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Profa. Elisângela Kvint
UNIDADE IV
Empreendedorismo,
Criatividade e Inovação
Em continuidade aos estudos da disciplina de Empreendedorismo, Criatividade e Inovação, 
nesta aula, estudaremos:
 Inovação X criatividade;
 Inovação X invenção;
 Matriz de oportunidade;
 Manual de Oslo;
 Invenção 4.0.
Introdução
Fonte: https://dhg1h5j42swfq.cloudfront.net/2019/05/05223523/como-estudar-para-o-enem.jpg
 Nem sempre o empreendedorismo anda com a criatividade. Da mesma forma que o 
empreendedorismo nem sempre anda com a inovação. Segundo Hashimoto (2010, p. 153), 
uma coisa é ter uma boa ideia, outra é dar um destino útil a ela, e outra é transformá-la em 
um bom negócio.
Inovação X Criatividade
Fonte: Landini Jr., 
(2020, p. 154).
 A seguir, vejamos uma maneira de classificar os objetos dos 
novos produtos. Nesse sistema de classificação ocorre uma 
distinção importante entre novos produtos e novos mercados. 
Os novos produtos são definidos em termos da quantidade de 
tecnologia aperfeiçoada, enquanto desenvolvimento de 
mercado se baseia no grau de nova segmentação.
Inovação X Criatividade
Fonte: Landini Jr. (2020, p. 157).
Novidade tecnológica
N
o
v
id
a
d
e
 d
o
 m
e
rc
a
d
o
Objetivos 
do produto
Nenhuma alteração tecnológica Tecnologia melhorada Nova tecnologia
Sem alteração 
no mercado
Reformulação
Alteração no produto físico para reduzir 
custos e melhorar a qualidade
Substituição
Substitui produto existente por um novo, 
baseado na tecnologia melhorada
Fortalecimento 
do mercado
Crescimento das vendas 
para os atuais clientes por meio 
de merchandising
Melhoria da utilidade do produto 
por meio de aprimoramentos
Prolongamento da vida útil do produto. 
Acréscimo de novos produtos 
semelhantes à linha
Novo mercado
Acréscimo de novos 
segmentos que podem utilizar 
os produtos atuais
Acréscimo de novos segmentos por meio da 
modificação dos produtos atuais com o 
objetivo de ampliar o mercado
Acréscimo de novos mercados com novos 
produtos por meio de novas tecnologias 
para diversificação do mercado
 O inventor pensa diferente do inovador. O inventor visualiza um horizonte mais distante, 
cinco ou dez anos na frente. Ele imagina como seria o uso de tecnologia por pessoas, como 
elas seriam beneficiadas com as novas funcionalidades. Inventores mantêm o foco no 
cliente, mas a visão de toda a invenção é incompleta.
Inovação X Invenção
“[...] invenção é diferente de ter ideias. A ideia é só 
a semente que, devidamente trabalhada, pode se 
converter em uma invenção” (HASHIMOTO, 2010).
 O empreendedor pode assumir diversos papéis entre a geração das ideias e a criação de um 
novo mercado. Em cada etapa, o valor vai sendo agregado. A trajetória típica entre as ideias 
e a criação de um mercado pode ser observada a seguir.
Inovação X Invenção
Fonte: adaptado de: Landini Jr. (2020, p. 159).
Agregação de valor
Empreendedor
criativo
Empreendedor
inventor
Empreendedor
inovador
Empreendedor
administrador
Empreendedor
realizador
Ideia Invenção Inovação Produto Negócio
Existem outras formas de se identificar oportunidades de inovação, como a proposta feita por 
Muzyka e Churchill apud Hashimoto (2010), chamada de matriz de oportunidade. Ela é 
formada por duas dimensões: fonte de inovação e natureza da oportunidade. Vejamos a matriz 
abaixo:
Matriz de oportunidade
Fonte: adaptado de: Landini Jr. (2020, p. 159).
Natureza da oportunidade
Fonte de
inovação
Incremental Evolucionário Descontinua
Interna
Rede
Externa
A dimensão “Natureza da Oportunidade” é dividida em: 
 Incremental: que acontece pela agregação de valor ao produto já existente, na forma de 
novas funcionalidades, serviços e exploração de novos mercados. 
