar a origem do produto/
serviço. Esta é a razão pela qual a marca, como atividade, surgiu 
pela primeira vez. Isto requer qualidades que distingam uma marca 
de outros concorrentes. Uma característica óbvia é o próprio nome 
da marca, que por lei é único. As qualidades distintivas são os 
outros elementos da identidade da marca que podem substituir o 
nome da marca. Ajudam o consumidor a perceber, reconhecer e 
recordar a marca, em situações de compra e/ou quando a marca 
está a anunciar, pois fornecem estímulos adicionais para o 
processamento. Esses elementos podem incluir:
Paradoxalmente, a ênfase reduzida na diferenciação significativa 
torna a marca ainda mais importante. Se as marcas não forem 
consideradas verdadeiramente diferentes, então o incentivo para o 
comprador procurar uma marca específica entre um mar de sósias 
é baixo. Para garantir que os consumidores continuem comprando 
uma determinada marca, ela precisa se destacar para que os 
compradores possam identificá-la facilmente e sem confusão. O 
foco na diferenciação percebida significativa na literatura de 
marketing levou, sem dúvida, à negligência deste aspecto mais 
tradicional da prática de branding.
Qualidades distintivas também representam uma vantagem 
competitiva considerável para as marcas. Ao contrário da 
diferenciação “significativa”, estas qualidades podem ser registadas 
e protegidas legalmente (Johnson, 1997). Existe também um 
desincentivo natural para os concorrentes utilizarem os mesmos 
elementos na publicidade, uma vez que a sua publicidade corre o 
risco de ser mal atribuída.
• Símbolos/personagens - como as orelhas do Mickey Mouse, o 
Dragão de São Jorge;
Machine Translated by Google
Isto também contribuirá para compreender a eficácia relativa para 
ajudar a identificar se existem certos elementos distintivos que são 
mais valiosos do que outros.
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg
Uma ênfase na distinção da marca, em vez da diferenciação, requer 
uma nova direcção na investigação da marca. Exige pesquisas que 
identifiquem características distintivas
significa para os consumidores, ou tentou identificar a melhor cor 
para uma marca (por exemplo, Bellizzi et al., 1983; Grimes e Doole, 
1998). Argumentamos que o valor real de construir
qualidades do ponto de vista do consumidor, para que os profissionais de 
marketing possam entender quais dicas os consumidores usam para identificar marcas.
Embora exista uma literatura considerável sobre os diferentes 
elementos que podem representar qualidades distintivas, grande 
parte desta investigação pode estar mal orientada. Tentou 
estabelecer o valor das potenciais qualidades distintivas para os 
consumidores, a partir de uma perspectiva de estilo de diferenciação. 
Por exemplo, a pesquisa sobre as cores associadas às marcas 
muitas vezes se concentra no que as cores
Um novo foco de pesquisa
A maior parte da pesquisa até o momento concentrou-se em testar 
elementos potenciais individualmente. Contudo, para equipar os 
profissionais de marketing com o conhecimento sobre quais 
elementos distintivos escolher desenvolver, é necessária uma 
abordagem de pesquisa que teste a eficácia relativa de diferentes 
possibilidades (por exemplo, cor versus logotipos versus personagens 
versus música). Algumas destas pesquisas estão começando a 
surgir, com testes de rastreamento ocular para ver quais propagandas 
ou características da loja atraem a atenção (por exemplo, Pieters et 
al., 2002). A investigação até agora é, no entanto, limitada no seu 
foco visual; gostaríamos de ver mais comparações entre diferentes 
elementos sensoriais distintivos.
fortes ligações a um elemento (como uma cor específica) não é que 
as pessoas possam gostar, por exemplo, do azul mais do que do 
amarelo, por isso uma marca deve escolher o azul em vez do amarelo.
Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007 51
A importância da consistência tem sido enfatizada por muitos 
comentaristas de branding, e particularmente pelos proponentes 
das comunicações integradas de marketing (Belch e Belch, 2001). 
