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Estratégias de marketing digital
Apresentação
Com o advento da Internet, o marketing sofreu grandes transformações. A era digital vem 
permitindo uma interação com a audiência de uma forma que, no passado, não era possível ou 
imaginável. Com as tecnologias atuais, pode-se rastrear detalhadamente a experiência do usuário 
com a mídia, a marca e o conteúdo. 
Por um longo período de tempo, a Internet foi encarada apenas como um novo meio de 
comunicação, sem uma clara aplicação para negócios. Se esta vocação para negócios não tivesse 
sido percebida e aceita pelo mercado e pelos usuários, a Internet não teria conseguido um 
crescimento tão veloz. A Internet não decretou o fim da propaganda convencional; apenas criou 
mais formas e meios para o marketing poder exercer sua função. Os consumidores, cada vez mais, 
usam a mídia digital não só para pesquisar produtos e serviços, mas para se envolver com as 
empresas que compram e com outros consumidores que podem ter informações valiosas. Por isso, 
para ser bem-sucedido no mundo digital, as empresas precisam conhecer e ter estratégias claras 
para atingir seus objetivos por meio do marketing digital. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender o que é estratégia no mundo digital, conhecer 
as principais estratégias e ações de marketing digital adotadas pelas empresas e ter uma versão 
adaptada do mix de marketing para a era digital. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir estratégia no mundo digital.•
Identificar as estratégias do marketing digital.•
Desenvolver estratégias de marketing digital.•
Infográfico
O marketing digital busca utilizar as mídias digitais no mix de marketing para construir percepção 
de marca, melhorar o ranqueamento nas ferramentas de busca, melhorar o suporte e o 
atendimento ao cliente, aumentar as vendas, etc. Para isso, são usadas diferentes estratégias e 
ações. 
No Infográfico a seguir, veja, de forma simplificada, as principais estratégias de marketing digital e 
as redes sociais mais utilizadas no mundo. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/9de61285-2649-4504-b553-52c94ff2ab29/5fd45a61-1a7d-4854-bccc-a10ae139e84d.png
Conteúdo do livro
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma estratégia de 
competitividade para as empresas. Desde o avanço da tecnologia da informação, o comércio 
tradicional começou a se modificar, e as mudanças são constantes. Independentemente do 
marketing digital fazer parte ou não da estratégia da empresa, a Internet pode afetar qualquer 
empreendimento.
Assim, o marketing digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias serão 
usadas pelas empresas para divulgar produtos e serviços, preços, promoções e locais de 
distribuição aos clientes on-line e off-line.
No capítulo Estratégias de marketing digital, da obra Marketing digital e sustentável, aprenda sobre o 
que é estratégia no mundo digital, as principais estratégias e ações de marketing digital adotadas 
pelas empresas e uma versão adaptada do mix de marketing conhecido como os 8Ps do marketing 
digital.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL 
E SUSTENTÁVEL
Janaina Mortari Schiavini
Estratégias de 
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir estratégia no mundo digital.
 � Identificar as estratégias do marketing digital.
 � Desenvolver estratégias de marketing digital.
Introdução
Os avanços das tecnologias da informação e da comunicação e o intenso 
crescimento do uso da Internet têm conectado ainda mais as pessoas, 
afetando o seu cotidiano e proporcionado novas formas de relação, 
comunicação e organização das relações humanas. Tudo isso tornou 
possível a quebra dos limites geográficos e temporais para a comunicação, 
permitindo a criação de comunidades globais. 
Diante dessa imensa gama de oportunidades no mundo digital, é im-
portante que as organizações tenham estratégias claras para atingir seus 
objetivos por meio do marketing digital. Todas as técnicas de marketing 
digital, como o SEO, SEM, inbound marketing, mobile marketing, Facebook 
Ads, etc., são importantes, mas são somente ações. Por isso, as estratégias 
do marketing digital devem preceder as ações e ser orientadas a partir 
dos seus objetivos organizacionais e de marketing. 
Neste capítulo, você vai estudar o que é estratégia no mundo 
digital. Verá quais são as principais estratégias e ações de marketing 
digital adotadas pelas empresas, além de ler sobre uma metodolo-
gia, conhecida com 8 Ps, para o desenvolvimento de estratégias no 
marketing digital. 
Estratégia no mundo digital
A estratégia funciona para a organização como uma força mediadora que 
atua entre a organização e o seu ambiente interno e externo, tornando-se um 
padrão no processo de tomada de decisões organizacionais (MINTZBERG; 
AHLSTRAND; LAMPEL, 2010). Nesse sentido, estratégia é a determinação 
dos objetivos de longo prazo e das políticas e ações adequadas para atingi-los. 
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma 
estratégia de competitividade para as empresas. Com o avanço da tecnologia da 
informação, o comércio tradicional começou a se modificar, e hoje as mudanças 
são constantes. Turchi (2012) aponta que as inovações se voltam para o marketing 
digital com a finalidade de facilitar ao cliente o uso das mídias sociais. 
Em se tratando do mundo digital, o marketing conquista um novo posicio-
namento, a fim de facilitar o relacionamento entre empresas e consumidores. 
Surge então o marketing digital, que, na visão de Gabriel (2010), é definido 
como o marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no 
mix produto, preço, praça ou promoção. Dentro dessa concepção, o marketing 
digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias 
serão usadas pelas empresas, para divulgar os produtos e serviços, preços, 
promoções e locais de distribuição aos clientes online. 
Tanto as pequenas quanto as grandes empresas podem utilizá-lo para con-
quistar novos clientes eletronicamente e desenvolver um relacionamento digital, 
por meio do uso de tecnologias de informação e comunicação (TURCHI, 2012). 
Seja qual for o ramo de atividade de uma empresa, o uso do marketing digital 
facilita a divulgação de seus produtos (serviços), preços, promoções e praças, 
além de contribuir para uma maior vantagem sobre os concorrentes. O uso 
intensivo da tecnologia da informação representa uma estratégia fundamental 
para o crescimento organizacional (KNIGHT, 2014). 
Independentemente de o marketing digital fazer parte da estratégia da empresa, 
a Internet afeta qualquer empreendimento (TORRES, 2018). Ao contrário da mídia 
tradicional, mesmo que a empresa não participe da Internet, ela se torna o controle do 
consumidor. Deixar de investir em marketing digital se torna um prejuízo organizacional, 
pois, querendo ou não, o cliente usará a tecnologia da informação para realizar trocas 
de opiniões, comparar preços e buscar formas de relacionar marcas.
Estratégias de marketing digital2
Para Kingsnorth (2019), a estratégia de marketing digital precisa passar por 
alguns passos para se tornar algo em que a empresa possa articular claramente 
e oferecer uma visão de futuro. Isso precisa ser realizado com uma reflexão 
sobre estes principais aspectos:
 � entender o que é possível;
 � entender o negócio e o contexto de mercado;
 � entender o cliente;
 � entender os possíveis desafios que a empresa enfrenta;
 � planejar a estratégia para oferecer uma entrega ideal;
 � entender as possibilidades dentro dos canais digitais relevantes e pontos 
de contato;
 � medir e evoluir a estratégia;
 � ganhar adesão.
Para obter uma boa visão do lado estratégico do marketing digital, Kin-
gsnorth (2019) analisouos 4 Ps do marketing sob a perspectiva do mundo 
digital. Vejamos.
Os 4 Ps do marketing no mundo digital
Os 4 Ps do marketing (também chamados de mix de marketing ou composto 
de marketing) representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de 
marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo com esse conceito, 
o equilíbrio desses elementos é o que possibilita o sucesso de uma marca. 
No contexto do mundo digital, é necessário ressignificar esses conceitos de 
acordo com a sua aplicabilidade. Para Kingsnorth (2019), o significado dos 
4 Ps do marketing no mundo digital é o que veremos a seguir.
Produto
O produto é a oferta de valor da organização, que pode ser algo físico ou um 
serviço. A empresa desenvolve algo que as pessoas necessitem e queiram 
comprar, conforme a demanda do mercado. Na perspectiva digital, as principais 
questões são: este produto/serviço pode ser vendido online? Quais canais estão 
abertos para venda do produto? Existem oportunidades para torná-lo flexível, 
para ser mais apropriado ao público online ou móvel? Esse produto fornece 
real valor para o consumidor e é diferenciado das ofertas de seus concorrentes? 
3Estratégias de marketing digital
Existem recursos que podem ser adicionados ou devem ser excluídos para o 
cliente digital, e é justo fazer isso? Um exemplo para essas questões pode ser 
o de um álbum de música.
Três pessoas compram um álbum de música. João compra um CD, Maria baixa o 
álbum para o celular e Robin o transmite. Todos são diferentes comportamentos do 
consumidor, e cada pessoa usará sua música de uma maneira diferente. João pode 
orgulhosamente exibir o álbum em uma prateleira, pois ele é um fã leal. Maria pode 
excluir outras músicas do telefone para liberar espaço para o novo álbum. Robin pode 
colocar as faixas em listas de reprodução separadas para cultivar sua coleção de acordo 
com o gênero ou humor. Compreender as diferentes motivações e hábitos de uso 
desses produtos é vital para estratégias de marketing na era digital.
