AULA 5 acessoria de cominicação

Prévia do material em texto

ASSESSORIA DE 
COMUNICAÇÃO 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexsandro Teixeira Ribeiro 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Vamos conhecer, ao longo dos temas desta aula, algumas das principais 
ferramentas de que um assessor pode fazer uso para dar visibilidade à empresa 
ou assessorado. 
O objetivo é apresentar as características dos produtos de comunicação 
empresarial e organizacional, falar sobre as suas funções e fornecer dicas de 
como usá-los da melhor forma, para a obtenção de um resultado assertivo. 
O release é o mais conhecido instrumento da assessoria. Trata-se de 
uma ferramenta de relacionamento da assessoria com a imprensa e demais 
veículos de comunicação. Nada mais é que um texto institucional para divulgar 
ou anunciar algo, mas com cara e estrutura de notícia. 
Outra ferramenta é o press kit, que é um conjunto de materiais produzidos 
especificamente para dar sustentação e base à imprensa para que esta possa 
divulgar fatos e eventos. Além disso, serve também para ajudar a chamar a 
atenção dos jornalistas e digital influencers para o material que você quer tornar 
público. 
Outros dois temas da aula são o mailing e o mailing list. De nada adianta 
se ter uma boa notícia e um bom material para divulgar se a lista de contatos 
está desatualizada ou se não se conecta com o objetivo traçado. Por isso, vamos 
conhecer como se estruturam e como funcionam o mailing e o mailing list. 
Por fim, vamos falar sobre o clipping e seu papel de relatório de notícias 
institucional, ou seja, como uma ferramenta de auxílio da assessoria para ela 
mostrar seu serviço, mas também como instrumento para alimentar o 
assessorado de informações importantes sobre seu setor. 
CONTEXTUALIZANDO 
Vimos, até o momento, como planejar, como identificar, como contornar 
riscos; mas, e quais são as ferramentas que podemos usar para aplicar tais 
conceitos? Como o publicitário e assessor pode chegar à imprensa ou criar 
conteúdo para ser divulgado nos meios de comunicação? 
 
 
 
3 
Figura 1 – Vídeo de unboxing do Hitman 2 
 
Fonte: Unboxing, 2018. 
Tudo bem, ferramentas tradicionais são efetivas e um bom trabalho 
sempre faz efeito. Mas, devo apontar que criatividade também é desejável. Veja 
como a assessoria de comunicação do lançamento do novo jogo do Hitman 
resolveu a situação. 
Eles criaram uma maleta cheia de informação e com cara de maleta de 
assassino de aluguel, que é exatamente o que o personagem principal do jogo 
é. Ficou excelente! Assista ao vídeo promocional: 
<https://www.youtube.com/watch?v=LKyngM2GMqk> (Unboxing, 2018). 
TEMA 1 – PRESS RELEASE 
Press release ou apenas release é a principal ferramenta atual de acesso 
à imprensa e aos meios de comunicação. Diariamente, dezenas de releases 
chegam às redações de jornais e de portais de notícias, produzidos pelas mais 
variadas assessorias. De novidades no mercado de porcas e parafusos à 
divulgação de novidades econômicas, o release tem o objetivo de sensibilizar e 
chamar a atenção do jornalista ou do editor dos veículos para que, dentre a 
infinidade de acontecimentos, publique aquilo que está no release. 
Conforme aponta Duarte (2008, p. 288), o instrumento que mais simboliza 
o papel e o serviço de uma assessoria é o “release, que, no original inglês, tem 
o significado de material liberado para a imprensa e, por aqui, às vezes também 
é chamado de comunicado”. 
https://www.youtube.com/watch?v=LKyngM2GMqk
 