No entanto, muitas vezes trata-se de mensagem/posicionamento e 
não de elementos visuais, verbais ou de estilo da marca. Consistência 
na identidade da marca é algo que falta atualmente em muitas 
estratégias de marca, especialmente entre campanhas. Ao criaruma nova campanha, a maior parte da atenção dos profissionais de 
marketing está voltada para aspectos novos e inovadores. Diríamos 
que é igualmente importante garantir que os elementos da marca 
sejam semelhantes e consistentes, de modo que alguém que tenha 
visto a campanha anterior reconheça que esta vem da mesma 
marca. Somente quando houver disciplina nesta consistência é que 
poderemos construir ativos de marca distintivos.
estímulos que podem atuar como gatilhos de identificação da marca. 
Portanto, é importante que o elemento distintivo esteja ligado de 
forma única à marca. Se a qualidade também atrai marcas 
concorrentes dos consumidores, ela não funciona como um 
substituto da marca. O segundo critério para considerar um elemento 
como uma qualidade distintiva é que ele seja predominante. Isso 
significa que a maioria dos clientes vincula a marca ao elemento. 
Um elemento distintivo que
é único, mas desconhecido, não pode substituir o nome da marca, 
pois a maioria das pessoas expostas a ele não pensará no nome da 
marca.
Também leva tempo para construir elementos distintivos. Por 
exemplo, o Nike Swoosh foi introduzido pela primeira vez na década 
de 1970 e foi inicialmente mostrado junto com o nome da marca, 
antes de ser usado como um identificador individual da marca. O 
forte reconhecimento que o Swoosh tem hoje se deve ao investimento 
consistente ao longo de muitas décadas.
Em vez disso, se uma marca utiliza consistentemente o azul nas 
suas embalagens e comunicações, e é a única marca que utiliza o 
azul, os consumidores identificarão rápida e facilmente que a cor 
azul representa a marca. Isto significa que o azul pode substituir a 
marca em algumas circunstâncias, ou estender a qualidade da 
marca de qualquer comunicação para além da simples menção ou 
exibição do nome da marca.
Finalmente, há necessidade de pesquisas que testem até que ponto 
elementos distintivos podem substituir o nome da marca nos 
anúncios. Esta pode ser uma forma potencial de manter uma marca 
forte, sem comprometer a qualidade criativa das comunicações.
A forma de construir elementos distintivos fortes é através da 
consistência na forma como a marca é comunicada aos consumidores 
em todos os meios de comunicação e ao longo do tempo. O
Construindo qualidades distintivas
Este artigo iconoclasta desafia a grande importância dada à 
diferenciação percebida. Apresentamos argumentos teóricos e 
evidências empíricas consideráveis de que a diferenciação percebida 
não é necessária para que um comprador compre uma marca ou 
para que essa marca seja bem-sucedida. Esta evidência empírica 
baseia-se em décadas de investigação sobre comportamento de 
compra, segmentação de marcas e elasticidades de preços, bem 
como na nossa própria investigação sobre as perceções dos 
consumidores. As nossas próprias conclusões em 17 mercados 
mostram que, a menos que haja uma diferença funcional notável 
(especialmente de preço e/ou localização),
Conclusões
Machine Translated by Google
Evidências sobre a importância da diferenciação percebida da marca, J. Romaniuk, B.Sharp & A. Ehrenberg
52 Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007
são bem-sucedidos e lucrativos. Isto sugere que grande parte
Barwise, P., Meehan, S., 2004. Simplesmente Melhor: Economia 
Vencedora 34 (2), 113-132.
valor da marca ou monitores de saúde) que sugerem que existem 
diferenças consideráveis nos níveis de diferenciação- Aaker, 
DA, 1996. Building Strong Brands. Imprensa livre,
mais fácil para os consumidores perceberem, reconhecerem, lembrarem e,
os consumidores não veem a marca que compram como diferenciada
definir avaliador (consulte http://www.yrbav.com/ e http://
Broniarczyk, SM, Gershoff, AD, 2003. O Recipro- Colombo, R., 
Ehrenberg, ASC, Sabavala, D., 2000.