Preço
O preço pode ser mais uma ciência do que uma arte. Compreender a elasticidade 
dos preços e o posicionamento competitivo são ângulos a serem considerados, 
mas o fator-chave é este: a empresa está cobrando um preço que as pessoas 
estão dispostas a pagar? O elemento “disposto a pagar” é influenciado por 
diversas variáveis, como o valor da marca, a qualidade do produto, etc., mas 
também existem inúmeras táticas que podem ser empregadas aqui.
Certamente, descontos e ofertas não são novidade para o marketing digital, 
mas o conceito de comparação rápida de preços, introdução de reembolso 
(cashback) e vouchers certamente mudaram o comportamento do consumidor. 
As empresas podem levar vantagem disso por meio de programas de marketing 
de afiliados. O marketing de afiliados é a situação em que você promove seus 
produtos por meio de sites de terceiros em troca por pagar uma comissão ou 
taxa ao site quando uma venda for efetuada. As comissões são frequentemente 
pagas em vendas, mas podem ser pagas em cliques ou outras ações.
Estratégias de marketing digital4
Para saber mais sobre marketing de afiliados, leia o artigo “Marketing de afiliados: como 
esse mercado pode ser uma boa estratégia para um negócio?” no site da revista Exame, 
disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/3YVF7
Praça
Em inglês, este P significa placement, que pode ser entendido como localização 
no mercado. Ele é responsável, especificamente, pela forma como o cliente 
chega até a empresa, aos produtos e aos serviços, e está relacionado aos canais 
de distribuição da empresa.
No contexto digital, as principais questões deste P são: quando alguém chega 
na sua loja online, é fácil navegar e encontrar as informações dos produtos que 
deseja? Você tem os itens em estoque e o site está funcionando corretamente 
para envios? Se as pessoas não conseguem encontrar o que estão procurando, 
então pode-se esperar que elas vão procurar em outro lugar. No ambiente 
online, isso ocorre com muito mais rapidez do que em uma loja física. 
Promoção
Promoção é o que a maioria das pessoas pensa quando ouve a palavra mar-
keting. São os canais de comunicação da empresa com os seus clientes, é a 
campanha de TV, a publicidade na imprensa, os banners gráficos. Geralmente, 
esses são os primeiros pontos de contato que o cliente tem na primeira vez 
que se relaciona com alguma marca. Essas primeiras impressões são muito 
importantes, e por isso é preciso planejar bem a promoção.
Um dos desafios da promoção no contexto digital é o curto espaço ou 
tempo para comunicar a promoção do produto. Enquanto um anúncio de TV 
ou anúncio de imprensa pode ter 30 segundos de tempo para comunicação, no 
mundo digital, geralmente, tem-se 100 caracteres ou menos de um segundo. 
Isso cria uma necessidade de criar mensagens de impacto e, mais importante 
ainda, uma filosofia de testar e aprender. Não importa o quanto a empresa 
saiba (ou pense que saiba) sobre seus consumidores, é difícil prever todos 
5Estratégias de marketing digital
os resultados possíveis. Por isso, estar em um ciclo de teste constante e em 
evolução é vital para uma cultura de melhoria contínua — algo que é um valor 
fundamental do marketing digital eficaz.
Estratégias e ações do marketing digital
O marketing digital difere do marketing tradicional devido utilização de 
algum componente digital no mix de marketing – produto, preço, praça ou 
promoção (GABRIEL, 2010). Essa complementação das mídias digitais no 
marketing contribui para uma estratégia mais abrangente de relacionamento 
com os consumidores. No Quadro 1, é possível visualizar a relação entre as 
estratégias de marketing tradicional e as estratégias de marketing digital, bem 
como suas aplicações operacionais.
Estratégia de
marketing
Estratégia 
de marketing 
digital
Ações táticas e 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas
Comunicação 
corporativa
Relações públicas
Marketing de 
conteúdo
Geração de 
conteúdo
Marketing 
de busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de 
relacionamento
Marketing nas 
redes sociais
Ações em 
redes sociais
Ações com 
influenciadores 
digitais
Instagram, 
Twitter,
Facebook, 
Youtube,
LinkedIn, etc.
Marketing direto Email marketing Newsletters
Promoções
Lançamentos
E-mail
SMS
Publicidade e 
propaganda
Branding
Publicidade
online
Banners
Podcasts, 
videocasts
Widgets
Jogos online
Sites
Blogs
Mídias sociais
Google AdWords
Quadro 1. O marketing e a Internet
(Continua)
Estratégias de marketing digital6
Fonte: Adaptado de Torres (2018).
Estratégia de
marketing
Estratégia 
de marketing 
digital
Ações táticas e 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas
Publicidade e 
propaganda
Marketing viral Postagem 
de vídeos, 
animações e
músicas
Publicação 
de widgets
Redes sociais
YouTube
Widgets
Pesquisa de 
mercado
Branding
Pesquisa online Buscas, clipping
Monitoramento 
de marca
Monitoramento 
de mídias
Google
Redes sociais
Clipping
Quadro 1. O marketing e a Internet
(Continuação)
Para melhor compreensão das estratégias e ações de marketing digital, 
veremos em mais detalhes cada uma das estratégias sugeridas por Torres (2018). 
Marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing digital que tem como 
objetivo a produção de conteúdo interessante e relevante para engajar e atrair o 
público-alvo, gerando valor para as pessoas para criar uma percepção positiva 
da marca. Assim, o consumidor precisa perceber um valor no conteúdo ofertado. 
Se a mensagem tem apenas a intenção de vender, não haverá engajamento. E, 
sem engajamento, não haverá vendas.
Outro aspecto importante do marketing de conteúdo é possibilidade de 
educar o consumidor. Se a empresa é nova no mercado ou traz uma solução 
inovadora, o trabalho ainda é desconhecido do público em geral. Por isso, trazer 
conteúdo de qualidade é a uma ótima alternativa para “educar” sobre o serviço 
e as soluções que a empresa está trazendo para o mercado. Esse conteúdo podeser disponibilizado em vídeos, blogs, redes sociais, ebooks, etc. — dependendo 
dos veículos de comunicação que o público-alvo da empresa mais acessa. 
7Estratégias de marketing digital
Além da geração de conteúdo, o marketing de busca é um fator indispen-
sável para melhorar a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na Web. 
Por meio de estratégias dirigidas de marketing de busca é possível melhorar 
o posicionamento de um site, proporcionar uma audiência mais qualificada e, 
principalmente, aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes 
(TORRES, 2018). Para a otimização dos mecanismos de busca, as empresas 
podem se beneficiar de estratégias de SEO (search engine optimization) e 
SEM (search engine marketing). 
SEO é a otimização de sites para mecanismos de busca. Trata-se do uso 
de técnicas para melhorar a colocação de determinado site nos resultados de 
buscadores como o Google, geralmente associando o conteúdo a marcadores 
(tags específicas relevantes). As ações do SEO se referem à URLs claras, 
utilização dos padrões web, títulos de página racionais e a correta utilização 
das tags HTML, que é linguagem utilizada para construir páginas web.
SEM significa marketing de otimização de buscadores e diz respeito ao 
processo de utilização de sites de busca na Web para promover determinado 
website, aumentando seu tráfego e fidelidade. É um conjunto de estratégias 
de marketing digital que age por meio das ferramentas de busca e tem como 
objetivo a promoção de um site nas páginas de resultados de um buscador. 
As estratégias de SEM podem ser divididas em duas categorias: a busca 
natural, ou resultados orgânicos, que é onde age o SEO, e a busca paga, que 
são os links patrocinados. Para se conseguir um bom posicionamento nos 
resultados orgânicos, o SEO é a melhor ferramenta. Já os links patrocinados, 
como o Google AdWords, são interessantes por oferecerem o modelo chamado 
PPC (pay per click), no qual a empresa paga de acordo com a quantidade de 
cliques que recebe em um anúncio.
Se interessou pelo assunto o marketing de busca e as ferramentas de SEO e SEM? 
O artigo “Estratégias de marketing digital na era da busca”, publicado na Revista Brasileira 
de Marketing, É uma leitura bastante interessante. Acesse.
https://qrgo.page.link/o4dkS
Estratégias de marketing digital8
Marketing nas redes sociais
As redes sociais na Internet, ou mídias sociais, são sites onde os usuários se 
cadastram, registram seus dados pessoais nos chamados perfis, e podem se 
relacionar com outras pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando 
listas de amigos (TORRES, 2018). Elas permitem a criação e o compartilha-
mento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais 
o consumidor é, ao mesmo tempo, produtor e consumidor da informação. 
Ou seja, essas redes são livres e abertas à colaboração e interação de todos.
O autor defende que as redes sociais, por possibilitarem a troca de informa-
ção pelas pessoas e para as pessoas, têm o poder de formar opiniões. Isso é um 
dos fatores que deu grande força a essas mídias, alterando o comportamento 
do consumidor, que antes apenas assistia a propaganda sem interagir, e que 
agora vai até a Internet e emite opiniões sobre suas experiências com produtos 
e serviços. Dessa forma, essas mídias podem contribuir para a construção de 
uma marca ou até mesmo prejudicar sua reputação.
Há vários tipos de redes sociais, cada um com um objetivo diferente e 
públicos específicos. A grande diferença entre elas é o seu objetivo, os quais 
podem ser:
 � estabelecer contatos pessoais, podendo ser relações de amizade e 
namoro;
 � realizar networking, compartilhar e buscar conhecimentos profissionais 
e procurar emprego ou preencher vagas;
 � compartilhar e buscar imagens e vídeos;
 � compartilhar e buscar informações sobre temas variados;
 � divulgar produtos e serviços para compra e venda.