 
4 
E o quem vem a ser o release? Trata-se de um texto noticioso, com 
critérios de redação jornalística, mas que aborda apenas uma perspectiva, que 
é o olhar do assessorado ou da empresa. 
O release é enviado sempre que a empresa ou organização precisa 
acessar a imprensa. Os motivos são os mais variados: para divulgar novo 
produto no mercado, para falar sobre uma nova tecnologia, para comentar 
assuntos de interesse público sobre o momento. Para cada uma dessas 
situações, a assessoria pode disparar um release para os meios de 
comunicação. 
Claro, parcimônia deve sempre ser o norte de toda assessoria quando a 
intenção é acessar a imprensa. Além de evitar disparar release diariamente, 
outro ponto é a questão da credibilidade. 
Há de se mencionar que é de extrema importância considerar que o 
release é como uma matéria de jornal e que, por isso, ele deve ter o compromisso 
máximo com a verdade. É por isso que o release precisa ser de “[...] tão alta 
qualidade; e é também por esses motivos que tudo o que consta nele precisa 
ser muito bem escrito e refletir a mais exata verdade a partir do fato percebido e 
das informações do seu cliente” (Bona, 2017, p. 173). 
A sua estrutura deve ser a mesma de uma notícia de jornal. Ou seja, a 
arquitetura da informação de um release segue a narrativa que parte do mais 
importante para a contextualização. Ou seja, o famoso lead é o que deve 
imperar. Andes de dizer o que é isso, vamos esclarecer o que está por trás dessa 
necessidade de se manter uma aparência de notícia. 
Historicamente, existem outras motivações para o release manter essa 
aparência de notícia, mas, atualmente, a lógica da produção nas redações, com 
a redução significativa do número de jornalistas é a de que se faz necessária a 
recepção de conteúdos extras e externos, vindos de assessorias. Se antes, nas 
redações, os jornalistas ficavam com o pé atrás quando recebiam um release e 
sempre empinavam o nariz para receber assessores, com as redações 
minguando em relação ao número de jornalistas isso muda drasticamente de 
cenário, um pouco também pelo fato de que a assessoria vem se tornando cada 
vez mais um campo profissional que tem recepcionado quem sai das redações. 
Mas, sem dúvida, muito se valem os assessores da carência de mão de obra 
nas redações, que gera dificuldades para os jornalistas chegarem até as notícias. 
 
 
5 
Ainda assim, com a correria do dia a dia, com o recebimento, pelos 
jornalistas de uma redação, de uma infinidade de releases, resta muito trabalho 
para os assessores virem a matéria de seu interesse difundida. Ou seja, quanto 
mais o release parecer algo que precisa de pouco trabalho para chegar à versão 
final de notícia a ser veiculada, maior será sua possibilidade de aceitação. O 
formato, a manchete, as características estruturais de notícia, se atendidas por 
um determinado release, já marcam pontos positivos e desbancam centenas de 
outros releases que pecam nas regras mais básicas. 
Figura 2 – Estrutura da pirâmide invertida vertical 
 
Fonte: 4BP, [S.d.]. 
Começamos pelo formato de notícia, a que a produção do release deve 
sempre atinar. Além disso, o release segue o que chamamos de arquitetura de 
pirâmide invertida. Ou seja, o dado principal deve ser informado antes e o que 
for de sua contextualização deve ser fornecido depois, no texto. Assim, é como 
se se tratasse de uma pirâmide que vai do mais importante para o menos 
importante, na ordem da notícia. Mas, o que determina o mais importante é a 
base da pirâmide, que é a mais larga. Então, invertemos isso, como na Figura 2. 
Já conforme apontado na Figura 3, o que temos é uma divisão da pirâmide 
entre blocos de dados. O primeiro é o que chamamos de lead. Nele temos as 
principais informações, que são as respostas às perguntas: o quê?, quem?, 
quando?, onde?, como? e por quê? 
 
 
 
6 
Figura 3 – Pirâmide invertida com marcação do lead 
 
Fonte: Adaptado de Souza, [S.d.]. 
Tudo o que for respondido por tais perguntas deve constar no começo do 
texto. De preferência, no primeiro parágrafo. Isso facilita e muito o trabalho na 
redação. Primeiro, pelo fato de que às vezes o espaço é limitado e, quanto menor 
ou mais sintético o texto for, melhor chance terá de ser aproveitado. 
Por outro lado, há o fato de que, se tudo o que é importante foi dito no 
começo, isso significa que o jornalista, ao ler o release, de início já tem todas as 
informações importantes daquele material.E, por fim, ocorre que, se o jornalista 
precisa editar algo, como cortar partes, está tudo mais fácil, pois basta retirar a 
parte final do release, que é algo de contextualização, algo de adicional. 
Mas, antes disso, lembre-se de publicar uma manchete chamativa, 
instigante, que chame a atenção do jornalista, que salte aos olhos em meio a 
uma caixa de entrada cheia, no e-mail do editor. 
E quais os critérios para um bom aproveitamento do release? Duarte 
(2008, p. 293) nos indica ao menos cinco pontos fundamentais. O primeiro é que 
o release seja feito com base no interesse público. Ora, não basta o interesse do 
assessorado. O conteúdo segue para publicação e só vai ser publicado se tiver 
interesse público. 
 