Falhar. Harvard Business Review (março-abril), 117-122.
Chamberlin, EH, 1971. Heterogeneidade do produto e
publicidade criativa que se pareça com sua marca. É um exagero 
da técnica usar mapas para compreender as medidas das crenças do consumidor sobre a marca. Diário de
marca, em ambientes competitivos, em diferentes estágios do
assumido. As marcas dentro de uma categoria não variam acentuadamente
estava comercializando iMacs coloridos enquanto os concorrentes (1) 21-45.
3. Agradecemos à Y&R por introduzir a medida direta - Barwise, P., Meehan, S., 2004. Simply Better: Winning
Cambridge.
Barnard, NR, Ehrenberg, ASC, 1990. Robust Mea- Marketing Research 31 (agosto), 339-350.
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http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_asset_valuator
convencionalmente assumido nos leva a defender uma
Desafio. Jornal Canadense de Pesquisa de Marketing 19,
Chalmers, AF, 1976. Como é chamada essa coisa
proposições e muito mais tentando encontrar identificação única
nossa atual estratégia de marca e agenda de pesquisa, ambas
Jim Williams.
(veja acima) provavelmente se aplica em grande parte.
da Firma. Penguin Books, Inglaterra.
e manter os clientes entregando o que é mais importante.
interação entre marcas concorrentes. No entanto, estes são Nova 
York.
de outras marcas. No entanto, essas marcas são compradas, e muitos
www.brandassetvaluator.com.au/). Este artigo Belch, GE, Belch, 
MA, 2001. Publicidade e
o mais importante, compre a marca. Uma ênfase em
de medição da imagem da marca. Revista Internacional de
Caves, RE, Williamson PJ, 1985. O que é realmente diferenciação de 
produto? Journal of Industrial Economics Driesener, C., Romaniuk, J., 2006. Comparando métodos
Belch, GE, Belch, MA, 2001. Publicidade e Promoção: Uma 
perspectiva de comunicação de marketing integrada - Política Pública. In: Firma, GC, Archibald, E., A Teoria
processo de compra e consumo. Contudo, ainda há
em seu grau de diferenciação, percebido ou não.
os computadores eram bege ou às vezes pretos.
o que motiva as pessoas a comprar, ou quantificar por Marketing 
Research 27 (novembro), 477-484.
Bird, M., Channon, C., Ehrenberg, ASC, 1970. Imagem da marca e uso 
da marca. Journal of Marketing Research Collins, M., 2002. Analisando dados de imagem de marca.
certezas das crenças da marca do consumidor. Journal of Marketing 
Research 27 (novembro), 477-484.
Notas de rodapé:
estratégia alternativa, que é construir distintivos
Efeitos do valor da marca e atributos triviais. Diário de
Barwise, TP, Ehrenberg, ASC, 1985. Consumidor
desenvolvimento de diferenciação percebida para nós, à medida que conquistam e mantêm clientes, entregando o que é mais importante.
Carpenter, GS, Glazer, R., Nakamoto K., 1994. Média- 23-36.
Barwise, TP, Ehrenberg, ASC, 1985. Consumer Be- Science? (2ª 
ed.). Imprensa da Universidade de Queensland,
Atributos: uma comparação de métodos. Diário de
características. Por si só, as qualidades distintivas não
perspectiva (5ª ed.). Irwin/McGraw-Hill, Boston.
academicamente e na indústria, está mal orientado.
Chalmers, AF, 1976. O que é essa coisa chamada Sci- Market Research 48 (6), 681-698.