 Evolucionária: tem o poder de provocar mudanças significativas. São transformações radicais 
que ocorrem nos objetos e serviços da instituição.
 Descontínua: corresponde à criação de uma peça inédita, com nenhuma semelhança com 
aquelas que a companhia já tem.
Matriz de oportunidade
Em relação à dimensão “Natureza da Oportunidade”, podemos dizer que: 
I. A oportunidade incremental tem o poder de provocar mudanças significativas. São 
transformações radicais que ocorrem nos objetos e serviços da instituição.
II. A oportunidade evolucionária que acontece pela agregação de valor ao produto já 
existente, na forma de novas funcionalidades, serviços e exploração de novos mercados. 
III. A oportunidade descontínua corresponde à criação de uma peça inédita, com nenhuma 
semelhança com aquelas que a companhia já tem.
Está(ão) correta(s):
a) Apenas a I.
b) Apenas a II.
c) Apenas a III.
d) Apenas a I e III.
e) I, II e III.
Interatividade
Em relação à dimensão “Natureza da Oportunidade”, podemos dizer que: 
I. A oportunidade incremental tem o poder de provocar mudanças significativas. São 
transformações radicais que ocorrem nos objetos e serviços da instituição.
II. A oportunidade evolucionária que acontece pela agregação de valor ao produto já 
existente, na forma de novas funcionalidades, serviços e exploração de novos mercados. 
III. A oportunidade descontínua corresponde à criação de uma peça inédita, com nenhuma 
semelhança com aquelas que a companhia já tem.
Está(ão) correta(s):
a) Apenas a I.
b) Apenas a II.
c) Apenas a III.
d) Apenas a I e III.
e) I, II e III.
Resposta
 As oportunidades de inovação estão onde menos imaginamos, 
elas podem estar em um problema, em uma necessidade de 
mercado, em conflitos inesperados, em um comentário, em 
tendências. O empreendedor deve manter a percepção 
aguçada e ficar atento às chances.
Identificando oportunidades
Fonte: adaptado de: Landini Jr. (2020, p. 161).
 Cada tipo de negócio tem uma característica própria e possui necessidades específicas 
para a sua realização. Além de conhecer o negócio, Degen (2009, p. 83) recomenda que o 
empreendedor avalie o estilo de vida que o negócio irá lhe impor. A seguir, vejamos o 
caminho que o empreendedor deve percorrer para escolher a oportunidade de negócio.
Identificando oportunidades
Fonte: adaptado de: Landini Jr. (2020, p. 162).
O sucesso vem em etapas
Conhecer e
avaliar negócios
Reconhecer as
fórmulas de sucesso
dos negócios
Adotar fórmula de
sucesso de um
negócio em outro
Avaliar o trabalho, o
conhecimento necessário e o
estilo de vida dos negócios
Observar
negócios
Predisposição Criatividade
Saber o
que quer
Escolher
negócio
 Dornelas (2001, p. 20) propõe um roteiro básico para auxiliar o empreendedor a identificar o 
potencial da oportunidade em análise chamada de 3Ms. O roteiro é construído tomando por 
base os critérios definidos por Timmons e Spinelli (2008), descritos anteriormente. 
 Os 3Ms são denominados como “demanda do mercado”, “tamanho e estrutura do mercado” 
e “análise de margem”.
Identificando oportunidades
Fonte: adaptado de: 
https://st2.depositphotos
.com/3643473/8095/i/95
0/depositphotos_809502
08-stock-photo-person-
with-arrow-and-word.jpg
O primeiro M – demanda de mercado, orienta o empreendedor a responder às 
seguintes questões: 
 Qual é a audiência-alvo?
 Qual a durabilidade do produto ou serviço no mercado?
 Os clientes estão acessíveis?
 Como os clientes veem o relacionamento com a minha empresa?
 O potencial de crescimento desse mercado é alto?
 O custo de captação do cliente é recuperado no curto prazo?
Identificando oportunidades
O segundo M – tamanho e estrutura do mercado, orienta o empreendedor a responder às 
perguntas a seguir: 
 O mercado está crescendo, é emergente, é fragmentado? 
 Existem barreiras proprietárias de entrada?
 Existem excessivos custos de saída? 
 Existem estratégias para transpor as barreiras? 