 
7 
Tem que ser novidade. Uma das características da notícia é a sua 
atualidade, ou seja, o release tem que manter um pé no presente para que 
desperte atenção. Outro ponto é que o conteúdo forneça material de interesse 
para as mídias. Se for para a TV, por exemplo, deve permitir gravações ou 
produção de imagem. 
Todo jornalista e todo veículo querem sair na frente. Ou seja, querem algo 
que seja exclusivo. Portanto, quanto mais exclusivo, melhor é para o veículo. 
Logo, ao enviar o release, muito cuidado para que ele não seja visto como algo 
que está na caixa de todos os periódicos e meios de comunicação. Por fim, cada 
conteúdo deve ser adequado para mídias diferenciadas. 
Um release pode conter conteúdos não apenas textuais. Podemos usar 
áudios, fotos, gráficos, vídeos e demais meios que sejam integrados aos 
veículos. Ou seja, não adianta enviar apenas texto para uma publicação 
direcionada para a web. Envie uma foto ou mais de uma para já garantir que o 
conteúdo possa ser publicado. 
Os releases podem ainda ser tipificados, dependendo da estrutura ou do 
formato em que eles foram escritos. O mais comum é o release-padrão, focado 
nos elementos factuais. É um texto simples, de uma página, no máximo, com 
manchete, lead e demais informações. 
O release de opinião é aquele (Duarte, 2008, p. 301) que visa apresentar 
um especialista para o jornal. Ou seja, seu assessorado é conhecedor de um 
determinado assunto e esse assunto está na mídia. Um release com a opinião 
técnica do seu assessor pode ser enviado para os meios de comunicação para 
que eles conheçam sua posição. Não raras vezes os jornalistas necessitam de 
mais especialistas para dar amplitude a um tema e conferir mais olhares aos 
fatos. 
Os áudios-releases e os vídeos-releases são pouco usuais, pela 
complexidade da sua produção e sobretudo pelas diferenças de qualidade e de 
formatos que as emissoras adotam. Contudo, são formatos diferenciados de 
releases. 
O release especial é uma espécie de matéria completa, com 
personagens, opiniões de especialistas e tudo mais. Ou seja, é uma reportagem 
em formato de release. 
 
 
8 
Existem ainda nas tipificações de releases as notas, que são notícias 
sintéticas; e as chamadas de imprensa, que são convites para coletivas de 
imprensa. 
TEMA 2 – PRESS KIT 
Uma forma de chamar a atenção do jornalista ou do editor de um site ou 
jornal para que ele publique o material ou o release e garanta a visibilidade 
necessária para seu assessorado é desenvolvendo um bom release, como já 
falamos anteriormente. 
Um conteúdo bem escrito, uma manchete instigante e um lead com o dado 
principal logo no começo: nem sempre isso é o suficiente para fazer com que o 
jornalista olhe para seu material. O press kit é uma forma de conseguirmos nosso 
objetivo de despertar a atenção para o material enviado. 
Claro, existem ao menos duas funções do press kit: dar subsídio para que 
o jornalista possa fazer a matéria sobre o que o assessorado quer que ele 
divulgue; e alertar o jornalista para que ele se sinta instigado a escrever sobre o 
que o assessorado quer. 
Segundo Chinem (2003, p. 73), podemos definir press kit como um 
“conjunto informativo composto de texto, artigos, números, índices econômicos, 
fotografias e outros materiais destinados à divulgação de fato jornalístico”. A 
concepção de Chinem (2003) abrange muito mais o press kit como um material 
de apoio. 
Nesse caso, trata-se de um material desenvolvido pela assessoria de 
comunicação para dar sustentação ao jornalista. Imagine você com um cliente 
que é escritor e quer divulgar seu livro. Bem, você certamente realizará uma 
resenha e escreverá um release com informações sobre a obra e sobre o autor 
para enviar à imprensa. 
Além disso, você pode também produzir um kit que conterá mais 
informações sobre a obra e sobre o autor: uma minibiografia do autor; fotos do 
material; ou até um exemplar da obra, para que o jornalista, na redação, possa 
conferir por ele mesmo a qualidade do livro. Esse material de apoio para o 
jornalista, para que ele tenha conteúdo na hora de escrever e possa esclarecer 
dúvidas ou complementar seu texto, é o que chamamos de press kit. 
O material pode ser enviado previamente ou até depois do contato com a 
imprensa. Imagine você assessorando uma grande montadora de carros. Para 
 