Bellizzi, JA, Crowley, AE, Hasty, RW,1983. The Ef- Chamberlin, EH, 
1933. A Teoria do Monopolismo
butes: uma comparação de métodos. Journal of Marketing Marcas significativas a partir de uma diferenciação sem sentido: o
identificação na publicidade em diferentes mídias, para
Referências
não procura relatar as opiniões da Y&R ou da Promoção: uma 
comunicação integrada de marketing
eles competem essencialmente como marcas de fast food (Sharp,
34 (2), 113-132.
ativo (5ª ed.). Irwin/McGraw-Hill, Boston.
diferenciação recebida.
muito para aprender sobre os diferentes tipos de distintivos
Bird, M., Channon, C., Ehrenberg, ASC, 1970. Marca
Embora Pizza Hut, McDonald's e KFC sejam bastante
empregam essa abordagem em sua metodologia BAV. Veja 
Harvard Business School Press, Boston.
7 (agosto), 307-314.
Caves, RE, Williamson PJ, 1985. O que é produto
qualidades. Estas qualidades aumentam a visibilidade do
Aaker, DA, 1996. Construindo Marcas Fortes. Imprensa Livre, Pesquisa 
de Marketing 40 (maio), 161-175.
4. Agradecemos a Jim Williams e Young & Beliefs and Brand Usage. Jornal do Mercado
Aaker, DA, 2001. Gestão Estratégica de Mercado (Sexto
mentiras e uso da marca. Jornal da Pesquisa de Mercado de Brisbane.
2. O objetivo principal dos mapas perceptivos é obter ganhos em 
Marketing Research 8 (maio), 184-191.
motivar os clientes a comprar marcas. O papel que desempenham é
Não estamos concluindo que a diferenciação não existe, 5. Em 1999, quando esta pesquisa foi realizada, os computadores 
Apple geralmente rodavam MacOS 9 e ainda não tinham o 
Bellizzi, JA, Crowley, AE, Hasty, RW, 1983. O
marcas importantes da diferenciação sem sentido: a dependência de 
atributos irrelevantes. Journal of Marketing Davidson, HJ, 1976. Por 
que a maioria das novas marcas de consumo
ência? (2ª ed.). University of Queensland Press, Bris- Ehrenberg, 
ASC, Barnard, NR, Sharp B., 2000.
efeitos da cor no design da loja. Journal of Retailing 59 Competição 
(1ª ed.). Imprensa da Universidade de Harvard,
Pesquisa 8 (maio), 184-191.
identificação na prateleira. Esperamos que esta pesquisa estimule
2006). 7 (agosto), 307-314.
Efeitos calóricos do valor da marca e atributos triviais. Journal of 
Marketing Research 40 (maio), 161-175.
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qualidades e como cada um deles desempenha funções que vão desde
diferente (pizza, hambúrgueres e frango frito respectivamente)
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Diferenciação, sério? Jornal da Indústria
1. Existem estudos de pesquisa de mercado comercial (por exemplo, 
ed.). John Wiley & Sons, Nova York.
marca em seu ambiente competitivo. Isso faz com que
Rubicam por fornecer dados de sua Brand As- Research Society 
27 (2), 81-93.
Nova Iorque.
Pesquisa 31 (agosto), 339-350.
Sociedade 27 (2), 81-93.
visão de como o mercado percebe a marca, o que é extremamente 
útil na construção de distinções. Barnard, NR, Ehrenberg, ASC, 
1990. Robusto
mas que é mais fraco e menos importante do que geralmente
fácil capacidade de executar o Windows. Outras marcas de 
computadores geralmente rodavam o Windows 95. Em 1999, a Apple Effects of Color in Store Design. Jornal de Varejo 59
ajudando o cliente a perceber e identificar o
maldição.
(1) 21-45.
pessoas para direcionar o esforço de pesquisa para este aspecto da marca.