De acordo com a pesquisa Global Digital 2019, que traz insights e tendências 
sobre o uso das redes sociais no Brasil e no mundo, as redes sociais mais usadas 
no Brasil são o YouTube (95%), seguido pelo Facebook (90%) e WhatsApp 
(89%). Já a liderança no cenário global é ocupada pelo Facebook, com 2,27 
bilhões de usuários ativos. Em segundo e terceiro lugar estão, respectivamente, 
o YouTube (1,9 bilhões) e o WhatsApp (1,5 bilhões). Ainda de acordo com 
essa pesquisa, o Brasil tem 140 milhões de usuários ativos nas redes, o que 
corresponde a 66% da população. Além disso, 61% dos internautas do país 
acessam redes sociais via dispositivo móvel (celular ou tablet).
9Estratégias de marketing digital
Neste link você pode visualizar os resultados completos da pesquisa Global Digital 2019, 
o mais recente relatório da Hootsuite sobre os usuários na Internet.
https://qrgo.page.link/EACDN
Email marketing
Para Torres (2018), o email marketing é uma adaptação digital para a velha 
mala-direta. O email foi uma das primeiras formas de comunicação na Inter-
net e seu uso é popular ainda nos dias de hoje. As empresas utilizam o email 
marketing como ferramenta de marketing direto. 
Ogden e Crescitelli (2007) apontam os fatores favoráveis e também a des-
vantagem quanto a essa prática. Devido ao seu formato digital, a informação 
é administrada na tela, eliminando a necessidade de cópias impressas. Além 
disso, a entrega é instantânea, relativamente barata e confiável. No entanto, 
ela permite ao usuário desconsiderar ou excluir a mensagem. 
Os autores destacam ainda que o uso dessa ferramenta deve ser feito de 
forma responsável. Existem muitas empresas que vendem ou alugam listas 
de email, e muitas outras empresas de software para gerenciamento das cor-
respondências. Deve-se levar em consideração os devidos cuidados como o 
consentimento de seu público, para não desqualificar o trabalho da marca 
como spam.
Publicidade online
O início da publicidade na Internet se deu com os banners, que eram uma 
reprodução do material publicitário utilizado em mídias offline (TORRES, 
2018). De acordo com o autor, o uso exagerado de banners comprometia até a 
leitura do conteúdo, mas, atualmente, a maioria dos sites consegue administrar 
o espaço adequado para esse tipo de mídia. 
Atualmente, os banners ainda são uma das formas mais utilizadas de 
anúncios online. Muitas marcas utilizam essa ferramenta dentro de blogs 
com conteúdo de interesse de seu público-alvo ou por sua popularidade. 
Eles podem variar em tamanhos e formas, abrangendo formatos estáticos, 
animados ou interativos. 
Estratégias de marketing digital10
Além dos banners, existem diversos formatos que permitem interação 
com o público para serem explorados na promoção de marcas e venda de 
produtos e serviços:
 � Sidekick: e uma aba no lado direito do site que se expande ao se passar 
o mouse. É um formato expansível que oferece aos anunciantes flexi-
bilidade e também ajuda a manter a integridade do conteúdo da página 
em que o formato está sendo exibido. 
 � Pushdown: também se expande quando acionado, mas fica na parte 
superior da página.
 � Pop-ups: são janelas independentes, menores que o browser, que se 
abrem automaticamente quando determinadas páginas são acessadas. 
 � Floater: trata-se de uma imagem flutuante na homepage do provedor, 
que aparece quando a página é carregada e move-se por alguns segundos 
antes de fechar.
 � Homepage takeover: a publicidade ocupa todo o espaço da página 
inicial de um site.
 � Links patrocinados: são pequenos anúncios, geralmente em texto, que 
aparecem nos resultados da busca de usuários, por meio de palavras-
-chave digitadas 
 � Publieditorial: é um anúncio em forma de post.
Marketing viral
Semelhante ao efeito boca a boca, para Torres (2018), o marketing viral se 
baseia no conceito de troca de peças virais entre internautas, como informações, 
textos, imagens ou vídeos, que acabam se espalhando rápida e espontaneamente 
pela rede, como um vírus. O autor comenta sobre seis princípios básicos para 
uma campanha de marketingviral de sucesso com base em um dos maiores 
especialistas em marketing viral da atualidade, o americano Ralph Wilson:
 � distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor;
 � oferece um meio sem esforço de envio para outros;
 � é facilmente escalável do pequeno para o muito grande;
 � explora motivações e comportamentos comuns;
 � utiliza redes de comunicação já existentes;
 � tira proveito de recursos de terceiros.
11Estratégias de marketing digital
Assim, o objetivo da comunicação viral é transformar um consumidor em 
um divulgador. Para isso, é importante entender o que o consumidor quer para 
que ele goste e repasse determinada campanha viral.
Pesquisa online
A pesquisa online é uma estratégia para conhecer o público-alvo e pensar 
em maneiras de melhorar a produção de conteúdo e o relacionamento com 
o internauta (TORRES, 2018). Ela também ajuda a determinar a relevância 
de conteúdo no ciberespaço. Utilizando as ferramentas de busca, é possível 
obter resultados da colocação do site na pesquisa do Google, quantas citações 
em outros sites e quais palavras-chave estão relacionadas ao site da empresa 
e marca. 
No contexto das mídias online, a pesquisa consiste em buscar na Internet as 
mídias que se adaptam ao público-alvo da empresa e classificá-las de acordo 
com sua importância, permitindo o uso da informação na tomada de decisão 
da veiculação de propagandas. 
Monitoramento
O monitoramento das ações e mídias digitais é a ação central que regula 
uma atividade de marketing digital integrada (TORRES, 2018). Ele também 
permite obter diversas informações referentes ao público-alvo, possibilitando 
o rastreamento e documentação desses dados. Compreendendo as etapas 
técnicas de navegação, é possível entender as estatísticas de monitoramento e 
relacioná-las a cada momento em que o usuário passou em determinado site. 
A Figura 1 sintetiza todas as estratégias de marketing digital e seus obje-
tivos, conforme sugeridas por Torres (2018). 
Estratégias de marketing digital12
Figura 1. Estratégias de Marketing Digital.
Fonte: Adaptada de Torres (2018).
Desenvolvimento de estratégias 
no marketing digital
O marketing digital é fundamental para as empresas, pois, independentemente 
do negócio, uma porcentagem significativa de clientes/consumidores está 
inserida na Internet e acessa o meio digital mais do que qualquer outro meio de 
comunicação. Dessa forma, é fundamental incluir a Internet no planejamento 
de marketing, construindo estratégias integradas que possibilitem o melhor 
uso dos recursos digitais disponíveis (TORRES, 2018). 
Nesse contexto, Adolpho (2011) define as estratégias do marketing conven-
cional no mundo digital, introduzindo a metodologia dos 8 Ps. É um processo a 
ser realizado passo a passo com o objetivo de conhecer o perfil do consumidor 
e de planejar ações de marketing para construir estratégias eficientes para 
atrair novos clientes no mundo digital. Esse processo é constituído por oito 
etapas: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, 
personalização e precisão.
13Estratégias de marketing digital
A metodologia apresenta uma sequência formal e contínua de etapas que 
levam a empresa a um processo de gerar conhecimento sobre o cliente e sobre o 
próprio negócio na Internet; estabelecer a melhor maneira de divulgar a marca; 
apoiar-se na atividade do consumidor para estimular a circulação de informa-
ção e gerar a comunicação viral da marca; mensurar resultados; e reavaliar 
o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações (ADOLPHO, 2011).
Vejamos detalhadamente os 8 Ps. 
Pesquisa
A pesquisa consiste em reunir inúmeros dados e informações a respeito do 
público-alvo conectado à Internet, da marca, dos serviços prestados e do 
segmento a ser atendido pela empresa, com o objetivo de compreender cada 
vez mais o comportamento do consumidor (ADOLPHO, 2011). Nessa etapa, 
a estratégia será de “encontrabilidade”, sendo pesquisadas as palavras-chaves 
mais adequadas ao negócio da empresa no Google, ou seja, palavras que o 
público-alvo está buscando nesse site. 
Esse é um dos pilares para iniciar o marketing digital com o objetivo de 
deixar a empresa em primeiro lugar na busca do Google. O primeiro P cons-
tituirá a base do marketing digital, pois, a partir da coleta de informações, 
esse P terá a função de conhecer o comportamento do consumidor e assim 
servirá como base para o segundo P (planejamento). 
Planejamento
Após a etapa de pesquisa, a empresa terá informações a respeito de seu con-
sumidor; no entanto, é necessário saber o que fazer com elas. Esse é o objetivo 
do segundo P. O planejamento de marketing digital é o documento que contém 
todas as diretrizes, ou seja, a explicação detalhada do que será feito nos outros 
Ps. Essa etapa consiste na estratégia inicial para direcionar a empresa a alcançar 
seus objetivos no mercado virtual. Adolpho (2011) destaca que é necessário 
planejar muito bem até que se tenha certeza do que será realizado. Com base no 
planejamento para direcionamento das estratégias, o próximo passo será agir. 