 
9 
dar visibilidade ao novo veículo da empresa, é realizado um evento de 
lançamento com foco na imprensa. Todos os jornalistas de grandes jornais e de 
veículos especializados em automobilismo estão no evento. 
Antes de irem para as redações, após o lançamento, os jornalistas 
recebem um kit com fotos do veículo, vídeo sobre o carro, informações técnicas 
e mais uma série de materiais de apoio. Isso facilita a vida do jornalista quando 
ele for escrever a respeito do carro e precisar de informações adicionais. 
Um press kit pode ser algo para chamar a atenção, também. Nesse caso, 
os materiais são mais atrativos, até luxuosos ou customizados. Neles pode haver 
teasers de programas, como os press kits de filmes, que criam uma curiosidade 
nos jornalistas ao passo que lhes enviam um convite para participar do evento 
de pré-lançamento. 
Figura 4 – Press kit da Itubaína Retrô 
 
Fonte: Lume, 2015. 
Um exemplo é o caso da Itubaína Retrô, marca de refrigerante que 
concentra seu plano de negócios em uma imagem de um produto saudosista. 
Nesse caso, para alertar para o lançamento do material, o press kit, como aponta 
a foto da Figura 4, carrega itens como fita cassete, um painel com roupas antigas 
para colar nos personagens de um pôster, entre outros itens. 
 
 
10 
Figura 5 – Press kit da série Breaking Bad 
 
Fonte: Pinterest, [S.d.]. 
Já na Figura 5, o que temos é um press kit de divulgação da quinta 
temporada da série Breaking Bad, com uma pasta de elementos químicos, com 
fósforo e demais materiais abordados nos episódios. Uma forma muito criativa 
de instigar jornalistas, blogueiros e youtubers a falar sobre a nova temporada da 
série. 
Além dos elementos que já apontamos na definição de Chinem (2003), 
portanto, o press kit pode conter pendrives e uma série de outros materiais que 
ajudem a dar sustentação à publicação da informação que o assessorado quer 
que tenha visibilidade. 
Com isso, o conjunto deve ser “formado por todos os itens que possam 
agregar informações” (Bona, 2017, p. 285). Além disso, para se produzir um 
press kit, o profissional deve ter “bastante empenho e muito cuidado com a 
finalização do material e com o layout do pacote” (Bona, 2017, p. 285). 
Um alerta que Chinem (2003) faz é que o material deve ser produzido com 
um olhar jornalístico e uma linguagem que seja direcionada aos profissionais que 
estão sob responsabilidade de publicação. Ou seja, o press kit não tem outro 
objetivo de existência que não o de sensibilizar a imprensa. 
Se o material deve ser usado como apoio aos profissionais da imprensa, 
se apresentar “outra linguagem que não a jornalística é contraproducente, uma 
 