A descoberta de que a diferenciação desempenha um papel menor do que
Aaker, DA, 2001. Gestão Estratégica de Mercado (Sexto Broniarczyk, 
SM, Gershoff, AD, 2003. O Recíproco
dependência de atributos irrelevantes. Diário de
Diversidade na análise de tabelas de troca de marca: o carro
Imprensa da Escola de Negócios de Harvard, Boston.
estudos proprietários e por isso muitas vezes não é claro como 
este resultado foi produzido. Crítica de Collins (2002) Alpert, MI, 
1971. Identificação do Determinante
distinção significa menos tentativa de encontrar vendas exclusivas
Machine Translated by Google
Jornal de Marketing da Australásia 15 (2), 2007 53
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www.AndrewEhrenberg.com
Jornal de Marketing, Jornal de Pesquisa de Marketing,
recebeu uma bolsa do Australian Research Council para
Pieters, R., Warlop, L., Wedel, M., 2002. Rompendo a 
desordem: Benefícios da originalidade e familiaridade da 
propaganda para a atenção e memória da marca. Management 
Science 48 (6), 765-781.
conselho de cinco periódicos, incluindo o Australásia
Romaniuk, J., Sharp, B., 2000. Usando padrões conhecidos 
em dados de imagem para determinar o posicionamento da 
marca. International Journal of Market Research 42 (2, 
Primavera/Verão), 219-230.
O professor Andrew Ehrenberg está agora aposentado após um
trabalhar no comportamento do comprador, fidelidade à marca, publicidade e
Romaniuk, J., Gaillard, E., 2007. A relação entre associações 
únicas de marcas, uso da marca e desempenho da marca: 
análise em oito categorias.
interesse de pesquisa é o desenvolvimento e aplicação de
Pesquisa de mercado e o Journal of Marketing
Sharp, B., Sharp, A., 1997. Posicionamento e particionamento.
Ries, A., Trout, J., 1986. Posicionamento: A batalha pela sua 
mente. McGraw-Hill Inc., Nova York.
Marte, Turner Broadcasting, Network Ten, Kraft, The
revistas como Journal of Advertising Research,
Sharp, B., 2006. Como as marcas competem. In: Relatório 40 
para Membros Corporativos. Instituto Ehrenberg-Bass de 
Ciência de Marketing, Adelaide.
com Gerald Goodhardt e Chris Chatfield do
Endereço correspondente
Scriven, J., Ehrenberg, A., 2004. Respostas consistentes do 
consumidor às mudanças de preços. Jornal de Marketing da 
Australásia 12 (3), 21-39.
A pesquisa fundamental do Instituto é patrocinada por
Grupo de Pesquisa do Instituto Ehrenberg-Bass da
Porter, ME, 1980. Estratégia Competitiva: Técnicas para 
Análise de Indústrias. The Free Press, Nova York.
taxas de compra seguiram um padrão previsível (o
Romaniuk, J., Sharp, B., 2004. Conceitualizando e medindo a 
relevância da marca. Teoria de Marketing 4 (4), 327-342.
Jornal de Marketing. veja www.MarketingScience.info
Biografias
examinar o efeito das promoções na TV e do boca a boca
carreira que gerou algumas das maiores descobertas da
Revista Internacional de Pesquisa em Marketing. Ver
preços foram publicados em revistas como Nature,
leis generalizadas de marketing. Ele está na redação
Gerenciamento. Com Byron Sharp ela foi recentemente
Jornal de Gestão de Marketing 23 (3), 267-284.
Sharp, B., Dawes, JG, 2001. O que é diferenciação e como 
funciona?. Journal of Marketing Management 17, 739-759.
Diretor, Instituto Ehrenberg-Bass, Universidade do Sul
Andrew.Ehrenberg @MarketingScience.info
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Professor Andrew Ehrenberg (aposentado). E-mail:
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Instituto, Universidade do Sul da Austrália. Caixa Postal 2471.
Austrália. Caixa Postal 2471, Adelaide, SA 5000. Telefone: (08)
Dra. Jenni Romaniuk, pesquisadora sênior, Ehrenberg-Bass
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