Estratégias de marketing digital14
Produção
No terceiro P, os programadores irão realizar as atividades que foram previstas 
no segundo P, buscando otimizar a programação de hotsite, minissite, ou landing 
page, trazendo os “acessórios” que o site deverá conter em termos de elementos 
de mensuração para aumentar o tempo de navegação do consumidor, diminuir 
a taxa de rejeição, captar emails dos visitantes e diversos outros fatores que 
farão do site um instrumento de lucratividade para a empresa — o vendedor 
24h (ADOLPHO, 2011).
Em síntese, a produção é a execução propriamente dita; ela mostrará o 
que um site deve conter, desde sua estrutura até suas funcionalidades. Com a 
concretização dos três primeiros Ps, é necessário realizar a criação do conteúdo, 
que será utilizado em divulgação.
Publicação
O quarto P, de publicação, está relacionado com o conteúdo disponibilizado 
no ambiente virtual com o objetivo de viralizar uma marca/produto. A marca 
deverá fazer a produção e publicação de conteúdo continuamente, seja no site, 
seja nas mídias sociais, para ganhar fãs e seguidores. Eles poderão ser os 
verdadeiros advogados da marca, defendendo-a com depoimentos positivos 
para todo o mercado virtual por meio do compartilhamento em redes sociais 
ou por email, para seus amigos. Assim, a marca ganha credibilidade perante 
seus consumidores. 
A cada dia, buscadores e internautas dão mais valor a sites que tragam 
informação relevante ao público — sites que tratem de determinado assunto 
de seu segmento com propriedade e responsabilidade, não procurando somente 
vender o produto, mas ajudando o consumidor a comprá-lo (ADOLPHO, 2011).
Promoção
Promoção é o quinto P do marketing digital, e nela a comunicação deve ser 
feita com o objetivo de ser relevante ao consumidor, de modo que gere uma 
propagação orgânica de consumidor para consumidor. Adolpho (2011) completa 
dizendo que a promoção do quinto P não é qualquer promoção, mas é algo 
voltado para a propagação, ou seja, ela é feita com o objetivo de gerar poder 
viral, para que, consequentemente, ocasione a propagação.
15Estratégias de marketing digital
Propagação
Neste P, que se refere à propagação, ocorrerá o desenvolvimento da interação 
com a rede. É importante utilizar técnicas para que sites, blogs, fóruns e portais 
falem (bem) da empresa, fazendo com que a marca fale bem por si só, sendo 
propagada de consumidor a consumidor. Aqui, a marca alcançará reputação, 
momento em que o conteúdo já foi amplamente compartilhado, e cada vez 
mais consumidores falarão bem da empresa e/ou produto. 
Para que o conteúdo possa ser propagado, a empresa deve provocar os 
consumidores no ambiente virtual a compartilhar o conteúdo para o maior 
número de pessoas possíveis inseridas em suas redes sociais, visando a criar 
um “boca a boca” no ambiente da Web. A propagação é elemento fundamental 
do marketing viral e dalucratividade da empresa no ambiente virtual.
Personalização
A personalização é o penúltimo P. Além de ser importante nos pontos de 
contato do consumidor com a marca, a personalização também é importante 
na comunicação da empresa com cada consumidor. Para que a personaliza-
ção seja cumprida, a empresa deve segmentar seu mercado virtual e, após, 
personalizar seus serviços e produtos de acordo com a demanda de cada 
consumidor, focando em seu comportamento, valores, opiniões e estilos de 
vida, tratando-o como único (ADOLPHO, 2011).
A personalização gera relacionamento com o consumidor. A propaganda não gera 
relacionamento, pois, geralmente, é de massa; ela não leva em conta as peculiaridades 
de cada mercado. Nesse sentido, quanto mais relevante e personalizada a comunicação, 
mas atingirá a atenção de quem está do outro lado da tela, gerando um relacionamento 
atrativo com o consumidor. 
Estratégias de marketing digital16
Precisão
O oitavo P se refere à precisão, ou seja, à mensuração dos resultados das 
campanhas de marketing realizadas pela empresa com o objetivo de identifi-
car quais funcionaram e quais não obtiveram sucesso. Nessa fase, a empresa 
precisa definir quais os indicadores de resultados serão utilizados para avaliar 
o retorno do investimento. 
Medir resultados é fundamental para analisar se a comunicação foi eficaz, 
ou seja, se houve resposta adequada do consumidor diante da marca, corrigindo 
os aspectos que forem necessários. A partir de então, inicia-se, novamente, 
todo o processo da metodologia dos 8 Ps do marketing digital. 
A Figura 2 sintetiza os 8 Ps do marketing digital, conforme Adolpho (2011).
Figura 2. 8 Ps do marketing digital.
Fonte: Adaptada de Adolpho (2011).
17Estratégias de marketing digital
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. 
São Paulo: Novatec, 2011.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
Novarte, 2010.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. 
[S. l.]: Kogan Page Limited, 2019. 
KNIGHT, P. T. A internet no Brasil: origens, estratégia, desenvolvimento e governança. 
Bloomington: AuthorHouse, 2014.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva 
do planejamento estratégico. 2. ed. Porto alegre: Bookman, 2010. 
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas 
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
TORRES, C. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing 
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
Leitura recomendada
ERCILIA, M.; GRAEFF, A. A Internet. São Paulo: Publifolha, 2008.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Estratégias de marketing digital18
Dica do professor
Nos estudos sobre marketing digital, é comum confundir os conceitos de inbound marketing e 
marketing de conteúdo. Algumas pessoas tratam estes conceitos como sinônimos; portanto, você 
deve conhecer melhor cada um deles e como eles se relacionam.
Nesta Dica do Professor, compreenda mais claramente a diferença 
entre inbound marketing e marketing de conteúdo e a forma como 
eles se complementam. 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/a1aa14d7abcd47d6423b3d5a9ef33040
Na prática
Como gerar experiências cada vez mais satisfatórias para os clientes por meio do marketing digital? 
Afinal, hoje, o consumidor passou a ter acesso a muitas informações de forma simultânea, 
principalmente no meio digital. Portanto, é essencial estar informado das novas formas de 
comunicação que a Internet oferece.
Assim, as estratégias de marketing digital podem ser aplicadas para gerar experiências cada vez 
mais satisfatórias com os clientes. Este é 
o caso de uma marca de roupas que investiu na produção de conteúdo interessante e relevante 
para engajar e atrair o público-alvo por meio das redes sociais.
Neste Na Prática, conheça o caso a FARM, uma marca de moda brasileira do Rio de Janeiro que 
tem mais de 20 anos de história 
e como ela usou o marketing de conteúdo como estratégia de branding.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Métricas de marketing digital e sua aplicação na gestão das 
ações de marketing das organizações: estudo de casos múltiplos
Nesta dissertação de mestrado, conheça um levantamento das métricas de marketing digital 
disponíveis na literatura, que possibilitam uma avaliação em tempo real de cada uma das ações 
realizadas nas múltiplas mídias digitais disponíveis. Assim, entende-se amplamente o 
comportamento de cada usuário, seja nas redes sociais ou em outros tipos de plataformas.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Marketing Digital em 2020: saiba quais são as 7 maiores 
tendências
Neste artigo, conheça as sete principais tendências de marketing digital para 2020.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Kevin Allocca: por que vídeos se tornam virais
Kevin Allocca é o gerente de tendências do YouTube e faz considerações sobre vídeos na rede. 
Nesta TED Talk, ele apresenta quatro razões que tornam um vídeo viral.
https://lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/101499/000932558.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://meuredator.com.br/marketing-digital-em-2020/
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https://www.youtube.com/embed/BpxVIwCbBK0
Marketing digital
Apresentação
Com a difusão cada vez mais veloz do acesso e das formas de conexão na Internet, as estratégias 
tradicionais e tangíveis de comercializar produtos e serviços foram e continuam sendo alteradas 
constantemente. Nesse sentido, o marketing digital passou a ser uma realidade para as 
organizações contemporâneas, e essencial para que elas sobrevivam em um cenário globalizado e 
conectado. Grosso modo, o marketing digital é o uso da Internet, de dispositivos móveis, das mídias 
sociais, de mecanismos de pesquisa e outros canais para alcançar os consumidores. Em comparação 
aos modelos tradicionais, o marketing digital oferece novos desafios que, por sua vez, requerem 
novas maneiras de abordar os clientes e de entender como eles se comportam. O marketing digital 
tende a ser interativo e ter como alvo um segmento específico da base de clientes.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você entenderá melhor esse fenômeno contemporâneo e a sua 
importância. Primeiro, você conhecerá as possíveis definições para o marketing digital; depois 
disso, verá quais são as diferenças entre o marketing tradicional e o digital. Por fim, vai aprender 
como desenvolver cenários para o marketing digital.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir marketing digital.•
Identificar as diferenças entre o marketing tradicional e o digital.•
Desenvolver análise de cenários para o marketing digital.•
Infográfico
Qual estratégia de marketing fornece o melhor alcance e oferece o melhor custo-benefício? Essa é 
uma pergunta central que os profissionais de marketing lidam diariamente. O debate entre 
marketing tradicional versus marketing digital ainda está presente nas discussõesem muitas 
empresas quando estas planejam fazer um determinado método de publicidade. Logo, é importante 
esclarecer as diferenças entre essas modalidades.