 
11 
vez que [o press kit] se destina a jornalistas [...]. Nunca [ele] é dirigido ao grande 
público” (Chinem, 2003, p. 74) e, por isso, não faz sentido ter outra forma delinguagem. 
TEMA 3 – MAILLING 
Manter um bom relacionamento com os meios de comunicação é 
fundamental para qualquer assessor de comunicação. Se o objetivo é dar 
visibilidade a um assessorado ou a um de seus produtos/serviços, saber como 
a imprensa se comporta, quais suas características e sobretudo quem são seus 
principais atores é importante para o bom exercício da função. 
A mesma necessidade existe quando o foco é não dar visibilidade a um 
tema, ou seja, quando do gerenciamento de uma crise. Com isso, ter contatos 
para acessar a imprensa ou saber como ela é estruturada são fatores 
fundamentais na vida de um assessor. 
Bem, em qualquer situação, portanto, ter acesso à imprensa é algo que 
se faz necessário. E não se consegue chegar a um lugar sem o endereço desse 
lugar, não é mesmo? O mailing nada mais é que uma boa estruturação de 
contatos. 
O mailing é uma lista de contatos que o assessor deve sempre ter em 
mãos e atualizada. Primeiro, é importante construir e administrar uma estrutura 
de contatos internos e externos. Ou seja, nem só de imprensa vive a assessoria. 
Imagine que o jornalista de um grande veículo procure você para convidar seu 
assessorado para participar de uma entrevista ao vivo, em poucos minutos. E se 
o seu assessorado não estiver ao seu lado, ou seja, estiver longe de você? Ter 
o contato dele é importante. O mesmo é válido para todos os possíveis porta-
vozes da empresa. Nunca se sabe quando precisaremos do contato do gerente 
de venda, do coordenador de produção da empresa, do técnico especializado 
nas economias da corporação. 
A agenda interna de contato, portanto, é uma ferramenta que não apenas 
facilita a sua vida, mas demonstra também a sua organização perante um 
jornalista ou quem está interessado em seu assessorado. Um mailing é algo que 
pertence muito mais ao assessorado que necessariamente à empresa. É uma 
lista de contatos de confiança. 
 
 
12 
Se há uma lista interna, há também uma lista de contatos externos, que 
são os contatos de apoio, de equipes externas, de colaboradores e demais 
estruturas de sustentação da empresa ou do assessorado. 
E o que mais é importante? Manter essas listas sempre em dia. A 
atualização do mailing é um exercício constante na assessoria. Imagine que você 
tenha o melhor release, a melhor manchete, o melhor press kit, uma “bomba” 
que possa lhe garantir uma capa de jornal e revista, mas esteja com os contatos 
desatualizados. Aí, nem milagre para fazer com que o material seja publicado! 
Atualizar sempre o mailing, pesquisar nos sites de portais e jornais se 
houve alguma alteração, ligar para saber se o editor do caderno especializado é 
o mesmo ou se mudaram os profissionais é um trabalho que está eternamente 
no dia a dia das assessorias. 
TEMA 4 – MAILING LIST 
Temos um mailing e ele está atualizado. Temos um release e ele está 
muito bem escrito e com todas as informações fundamentais. Temos um press 
kit atrativo e que instiga o jornalista a conhecer o conteúdo do que queremos que 
ele publique. 
Mas, ao enviar o conteúdo, descobrimos que a lista que usamos não 
privilegia o que temos, ou seja, enviamos conteúdo de áudio para quem vai 
publicar na web, enviamos apenas texto para quem vai publicar na rádio e por aí 
vai. 
Precisávamos, antes, ter criado um mailing, portanto, que nos 
possibilitasse recortar e gerir o conteúdo em listas. Estamos falando de uma das 
ferramentas mais importantes de um assessor: o mailing list. 
De acordo com Ferraretto (2009, p. 129), o mailing list nada mais é que 
“uma relação, a mais completa e abrangente possível, dos veículos de 
comunicação que interessam a uma assessoria e aos seus clientes”. É com base 
nessa lista que o jornalista pode selecionar “os veículos e jornalistas que devem 
receber cada release, press kit e outros produtos de divulgação” (Ferraretto, 
2009, p. 130). 
A primeira questão a ser levantada é que o mailing list tem que ser sempre 
atualizado. Uma lista de contatos sem atualização é um arquivo sem muita 
serventia e que pode colocar em risco todo um trabalho de assessoria. Em um 
momento de crise de imagem, por exemplo, em que a corrida contra o tempo faz 
 