 Quantos competidores estão no mercado? 
 Os competidores controlam a propriedade intelectual? 
Identificando oportunidades
Continuando... segundo M – tamanho e estrutura do mercado:
 Em que estágio do ciclo de vida estáo produto? 
 Qual é o tamanho do mercado? 
 Qual é o potencial para se conseguir uma boa participação no mercado? 
 Como o setor está estruturado?
 Quais são as tendências do setor?
Identificando oportunidades
Fonte: adaptado de: 
https://www.encontresu
afranquia.com.br/wp-
content/uploads/2016/0
5/crise-2015-
oportunidade.png
O terceiro M – análise de margem, orienta o empreendedor a realizar as seguintes tarefas:
 Determinar as forças do negócio. 
 Identificar as possibilidades de lucro. 
 Analisar os custos. 
 Mapear a cadeia de valor do negócio. 
 Saber como seu produto ou serviço chega até o cliente final.
Identificando oportunidades
Como é chamado o roteiro básico para auxiliar o empreendedor a identificar o potencial da 
oportunidade em análise?
a) Inovação.
b) Criatividade.
c) Invenção.
d) 3Ms: demanda do mercado, tamanho e estrutura do mercado e análise de margem.
e) 3Ms: marketing, mercado e segmentação de massa.
Interatividade
Como é chamado o roteiro básico para auxiliar o empreendedor a identificar o potencial da 
oportunidade em análise?
a) Inovação.
b) Criatividade.
c) Invenção.
d) 3Ms: demanda do mercado, tamanho e estrutura do mercado e análise de margem.
e) 3Ms: marketing, mercado e segmentação de massa.
Resposta
 Todo empreendimento tem um risco associado. O empreendedor que assume mais risco 
está disposto a possuir menos segurança. Pessoas não empreendedoras assumem menos 
riscos quando em comparação com aquelas que o são. 
 Nem toda a inovação tem que ser complexa. A complexidade gera um volume maior de 
variáveis que aumentam o risco em projetos. Quando o empreendedor tem pleno 
conhecimento de cada um dos fatores que constituem o risco, é possível elaborar o plano de 
mitigação de riscos.
Avaliando o risco das oportunidades
 O grau de tolerância que existe entre benefício e risco varia conforme cada pessoa. Para 
cidadãos não empreendedores, o ponto de tolerância na relação risco/retorno tende a ser 
menor e consequentemente o lucro também. Para empreendedores, o ponto de tolerância na 
relação risco/retorno tende a ser maior e, consequentemente, o lucro. A figura a seguir ilustra 
o referido conceito.
Avaliando o risco das oportunidades
Fonte: adaptado 
de: Landini Jr. 
(2020, p. 166).
Retorno
Risco
Retorno maior que a expectativa
para o mesmo risco
Comportamento não
empreendedor
Comportamento
empreendedor
Ponto de
tolerância menor
Ponto de tolerância maior
Área de lucro dos empreendedores é maior
Área de lucro dos não empreendedores
Degen (2009, p. 83) propõe um modelo com cinco fases para administrar o risco de um 
negócio, conforme figura abaixo:
Avaliando o risco das oportunidades
Fonte: adaptado de: Landini Jr. (2020, p. 166).
Avaliar o risco e determinar as opçõesAjustar até
o risco
Se aceitável
Avaliar o risco
e determinar
as opções
Reconhecer
uma situação
de risco
Monitorar
mudanças na
situação de risco
Escolher
Eventos fora
de controle
Resultado
esperado
Efeitos
pessoais
Mais
Estrutura da
situação de risco
Probabilidade
de ocorrerem
Tamanho do
possível ganho
Consequências
pessoais para
o empreendedor
1
2
3
4
5
O empreendedor que deseja competir no mercado pode alinhar a inovação aos denominados 
objetivos de desempenho. Slack, Brandon-Jones e Johnston (2016, p. 203) apresentam cinco 
objetivos de desempenho que podem orientar o empreendedor nas ações que 
consequentemente levem a aumentar a competitividade do negócio. São eles: 
 flexibilidade;
 rapidez;
 confiabilidade;
 qualidade;
 custo para o cliente.