Confira, no Infográfico, os elementos que podem ajudar você a diferenciar a forma tradicional e a 
digital de fazer marketing.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
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https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/cee5b307-4ba7-4461-8139-8ebd7fa29efb/51e099b2-2f81-4fe5-95db-56dde477852a.png
Conteúdo do livro
A rápida popularização da Internet e das tecnologias digitais inaugurou uma nova era nas formas de 
envolvimento humano em todos os aspectos da vida. Essas transformações repercutem nos mais 
variados âmbitos da realidade desde as relações de sociabilidade familiar até as trocas comerciais. 
Sendo assim, para as indústrias centradas nos negócios, o efeito combinado das tecnologias digitais 
na promoção e marketing provou ser de alto valor para o comércio e a distribuição de seus 
produtos e serviços. Como o mundo está testemunhando a viabilidade da era digital, as estratégias 
de marketing que envolvem o uso de mídia eletrônica precisam ser priorizadas nas abordagens 
atuais. Além disso, contribuindo para esse fenômeno está o vasto consumo diário de conteúdo 
eletrônico compartilhado pela rede mundial de computadores. Portanto, é possível afirmar que o 
marketing digital é uma realidade para as mais diversas organizações na contemporaneidade.
No capítulo marketing digital, da obra Marketing Digital, você aprenderá a definição deste assunto. 
Além disso, perceberá como diferenciá-lo do marketing tradicional. Por fim, verá os elementos 
necessários para desenvolver cenários para o marketing digital.
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL 
Bruno de Souza Lessa
Marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir marketing digital.
  Identificar as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing 
digital.
  Desenvolver análise de cenários para marketing digital.
Introdução
Nas últimas décadas, o paradigma digital substituiu o analógico, centrado 
em tecnologias tradicionais. A internet passou a ter uma importância cen-
tral, e a conectividade passou a ser a tendência que unifica os mais diversos 
eixos de sociabilidade. Com a difusão e a popularidade da internet, um 
número crescente de pessoas está consumindo e socializando on-line. 
Isso torna o marketing digital a melhor maneira de uma organização 
alcançar os seus clientes-alvo.
A relevância do marketing digital está na sua funcionalidade. Na con-
temporaneidade, o marketing digital se tornou parte integrante do que 
uma empresa representa para seus clientes. No entanto, ambas as formas 
de marketing, tradicional e digital, são muito importantes no mercado. 
Cada empresa deve avaliar a sua base de clientes atual e potencial antes 
de iniciar ações de marketing. A ideia é basear as ações em análises cri-
teriosas dos cenários de negócios.
Neste capítulo, você vai verificar a importância do marketing digital 
e conhecer as suas peculiaridades. Primeiro, você vai ver a definição de 
marketing digital. Depois, vai ver como essa modalidade se diferencia do 
marketing tradicional. Por fim, vai verificar como desenvolver análises de 
cenário voltadas para o marketing digital.
O que é marketing digital?
O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos 
clientes por meio de canais digitais de comunicação. Dessa forma, ele oferece a 
possibilidade de as empresas melhorarem as interações e a relação tanto com os 
clientes atuais quanto com clientes em potencial. Esse movimento pode ocorrer, 
por exemplo, por meio de redes sociais, sistemas de mensagens instantâneas 
automatizadas e aplicativos. Além disso, assim como sua versão tradicional, o 
marketing digital envolve a compreensão das necessidades dos consumidores e o 
desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para eles, incluindo 
aí atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços, pesquisa de 
mercado e publicidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Ao longo dos anos, a forma mais usada pelas empresas para alcançar os 
clientes foi o marketing feito por meio de mídias físicas. No entanto, a evolução 
e a popularidade da tecnologia da informação aumentaram substantivamente 
a importância das atividades digitais. O marketing digital emprega estratégias 
que dependem principalmente do uso de tecnologias como as redes sociais, 
enquanto o marketing tradicional depende da capacidade dos clientes de tocar 
ou interagir com os produtos e serviços para experimentá-los efetivamente 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Outra característica do marketing digital é o incentivo que ele promove ao 
uso de novos canais de comunicação, os quais, por sua vez, podem estabelecer 
um ciclo virtuoso entre o consumidor e determinada marca. Nessa perspectiva, 
os comentários e opiniões dos usuários criam uma relação de confiança e 
transparência entre o consumidor e a empresa. Os comentários dos consumi-
dores têm valor pois oferecem um atestado da qualidade e da confiabilidade 
da empresa. Portanto, essa interação positiva tem muito potencial para agregar 
valor (KINGSNORTH, 2019).
Existem diferentes tipos de plataformas disponíveis para o marketing digital. 
Entre as plataformas básicas que a maioria dos profissionais de marketing pode 
usar está, por exemplo, o Google AdWords. O AdWords é uma ferramenta 
oferecida para ajudar as empresas a comercializar seus produtos ou serviços no 
mecanismo de pesquisa do Google e nos seus sites associados. Ao identificar 
palavras-chave relevantes, o Google consegue mostrar com que frequência os 
usuários as pesquisam. Em outros termos, essa ferramenta ajuda a identificar 
palavras úteis que podem ser integradas ao conteúdo de sites e perfis que, por 
conseguinte, aumentam a visualização de uma organização nas páginas de 
resultados do mecanismo de pesquisa, afetando a posição em que a empresa 
aparece nas buscas (KINGSNORTH, 2019).
Marketing digital2
Nesse sentido, o marketing digital oferece a possibilidade de resposta em 
tempo real às demandas dos clientes e consumidores. A avaliação por meio das 
plataformas de marketing digital é importante, pois esse processo tende a consumir 
tempo e recursos que poderiam ser investidos em outras atividades igualmente 
relevantes. Além disso, a disponibilidade de diferentes tipos de plataformas gera 
formatos adequados a vários dispositivos e canais, todos com potencial para auxiliar 
uma empresa a aproveitar as melhores oportunidades. Na contemporaneidade, há 
uma ampla oferta de soluções para a entrega de anúncios, estando as redes sociais 
entre as mais populares. Ambientes de sociabilidade como Facebook, Twitter, 
Instagram e LinkedIn se tornaram os alvos preferenciais para as empresas que 
desejam ampliar sua abrangência (CHARLESWORTH, 2018).
Ainda nessa perspectiva, o marketing digital se refere à comercialização de bens 
ou serviços por meio de canais digitais, o que na maioria dos casos significa que 
a comunicação ocorre por meio da internet. Entretanto, o marketing digital pode 
ir além da internet, incluindo canais como o envio de SMSs, estratégia que entra 
em crescente desuso em especial em países desenvolvidos. O marketing digital 
significa ainda a análise do mercado e a determinação do que os consumidores 
desejam, incluindo a descoberta de que uma organização pode produzir e entregar 
aquilo que os consumidores procuram, obtendo com isso os lucros necessários 
para a sua sobrevivência (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Com o advento, na contemporaneidade, do imperativo das preferências dos 
clientes, passam a predominar as necessidades relativas à interação entre consu-
midores e empresas. Logo, os desafios para o marketing digital se configuram 
como esforços mais complexos, multidisciplinares e multidepartamentais. As 
empresas precisamse envolver com seus clientes de maneira integrada por 
meio das mídias digitais. Além disso, devem reunir essas interações em torno 
de uma única visão abrangente e holística sobre a clientela e suas necessidades 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
As táticas de marketing digital podem ser do tipo outbound (de saída). Por 
exemplo, as empresas podem colocar anúncios, fazer chamadas ou enviar e-
-mails com o objetivo de alcançar clientes em potencial. As empresas também 
podem usar propagandas anexas em suas linhas editoriais para distribuir suas 
mensagens, isto é, criar uma situação na qual a publicidade é incorporada 
diretamente ao conteúdo editorial (CHARLESWORTH, 2018).
Por outro lado, existem técnicas de marketing digital inbound (de entrada). 
Nesses casos, as empresas utilizam conteúdos digitais em e-books, webinars ou 
boletins eletrônicos para incentivar que seus consumidores cliquem em links e 
aprendam mais sobre elas e seus serviços. Embora o marketing outbound possa 
potencialmente atingir um público mais amplo, também corre o risco de afastar 
3Marketing digital
os consumidores mais desinteressados. O marketing inbound é projetado, por 
seu turno, para alcançar clientes em potencial por meio da segmentação do 
público-alvo, mas, por sua natureza, pode atingir um segmento muito mais 
restrito (CHARLESWORTH, 2018).
Além disso, o marketing inbound também pode ser uma ferramenta im-
portante na retenção contínua de clientes já existentes, criando comunicações 
mais regulares com eles. Isso permite que as empresas se envolvam com esses 
consumidores e ofereçam conteúdo educacional e informativo, além de promo-
ções de produtos. Dessa forma, por exemplo, as seguradoras podem educar os 
compradores sobre a experiência de possuir casas e concomitantemente tentar 
vender várias modalidades de seguros (KINGSNORTH, 2019).
Em suma, o marketing digital tornou-se mais complexo não apenas por 
conta dos novos canais de comunicação que surgiram, mas também devido à 
análise necessária para entender os clientes e as suas preferências. Na contem-
poraneidade, as empresas usam uma variedade de ferramentas para entender 
comportamentos e preferências. As organizações se veem diante do imperativo 
de utilizar cada vez mais recursos para entender seus clientes.