 
13 
com que cada passo deve ser assertivo, perder tempo de trabalho com um e-
mail desatualizado é algo muito ruim. 
Outro ponto é que o mailing list tem que ser estruturado de forma a 
possibilitar ao assessor selecionar grupos, veículos, listas etc. Ou seja, ele tem 
que ser estruturado com várias categorias. 
Conforme aponta Lucas (2007, p. 96), o mailing list deve “ser dividido em 
públicos específicos, que apareçam em um banco de dados fácil de trabalhar, 
de maneira que também possam ser atualizados diariamente”. Além disso, a 
autora aponta ainda que se deve permitir “contar, separados por categorias, 
todos os públicos com os quais a empresa se relaciona no cotidiano ou 
esporadicamente” (Lucas, 2007, p. 95). 
Ao permitir essa separação, podemos tornar o mailing list mais eficaz e 
nossas ações, mais pontuais. Por qual motivo? Para que a gente possa enviar a 
mensagem certa para o veículo certo. Lembra que falamos sobre o fato de que 
as redações recebem dezenas ou centenas de releases, todos os dias? Pois 
bem, imagine que nem sempre esses textos são de interesse das editorias e dos 
cadernos. 
Acontece que editores de política recebem releases de empresas do setor 
de tecnologia, cadernos de cultura recebem releases de empresas de 
telecomunicação e por aí vai. Isso acontece quando o mailing list de quem os 
envia está desatualizado ou quando não houve um planejamento na sua 
formação. 
E para que isso é importante? Bem, se você é editor e começa a receber 
e-mail endereçado a uma editoria que não é a sua, acontece que você começa 
a ignorar todos os e-mails que vierem daquele contato. Assim, se no meio de 
uma dezena de e-mails algum for realmente de extrema importância, terá o 
mesmo tratamento dos demais, ou seja, vai para o lixo ou será barrado logo 
como spam. 
O recorte do mailing list já demonstra que o assessor está preparado ao 
menos para o primeiro atendimento, de forma a não criar atrito com o profissional 
de imprensa. Ou seja, nada pior que receber na caixa de mensagens 
informações que não são do seu interesse. 
Cada vez mais o mailing list com possibilidade de recorte se faz 
necessário. Sobretudo em um momento em que, diariamente, dezenas de 
portais de notícias especializados são criados no país. Existem veículos para as 
 
 
14 
mais particulares formas de conteúdo. De sites sobre tecnologia e panificação a 
portais sobre notícias do mundo sucroalcooleiro paranaense. 
E, se o assessor atende a um mercado específico, seu mailing list deve 
permitir esse recorte. Como define Mafei (2012, p. 44), se o assessor tem um 
cliente “do setor de telecomunicações, precisará compor um mailing com os 
nomes dos principais repórteres e editores que cobrem essa área”. 
Mas, e se não houver tempo ou pessoal suficiente para organizar e 
separar essa mailing list, ainda mais mantendo-se uma atualização constante, o 
que dá para fazer? Para quem não tem esse recurso ou não quer perder tempo 
com isso, basta contratar um dos vários serviços especializados no assunto, na 
web. 
Figura 6 – Maxpress 
 
Fonte: MaxPRess, [S.d.]. 
Os mailings especializados oferecem recorte por editorias, temas, locais, 
entre outros filtros. O importante é que esses sistemas também possibilitem que 
os disparadores possam, depois, conferir aberturas de mensagem e demais 
estatísticas em relatórios do envio de e-mail. 
 
 
 
15 
Figura 7 – Comunique-se 
 
Fonte: Comunique-se, [S.d.]. 
Dos serviços mais conhecidos de mailing list podemos destacar o 
Maxpress (MaxPR, S.d.), um dos mais antigos, e o Comunique-se (S.d.), com 
listas específicas por jornalistas, por localidades e muitos outros filtros. Os 
serviços permitem envios de mensagens por disparadores próprios ouainda 
geração de listas para exportação. 
TEMA 5 – CLIPPING 
E depois de enviar os materiais para a imprensa, o que fazer? Ora, 
mapear o resultado! E fazemos isso produzindo um relatório com os recortes e 
publicações de imprensa. Chamamos isso de clipping. 
O clipping é um relatório de “[...] matérias veiculadas, de interesse do 
assessorado. Ajuda a avaliar a exposição dos concorrentes e do setor de 
atuação, evidencia a imagem do cliente na mídia, com as devidas percepções 
de quando e porque ela se altera” (Mafei, 2012, p. 95). 
A mesma coisa ocorre quando se precisa avaliar as publicidades, ou seja, 
para além do conteúdo noticioso. Assim, é feito um mapeamento e controle dos 
meios de comunicação para gerar um documento que os agrupa e contabiliza. 
 
 
16 
O clipping, nesse aspecto, oferece duas vantagens. Uma primeira é de 
ele gerar um mapa que pode ser usado posteriormente para publicações 
internas, ou seja, um histórico que permite verificar e mensurar a participação do 
assessorado na imprensa. 
E aí chegamos à segunda vantagem para o assessorado, que é a oferta 
de um comparativo entre o investimento na assessoria e o quanto deixa-se de 
pagar com publicidade direta. Ou seja, como as publicações de imprensa são 
espontâneas e não geram custo para a assessoria e nem para a empresa, pode-
se pontuar que elas geram uma visibilidade que acarreta uma vantagem para o 
assessorado, que é ter uma publicidade com a credibilidade do próprio veículo 
de imprensa. 
Além disso, há de se pontuar que o relatório tem que identificar também 
a qualificação da matéria. Ou seja, se ela é benéfica ou não. Uma aparição do 
assessorado na capa é muito mais valiosa que na página interna. Contudo, e se 
essa aparição for negativa? Outra referência é que uma reportagem em um 
veículo especializado pode ser melhor que em um veículo generalista. 
Assim, conforme aponta Carvalho (2009, p. 25), é fundamental, por parte 
do assessor, informar ao assessorado a relação estratégica que se pode extrair 
do material, “[...] em termos de medição de espaço ocupado e da análise que 
pode ser obtida da imagem projetada pelo cliente. A matéria jornalística sempre 
aponta para um determinado caminho que pode ser interpretado como positivo 
ou negativo” (Carvalho, 2009, p. 45) e é isso que importa para o cliente. 
Via de regra, o clipping resulta em uma série de folhas com colagens de 
materiais ou em arquivos de áudio e vídeo. Em todos os casos, nas folhas do 
clipping, deverão “estar assinadas as informações sobre a procedência da 
notícia: o nome do jornal/revista/site e do jornalista que assinou a matéria, o 
número da página e data da reportagem” (Caldas, 2002, p. 181), conforme 
indicamos na Figura 8. 
 
 
 
17 
Figura 8 – Print de uma folha de clipping 
 
Fonte: Zamboni, 2017. 
Tal relatório deve ser feito com constância, sempre o mais rápido possível 
para a diretoria da empresa ou para seu assessorado, uma vez que a “falta ou 
demora da resposta corre o risco de ser interpretada como sinal de fraqueza ou 
omissão” (Caldas, 2002, p. 181). 
TROCANDO IDEIAS 
De que forma um relatório de gerenciamento de crise, por meio de 
clipping, pode ser proveitoso? Ora, mesmo que tenhamos no relatório de clipping 
uma série de matérias negativas, é fundamental que, no planejamento de mídia 
e de assessoria, usemos seu conteúdo para sanar problemas ou gargalos. 
 
 
 
18 
Figura 9 – Graziela Martins (Dicas) 
 
Fonte: Dicas, 2018. 
Os pontos negativos são provas de que é importante se manter uma 
assessoria que sempre possa aprimorar a comunicação do assessorado com 
seus vários stakeholders. Assista ao vídeo do YouTube dicas de como gerar um 
relatório de clipping: <https://www.youtube.com/watch?v=4Mot7lPvic0> 
(Graziela Martins, 2018). 
NA PRÁTICA 
Na assessoria de imprensa, entender o que é release e conhecer 
estratégias para potencializar os resultados conquistados com essa ação são 
passos fundamentais para qualquer profissional da comunicação. Cada release 
tem suas características, que são definidas pelo seu conteúdo, pela sua 
estratégia e pelo espaço em que se busca circular. Com base nas leituras, 
exercícios e conteúdos disponíveis, redija um release-padrão, com as 
informações a seguir, destinado a um portal de notícias generalista, ou seja, que 
aborda todos os tipos de assuntos, para um público mais amplo. O release 
deverá conter uma manchete, uma gravata de duas linhas e conteúdo dividido 
em no mínimo dois parágrafos. Sem contar título e gravata, o release deverá ter 
no mínimo 10 linhas. 
 