O marketing digital traz consigo elementos que, em alguma medida, já se 
apresentavam no marketing tradicional. É o caso do posicionamento de uma marca 
por meio do branding, da elaboração de conteúdos mais específicos (content marke-
ting) ou mesmo da necessidade de fazer determinadas propagandas (advertising). 
Entretanto, o que diferencia o marketing digital do tradicional é a integração de seus 
elementos com plataformas tecnológicas atreladas à internet, que são integradas 
por meio dela. Por exemplo, emergem os websites, a otimização dos mecanismos 
de busca on-line (Search Engine Optimization — SEO), o gerenciamento e a 
criação de conteúdos para mídias sociais, assim como a necessidade de tornar 
um conteúdo viral quando for possível. Por fim, é imperativo não negligenciar 
a entrega com qualidade dos produtos ou serviços. Na próxima seção, você vai 
conhecer melhor as diferenças entre o marketing tradicional e o digital.
De acordo com Ryan (2014), o conteúdo, a experiência do cliente e as plataformas são 
elementos essenciais do marketing digital. O conteúdo é aquilo que é consumido, que 
costuma envolver informações sobre um produto ou serviço, podendo incluir dados sobre 
produto, preço ou mesmo taxas de serviço e acessórios pertinentes. A experiência do 
cliente consiste, por sua vez, no modo como o conteúdo é apresentado aos consumidores. 
Marketing digital4
O que diferencia o marketing tradicional 
do marketing digital?
O marketing tradicional faz referências às técnicas utilizadas para promover 
produtos e serviços, tornando os consumidores cientes deles. Nessa modalidade, 
o público-alvo é atingido por meio de publicidade off -line e métodos promo-
cionais. Os métodos tradicionais de publicidade incluem: jornais e revistas, 
televisão e rádio, mala direta (catálogos e cartões-postais), telefone (telemarketing, 
marketing via SMS, etc.) e outdoors, por exemplo (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2016).
O marketing digital se refere à utilização das tecnologias digitais, nas 
quais é possível segmentar os públicos por meio de diferentes ferramentas. 
Por exemplo: SEO, otimização de mídias sociais, publicidade pay-per-click, 
blogs, marketing por e-mail, marketing em mídias sociais e marketing em 
mecanismos de pesquisa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Existem diferenças centrais que permitem distinguir as modalidades tradicionais e digitais 
de marketing. Saiba mais sobre essas diferenças no vídeo disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/ii8K5
A principal questão que emerge para as empresas é em que área investir: no 
marketing tradicional ou no marketing digital? Dado o avanço da tecnologia, 
o marketing digital pode ajudar uma empresa a gerar retornos mais efetivos 
sobre seus investimentos. Além disso, o marketing digital, como você vai ver, 
Nesse sentido, essas experiências podem incluir contribuições para a comunidade e para 
o cliente, além de recomendações sobre serviços a partir de uma interface amigável. Por 
fim, a plataforma define como e onde o conteúdo é entregue. Isso inclui os processos de 
negócios implementados para a entrega do conteúdo, a tecnologia usada para a coleta 
de dados do cliente e a rede utilizada para disponibilizar o conteúdo. A ideia é pensar 
sempre na melhor experiência que o consumidor pode ter com o produto ou serviço.
5Marketing digital
também oferece riscos razoavelmente menores em comparação ao marketing 
tradicional. Confira a seguir algumas diferenças práticas entre essas duas 
modalidades (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
  Custo: jornais, televisão e outros anúncios de mídia física tendem a 
demandar maior investimento. Comparativamente, a publicidade pela 
internet costuma requerer um investimento menor.
  Taxa de conversão: o marketing digital tem potencial para produzir 
resultados rápidos. Com o marketing on-line, é possível visualizar o 
número de visitantes de uma página ou campanha, assim como suas 
taxas de aprovação e rejeição.
  Reconhecimento da marca: por oferecer a possibilidade de maior 
projeção com um investimento menor, o marketing digital permite que 
determinada marca amplie sua projeção e expanda seu reconhecimento 
entre seus consumidores.
  Maior exposição: as formas tradicionais de marketing, como a pu-
blicidade na televisão ou jornais, têm necessariamente uma cobertura 
geográfica e demográfica limitada. Por outro lado, a publicidade on-line 
tem potencial para atingir populações e áreas maiores.
  Velocidade de promoção: devido à geração de resultados em tempo 
real, no marketing digital, é possível obter projeções mais rapidamente, 
assim como saber quais anúncios estão funcionando.
  Análise: as análises e mensurações no marketing digital tendem a ser 
mais precisas e consistentes. Isso ocorre porque é possível observar 
imediatamente qual estratégia está funcionando ou não por meio de 
ferramentas de gerenciamento como o Google Analytics.
  Adaptabilidade: o marketing digital também permite que micro e 
pequenas empresas ampliem a presença de sua marca e gerenciem sua 
publicidade de forma mais efetiva do que na modalidade tradicional.
Um questionamento central para as organizações na hora de definir qual 
modalidade de marketing adotar deve ser: qual é a mais eficaz? Por um lado, o 
marketing digital oferece grande capacidade de rastreamento de dados, mas isso 
não quer dizer que o marketing tradicional seja completamente ineficaz, pois 
ambos têm seu nicho (TODOR, 2016). Entretanto, é preciso lembrar que o impacto 
da tecnologia nos consumidores na contemporaneidade não está mostrando 
sinais de desaceleração. Esse elemento externo deve ser considerado em uma 
análise detalhada de cenários, como você vai vermais adiante neste capítulo.
Marketing digital6
Além disso, a segmentação de público é também um componente essencial 
no mundo do marketing. Por conta disso, um dos objetivos do profissional de 
marketing é alcançar e comunicar uma mensagem a um público-alvo específico. 
Isso certamente é possível para o marketing tradicional, pois, por um lado, é 
possível selecionar em quais revistas os anúncios são colocados e decidir onde 
os outdoors são expostos; por outro lado, o mesmo pode ser dito em relação 
ao marketing digital. Ou seja, é possível escolher onde colocar banners na 
Web e medir as estatísticas de postagens nas redes sociais (TODOR, 2016).
A efetividade do marketing digital pode ser aferida de acordo com formas 
mais exatas de mensuração. Por exemplo, considere que você estava em um site 
procurando sapatos e decidiu comprá-los. Você acaba acessando o Facebook 
e vê um anúncio dos sapatos que estava pensando em comprar ao lado de sua 
linha do tempo. Com a introdução desse tipo de campanha, os consumidores 
são constantemente expostos a anúncios de produtos que já pesquisaram e 
visualizaram on-line, o que torna a interação com o produto mais provável e, 
potencialmente, leva à sua aquisição. Os anúncios tradicionais não conseguem 
rastrear ou medir os hábitos de visualização com a mesma precisão por não 
contarem com a conexão direta entre empresa, plataforma de exposição, 
consumidores e ferramentas de mensuração e análise (DAS; LALL, 2016).
Ademais, no que diz respeito à mensuração e à análise dos resultados, a precisão 
e a rapidez do marketing digital permitem que os profissionais dessa área mapeiem 
com maior exatidão o desempenho de seus esforços e, assim, aprimorem processos 
de tomada de decisão. Lembre-se de que a chave para o marketing eficaz é saber 
como analisar dados e implementar alterações com base no que eles informam 
(DAS; LALL, 2016). No marketing tradicional, por exemplo, é possível dizer com 
exatidão quantas pessoas viram determinado outdoor? Essa maior subjetividade 
abre, por conseguinte, maior espaço para equívocos.
No marketing digital, a mensuração de dados é diferente porque os dados 
são apresentados por meio de estatísticas que podem variar de uma impressão 
simples (visualizações de uma campanha em particular) a algo mais complexo. 
Por exemplo, os dados podem ser refinados para demonstrar quanto tempo al-
guém passou em uma página da Web e em que espaços essa pessoa clicou, o que 
pode revelar, com um pouco mais de estudo, os porquês de cliques específicos.
A capacidade de segmentar corretamente um perfil demográfico especí-
fico é crucial para o sucesso de uma campanha. Para o marketing digital, a 
demografia pode variar de um público local a um global, muito mais difícil 
de se alcançar com as estratégias tradicionais de marketing (KANNAN; 
LI, 2017). Isso acontece pois um outdoor fica fixo em um só lugar e uma 
revista cobre apenas uma área, porém a internet possui uma área global de 
7Marketing digital
abrangência. Se houver uma barreira de idioma, a maioria dos navegadores 
da internet atualmente pode traduzir textos e até mesmo figuras, o que reduz 
sensivelmente os limites presentes para as mídias digitais contemporâneas.
A maior presença nos meios digitais também proporciona às empresas 
maiores oportunidades de interação responsiva. Por exemplo, os gestores das 
mídias sociais de uma empresa podem responder a comentários ou perguntas 
em tempo real, aproveitando a oportunidade de estabelecer uma conexão 
pessoal com seu público. À medida que se avança para um mundo digital, 
faz sentido adotar um método de marketing que melhor atinja o público on-
-line. Ao adicionar o mapeamento digital à complexa equação que compõe a 
estratégia de marketing de uma empresa, uma abordagem eficaz também se 
torna uma maneira econômica de investir.