 
19 
Subsídio para o release: trata-se de uma divulgação de resultados de 
lucro da TelePira, empresa de telefonia de Piraquara, referente ao terceiro 
trimestre de 2018. A empresa apresentou lucro líquido de R$ 1,2 bilhão, nesse 
trimestre. No ano, a empresa lucrou R$ 2,5 bilhões. Parte do seu resultado é por 
conta do aumento de venda pela internet, na sua região, devido ao seu 
crescimento populacional verificado nos últimos seis anos. Em 2017, no mesmo 
trimestre, o lucro líquido foi de R$ 1 bilhão. Para 2019, a empresa pretende 
comprar a TeleColombo e ampliar sua participação no mercado de telefonia e 
internet. A oferta é de R$ 161 bilhões. A TelePira é uma empresa que está no 
ramo desde 1990. “Os resultados positivos e o aquecimento do mercado fazem 
com que a gente busque um aumento no setor. A ideia é que em 15 anos a 
TelePira seja dona de 30% do setor na região de Curitiba. Começaremos a 
expansão em Colombo, e logo iremos para Pinhais, Quatro Barras e Campina 
Grande do Sul”, afirma o CEO da empresa, Carlos Alberto Pereira Neto. 
FINALIZANDO 
Sem ferramentas, um profissional acaba por ficar sem possibilidades de 
trabalho. Além de um conhecimento estratégico de comunicação, o assessor 
precisa se valer de uma série de serviços e ferramentas que lhe permitam dar 
visibilidade ao seu assessorado e aos seus atos. Nos temas desta aula, vimos 
desde a formação de um conteúdo informativo para envio até o relatório dos 
resultados alcançados com as publicações. 
 
 
 
20 
REFERÊNCIAS 
BONA, N. C. Assessoria de imprensa: ponte entre jornalistas e sociedade. 
Curitiba: InterSaberes, 2017. 
CALDAS, Á. Deu no jornal: o jornalismo impresso na era da internet. São Paulo: 
Loyola, 2002. 
CARVALHO, C. Manual prático de assessoria de imprensa. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009. 
CHINEM, R. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Summus, 2003. 
COMUNIQUE-SE. Disponível em: <https://www.comunique-se.com.br/>. Acesso 
em: 21 fev. 2019. 
DESCUBRA ideias sobre primeiros. Pinterest. Disponível em: 
<https://br.pinterest.com/pin/325525879287059583/>. Acesso em: 21 fev. 2019. 
DICAS de como fazer o relatório Clipping na assessoria. Graziela Martins, 4 jan. 
2018. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=4Mot7lPvic0>. 
Acesso em: 21 fev. 2019. 
DUARTE, J. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e 
técnica. São Paulo: 2008. 
ESTRUTURA da pirâmide invertida vertical. 4bp.blogspot.com. Disponível em: 
<http://4.bp.blogspot.com/-
Kd_wyXGZcdU/UIs8k9e0YcI/AAAAAAAAAGk/wWzCJjqIUFo/s1600/pi.jpg>. 
Acesso em: 21 fev. 2019. 
FERRARETTO, E. K. Assessoria de imprensa: teoria e prática. São Paulo: 
Summus, 2009. 
LUCAS, L. Media training: como agregar valor ao negócio melhorando a relação 
com a imprensa. São Paulo: Atlas, 2007. 
MAFEI, M. Assessoria e imprensa: como se relacionar com a mídia. São Paulo: 
Contexto, 2012. 
MAXPR. Maxpress. Disponível em: <https://image.slidesharecdn.com/treiname
nto-121025132227-phpapp01/95/treinamento-mailing-de-imprensa-maxpress-5-
638.jpg?cb=1351177214>. Acesso em: 21 fev. 2019. 
 
 
21 
O QUE é presskit? Blog da Lume, Salvador, 30 out. 2015. Disponível em: 
<http://lumecomunicacao.com.br/blog/categoria/1-Assessoria-de-Imprensa>. 
Acesso em: 21 fev. 2019. 
SOUZA, M. E. de. Disponível em: <https://www.researchgate.net/profile/Maira_Evangelista_De_Sousa/publication/285597332/figure/fig1/AS:67151468904040
8@1537112986599/Figura-1-Modelo-da-Piramide-invertida.jpg>. Acesso em: 23 
fev. 2019. 
UNBOXING Hitman 2 ultra rare press kit (limited PS4 collector's edition). 
TheRelaxingEnd, 8 nov. 2018. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=LKyngM2GMqk>. Acesso em: 21 fev. 2019. 
ZAMBONI. Rio de Janeiro, abr. 2017. Disponível em: <http://zamboni.com.br/wp-
content/uploads/2017/04/image004.jpg>. Acesso em: 21 fev. 2019.