Ryan (2014) afirma que o marketing digital incentiva o uso de canais de comunicação 
que motivam uma maior interatividade entre os consumidores e as marcas. Por exem-
plo, os comentários e as classificações dos usuários criam uma relação de confiança 
transparente entre eles e a empresa. Por meio dos comentários dos consumidores, 
estes oferecem um atestado da qualidade e da força de uma marca, algo fundamental 
na construção de uma boa imagem. A importância do marketing digital para as em-
presas também está na opção de selecionar um método de acordo com determinado 
orçamento e, mesmo que ele não seja tão alto, atingir um público mais amplo.
A análise de cenários no marketing digital
Em meio à dinamicidade do mundo globalizado e interconectado, a análise de 
cenários é uma ferramenta importante no desenvolvimento de novas estratégias, 
algo que também vale para o marketing digital. Esse tipo de análise explora 
os vários caminhos que uma organização pode seguir e implementa aquele 
que melhor corresponde aos objetivos dela. Nesse sentido, a organização é 
pensada como a soma de suas escolhas ao longo do tempo, tomando como base 
alternativas previamente identifi cadas, avaliadas, selecionadas, implementadas, 
controladas e ajustadas (HAMILL, 2019).
Por esse motivo, a análise de cenários é um instrumento crucial na gestão 
do marketing digital, pois cria previsões e situações futuras, analisando os 
ambientes interno e externo e preparando a organização para determinados 
Marketing digital8
resultados. Os cenários são sequências postuladas de eventos. Nesse sentido, 
criar cenários ajuda a considerar uma variedade de possíveis resultados e 
fatores de mudança. Consequentemente, eles são uma ferramenta poderosa para 
entender possíveis situações e, em seguida, desenvolver estratégias apropriadas 
para cada uma delas (HAMILL, 2019).
Em outras palavras, os cenários ajudam a antecipar resultados. Eles au-
xiliam os gestores a fazer questionamentos específicos e a se prepararem 
para resultados inesperados. Além disso, a análise de cenários aumenta a 
capacidade responsiva de uma organização e de seus gestores a problemas 
que podem emergir em diferentes situações. Assim, a criação de cenários é 
útil na medida em que torna o marketing digital mais ágil; mas, para isso, 
requer informações e tempo. Portanto, é necessário responder às perguntas a 
seguir (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
  Quais informações acerca dos clientes, do mercado e da concorrência 
podem mudar? E quanto elas podem se alterar?
  Que dados são preditivos sobre o comportamento dos consumidores 
da empresa?
  Quais informações são essenciais para o engajamento eficaz com clientes 
já existentes e com consumidores em potencial?
  Quais dados são necessários para oferecer uma experiência positiva ao 
cliente nos vários canais de comunicação digital que uma organização 
oferta?
Para usar cenários de maneira eficaz e incorporar seus resultados a plane-
jamentos, as empresas precisam cobrir uma gama de possibilidades. Para isso, 
existem determinados princípios gerais que podem ser seguidos (CHAFFEY; 
ELLIS-CHADWICK, 2019):
  delimitar eventos que certamente ocorrem ou acontecerão;
  criar cenários que abranjam um amplo conjunto de resultados;
  identificar pelo menos de três a cinco incertezas críticas para a 
organização;
  desenvolver pelo menos quatro cenários para abordar cada uma dessas 
incertezas;
  criar uma métrica de mensuração para avaliar a probabilidade e o risco 
de cada cenário;
  usar o cenário com maior probabilidade de sucesso e maior alinhamento 
com o perfil da empresa como principal.
9Marketing digital
Antes de criar cenários e analisá-los, é imperativo definir o escopo e o prazo 
em que eles podem ocorrer. Nesse sentido, a elaboração e a análise devem levar 
em consideração elementos que seriam de maior relevância para a organização 
em determinado período. Uma análise centrada no marketing digital deve 
atentar ao esclarecimento dos problemas essenciais e, em seguida, identificar 
tendências setoriais, políticas, econômicas, sociais, tecnológicas e jurídicas que 
podem afetar esses problemas.Depois disso, o próximo passo é identificar as 
principais incertezas, isto é, eventos cujos resultados são incertos e que afetarão 
significativamente os problemas delimitados na etapa anterior. Dessa forma, é 
importante observar as relações entre essas incertezas e manter em mente as 
tendências do setor no qual a empresa está inserida (KINGSNORTH, 2019).
Após, é possível construir os cenários mais prováveis e alinhados com a 
organização. No desenvolvimento desse processo, um método exequível é 
organizar os resultados possíveis a partir de uma escala crescente de proba-
bilidades e do grau de preparação que a organização tem para cada um dos 
cenários. No decorrer dessa etapa, é necessário que o gestor de marketing 
digital (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019):
  avalie cada resultado em termos de probabilidade dentro dos prazos 
previamente estabelecidos;
  remova os resultados inexequíveis, isto é, elimine os cenários que sejam 
implausíveis, inconsistentes ou irrelevantes;
  identifique os elementos mais relevantes estrategicamente dentro de 
cada cenário;
  organize os possíveis resultados e tendências em torno desses elementos;
  realize pesquisas para refinar os detalhes e aumentar a compreensão 
acerca dos cenários restantes;
  avalie cada cenário novamente.
Nesse momento, é importante que o gestor de marketing digital evite 
selecionar um ou dois cenários, ou descartar cenários extremos. Além disso, é 
preciso ter em mente que ignorar cenários aumenta a exposição ao risco, o que 
pode resultar também na implementação apenas de melhorias incrementais. É 
preciso lembrar que, em certas ocasiões, os cenários mais lucrativos podem ser 
aqueles que a princípio pareciam os mais improváveis (KINGSNORTH, 2019).
O próximo passo é a escolha dos cenários cujos resultados parecem mais 
prováveis. Por conseguinte, deve ser criado um plano com base em cada 
cenário. Devem ser incluídas aí contingências claras para o caso de outro 
cenário — ou mesmo um que não foi imaginado — eventualmente emergir. 
Marketing digital10
Assim, é necessário que o gestor de marketing digital se certifique de que cada 
cenário compreenda elementos que podem interagir também sob condições 
muito específicas (KINGSNORTH, 2019).
Os cenários escolhidos devem auxiliar no desenvolvimento de um portfólio 
de estratégias, estimular a discussão interna e ajudar a detectar sinais de risco. 
Dessa forma, os cenários ajudam a entender a magnitude de uma tendência e 
a incerteza dos ambientes internos e externos em que uma organização está 
inserida. Eles fornecem um veículo para o desenvolvimento de um conjunto de 
estratégias que otimizam as chances de sucesso sob quase todos os resultados 
possíveis (CHARLESWORTH, 2018).
A dinamicidade e a velocidade das mudanças contemporâneas demandam que 
as empresas tenham um portfólio de estratégias, ou seja, estratégias diferentes 
prontas com base em um conjunto de cenários possíveis e realistas. Ao incorporar 
a construção e a análise de cenários de marketing digital aos seus planejamentos, 
as empresas podem explorar o impacto combinado de diferentes variáveis. Con-
sequentemente, essa ferramenta permite que a organização altere tais variáveis 
simultaneamente e identifique padrões entre os vários resultados possíveis.
Por fim, os cenários devem ser aplicados quando um gestor entende o pro-
blema que está tentando resolver e o resultado que está tentando produzir. Para 
isso, ele cria cenários depois de identificar as tendências, fortalezas e incertezas 
e faz isso antes de desenvolver as suas estratégias. Dessa forma, a aplicação de 
cenários ao processo de planejamento melhora a capacidade de a empresa prever 
mudanças e de se adaptar a elas mais rapidamente (CHARLESWORTH, 2018).
Charlesworth (2018) sugere uma abordagem compreensiva para a elaboração de uma 
análise de cenários de marketing digital. O autor recomenda atentar a sete elementos que 
podem potencialmente influenciar os resultados de determinada campanha. Nesse sentido, 
eles não precisam obedecer a uma ordem hierárquica específica, porém é necessário que 
sejam tratados cuidadosamente, tendo como foco o sucesso dos objetivos estabelecidos. 
Além disso, esses elementos precisam estar alinhados com os objetivos da organização 
e com a análise de cenários realizada no início do processo. Veja os elementos a seguir.
  Pesquisa: é importante que todas as campanhas sejam fundamentadas em pes-
quisas aprofundadas sobre a empresa e o seu negócio. Além disso, deve-se levar 
em consideração a concorrência e o setor no qual a empresa está situada.
  Otimização: durante a fase de otimização, é preciso que a campanha seja flexível. A 
ideia é que possam ser realizadas diferentes alterações, sejam grandes ou pequenas. 
A capacidade de resposta da campanha deve ser eficiente e eficaz.
11Marketing digital
  Conteúdo: o conteúdo criado para determinada campanha deve ter profundidade 
e qualidade, permitindo que o público-alvo se conecte a ele e, assim, reaja aos estí-
mulos que tal conteúdo pretende gerar acerca de determinados produtos e serviços.
  Palavras-chave: em campanhas focadas nos mecanismos de busca, as palavras-
-chave são cruciais, pois elas dão a base do que terá impacto nas buscas dos con-
sumidores. Assim, é imperativo um estudo rigoroso do setor e a implementação 
de estratégias de segmentação para direcionar o tráfego para o site da empresa.
  Mídias e links patrocinados: caso existam recursos para isso, é importante investir na 
promoção e no patrocínio de conteúdo. Assim, a campanha pode trabalhar com conteúdo 
alavancado por meio de uma rede de blogueiros e influenciadores digitais, por exemplo.
  Testes: é imperativo testar os recursos que vão compor sites e outras estratégias 
estabelecidas na análise de cenário. Os testes permitem correções prévias, que 
podem, por sua vez, garantir melhores resultados.
CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F. Digital marketing. London: Pearson UK, 2019.
CHARLESWORTH, A. Digital marketing: a practical approach. New York: Routledge, 2018.
DAS, S. K.; LALL, G. S. Traditional marketing vs digital marketing: an analysis. International 
Journal of Commerce and Management Research, v. 2, n. 8, 2016. Disponível em: http://
www.managejournal.com/archives/2016/vol2/issue8/2-7-24. Acesso em: 19 out. 2019.
HAMILL, Jim. The end of marketing as usual: be social: be digital. In: BAKER, M.; HART, 
S. The marketing book. London: Taylor & Francis, 2016.
KANNAN, P. K.; LI, H. A. Digital marketing: a framework, review and research agenda. In-
ternational Journal of Research in Marketing, v. 34, n. 1, 2017. Disponível em: https://papers.
ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3000712. Acesso em: 19 out. 2019.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. 
London: Kogan Page Publishers, 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: from products to customers to 
the human spirit. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I.  Marketing 4.0: moving from traditional to digital. 
New Jersey: John Wiley & Sons, 2016.
RYAN, D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital 
generation. London: Kogan Page, 2014.
TODOR, R. D. Blending traditional and digital marketing. Bulletin of the Transilvania 
University of Braşov, v. 9, n. 1, 2016. Disponível em: http://webbut.unitbv.ro/Bulletin/
Series%20V/2016/BULETIN%20I%20PDF/06_Todor%20R.pdf. Acesso em: 19 out. 2019.
Marketing digital12
Dica do professor
A tecnologia está efetivamente integrada à vida da maioria das pessoas na contemporaneidade. As 
pessoas possuem smartphones, tablets, smartwatches. Além disso, tanto os carros quanto os 
utensílios domésticos já saem de fábrica equipados com diferentes formas de se conectarem uns 
aos outros e à Internet. Com tantas pessoas on-line, é essencial que as empresas também estejam 
on-line. À medida que a presença virtual dos consumidores continua a crescer, amaneira como 
fazem compras continuará a evoluir. Assim, o marketing digital é fundamental, pois um número 
crescente de consumidores está on-line e ele se mostra a maneira mais rápida de alcançá-los.
Para que você descubra o que é o marketing digital, bem como algumas características e 
ferramentas mais relevantes, confira a Dica do Professor.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/cc05ceb518696a531aa6343d2c0256d9
Na prática
Marketing digital é um termo amplo que se refere a várias e diferentes técnicas promocionais 
implementadas para alcançar os consumidores por meio de tecnologias digitais. O marketing digital 
é incorporado a um extenso conjunto de táticas de marketing de serviços, produtos e marcas que 
usam principalmente a Internet como um meio promocional básico, além da TV, do rádio e de 
outros meios tradicionais. Além disso, outra característica dessa forma de marketing é que os seus 
processos efetivos diferem dos meios tradicionais na medida em que ele é mais direcionado, 
mensurável e interativo. É fundamental para o sucesso de uma empresa na contemporaneidade que 
ela consiga utilizar de forma dinâmica o marketing digital e as oportunidades que a Internet 
oferece. Existem diferentes maneiras de aproveitar tais chances.
Na Prática, você verá um caso de uma empresa real que adotou uma estratégia bem-sucedida de 
marketing digital.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/b34d2043-cc99-4740-9c90-f4c1e91a178d/b4d39fbb-244a-4078-9a2a-745f5a0393c6.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Marketing digital
Os desafios para as organizações e os profissionais postos pelo advento do marketing digital são 
inúmeros, porém não são intransponíveis. Nesse sentido, a matéria a seguir apresenta questões 
relativas ao marketing digital e como empresas e profissionais conseguiram se atualizar tirando 
proveito das ferramentas que essa nova forma de vender produtos e serviços pode oferecer.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Análise de cenários
Antes de uma organização se engajar em uma estratégia específica de marketing, é preciso que ela 
analise se aquela estratégia é a mais adequada para os objetivos que a organização almeja alcançar. 
Dessa forma, a análise de cenários é um passo fundamental para que uma organização seja bem-
sucedida ao adotar uma determinada estratégia de marketing digital. O vídeo a seguir mostra uma 
explicação concisa e simples sobre essa ferramenta.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/V2LxMS-2HRA
https://www.youtube.com/embed/uIo9v3zmW_0
O marketing e a internet
Apresentação
A Internet tem transformado profundamente a maneira como produtores e consumidores 
procuram e conseguem aquilo que almejam, sejam produtos ou serviços. Além disso, a rede mundial 
de computadores mudou a maneira como as pessoas pesquisam e onde compram os bens e 
serviços. Consequentemente, as empresas, com o objetivo de se manterem competitivas e 
lucrativas, estão mudando os seus métodos de marketing para responder a essa transformação nos 
hábitos dos seus clientes. Formas tradicionais de marketing, como a publicidade em jornais e canais 
de televisão, mala direta e chamadas telefônicas, têm se mostrado mais ineficientes na 
contemporaneidade, pois não se integram bem aos ambientes da Internet, assim, tornando-se cada 
vez menos eficazes. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você aprenderá a descrever como a Internet surgiu e também 
identificar como a Internet mudou a sociedade, e, por fim, explicar o conceito de interatividade. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Descrever o surgimento da Internet.•
Identificar como a Internet mudou a sociedade.•
Explicar o conceito de interatividade.•
Infográfico
O advento da Internet proporcionou uma série de alterações radicais nos mais diversos âmbitos da 
vida em sociedade. Nesse sentido, está no meio de uma transformação significativa na maneira 
como os bens são produzidos, graças à introdução e à ampliação do uso da Internet nos processos 
de fabricação. Essa transição está sendo chamada de Indústria 4.0, representando a quarta 
revolução industrial que ocorre na manufatura. A Indústria 4.0 simboliza a união dos computadores 
e da mecanização com o uso da Internet, da inteligência artificial e do emprego de sistemas 
autônomos alimentados por dados em redes globalmente conectadas.
Levando em consideração as transformações engendradas pela Internet nesse âmbito da produção, 
você conhecerá no Infográfico a seguir algumas características da Indústria 4.0. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/1aa1f11c-b9e1-4a54-b4a4-43d577e17615/d7b155da-7734-482d-ac79-05f6388a3b67.png
Conteúdo do livro
A Internet é a forma abreviada de "Rede Internacional". Nesse sentido, vale mencionar que a 
Internet realmente existe desde a década de 1960, mas ganhou centralidade com a invenção e a 
posterior implementação da World Wide Web. Além disso, foi o seu reconhecimento global que 
marcou o início da chamada Era da Informação. Ao longo dos anos, a Internet se tornou uma 
plataforma poderosa para o fluxo mais rápido e dinâmico de informações. Essa potência 
tecnológica deu uma nova dimensão ao compartilhamento de conhecimentos e possibilitou o 
acesso instantâneo a informações sobre os mais diversos assuntos. Atualmente, pode-se encontrar 
dados sobre praticamente qualquer assunto por meio da Internet. As transformações causadas por 
ela se estendem às mais diferentes esferas da vida em sociedade.
No capítulo O marketing e a Internet, da obra Marketing Digital, você entenderá como essa rede 
surgiu e como tem alterado o mundo, mudando a forma que a interação ocorre na 
contemporaneidade. Primeiro, você verá como essa importante inovação surgiu. Depois disso, 
aprenderá a identificar as transformações engendradas por ela no mundo. Por fim, verá também o 
que é interatividade e como definir esse conceito.
Boa leitura.
Marketing 
Digital
Bruno de Souza Lessa 
O marketing e a internet
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever o surgimento da internet.
  Identificar como a internet mudou a sociedade.
  Explicar o conceito de interatividade.
Introdução
A internet renovou os negócios e o comércio, conferindo velocidade e 
dinamismo às mais diversas transações. Os negócios on-line são uma 
realidade contemporânea e se ampliam por meio da rede mundial de 
computadores. Nesse sentido, o mundo corporativo tem conseguido, 
por exemplo, alcançar uma base mais ampla de clientes por meio de 
seus sites e redes sociais.
Além de velocidade, confiabilidade e amplo alcance, o comércio on-
-line oferece aos compradores e vendedores maior variedade de produtos 
e serviços, eliminando concomitantemente as limitações geográficas 
do comércio e da troca. Por conseguinte, a publicidade e o marketing 
também passaram por transformações consideráveis. Por exemplo, um 
novo produto pode ser apresentado a um público maior em questão de 
segundos por conta da abrangência atual de dispositivos móveis como 
smartphones e tablets.
Neste capítulo, você vai estudar a internet. Você vai verificar a impor-
tância dessa ferramenta contemporânea e o seu papel na sociedade. Pri-
meiro, você vai conhecer as origens da internet. Depois, vai ver como ela 
tem alterado a sociedade das mais diversas formas. Por fim, vai conhecer 
o conceito de interatividade e as