Inovar para competir
Foi estudado por Tranfield et al. (2003, p. 30) como saber as 
rotinas de conhecimento em torno da inovação. O estudo foi 
realizado considerando as três fases da inovação: descoberta, 
realização e sustentação. Vejamos, o modelo a seguir:
Transformar conhecimento em inovação
Fonte: adaptado de: Landini Jr. (2020, p. 168).
Gestão do conhecimento
com foco na inovação
Descoberta Realização Sustentação
Buscar Capturar Articular Contextualizar Aplicar Avaliar Apoiar Reinovar
Rotinas
genéricas
Fases no
processo
de inovação
 A fase de “descoberta” realiza o rastreamento e busca nos ambientes internos e externos da 
organização com o objetivo de conseguir e compreender indícios de inovação. Esses sinais 
podem vir de diferentes stakeholders. 
 A etapa de “realização” organiza a ideia e a conduz por vários estágios de desenvolvimento 
até chegar ao lançamento do produto ou serviço de fato no mercado externo. 
 O estágio de “sustentação” corresponde à manutenção de recursos na fase inicial e de 
crescimento da inovação. Melhorias no produto, serviços e seus respectivos processos são 
intensificados nessa fase e têm por base o conhecimento acumulado nas fases anteriores.
Transformar conhecimento em inovação
O crescimento econômico e o aumento do consumo associados à inovação a fazem parecer 
vilã, contudo a inovação pode ser a solução para diversos problemas ambientais, conforme 
apontado por Bessant e Tidd (2009, p. 359), incluindo: 
 Produtos mais limpos: com menor impacto ambiental.
 Processos mais eficientes: com menor geração de resíduos contaminantes e com 
possibilidade de tratamento ou reciclagem.
 Tecnologias alternativas: para o fornecimento de energia
limpa e renovável.
 Novos serviços: para substituir ou reduzir o consumo
de produtos.
 Inovações sistêmicas: para monitorar e medir o
impacto ambiental.
Inovação e sustentabilidade
A inovação pode contribuir para a sustentabilidade de outras maneiras. Bessant e Tidd (2009, 
p. 360) apresentam uma tipologia de quatro dimensões para essa finalidade. A primeira 
dimensão é a da inovação de conhecimento, enquanto a segunda é a de aplicação de 
conhecimento. Conforme figura abaixo:
Inovação e sustentabilidade
Fonte: adaptado 
de: Landini Jr. 
(2020, p. 172).
Coevolução 
de novos
sistemas 
sociotécnicos
Criação de novos
nichos de produtos
e serviços
Desenvolvimento
de tecnologias
alternativas em
opções existentes
Melhorias
incrementais no
desempenho e na
qualidade de 
produtos e serviços 
existentes
Conhecimento Novo
Existente
Novo
Conhecimento
A respeito das fases do processo de inovação, podemos afirmar que:
I. A fase de “descoberta” realiza o rastreamento e busca nos ambientes internos e externos 
da organização com o objetivo de conseguir e compreender indícios de inovação. 
II. A etapa de “realização” corresponde às melhorias no produto, serviços e seus respectivos 
processos são intensificados.
III. O estágio de “sustentação” organiza a ideia e a conduz por vários estágios de 
desenvolvimento até chegar ao lançamento do produto ou serviço no mercado externo.
Está(ão) correta(s):
a) Apenas a I.
b) Apenas a II.
c) Apenas a III.
d) Apenas a I e III.
e) I, II e III.
Interatividade
A respeito das fases do processo de inovação, podemos afirmar que:
I. A fase de “descoberta” realiza o rastreamento e busca nos ambientes internos e externos 
da organização com o objetivo de conseguir e compreender indícios de inovação. 
II. A etapa de “realização” corresponde às melhorias no produto, serviços e seus respectivos 
processos são intensificados.
III. O estágio de “sustentação” organiza a ideia e a conduz por vários estágios de 
desenvolvimento até chegar ao lançamento do produto ou serviço no mercado externo.
Está(ão) correta(s):
a) Apenas a I.
b) Apenas a II.
c) Apenas a III.
d) Apenas a I e III.
e) I, II e III.
Resposta
 O Manual de Oslo é a principal fonte internacional de diretrizes para coleta e uso de 
dados sobre atividades inovadoras da indústria, é bem verdade, porém pode-se 
facilmente estender o alcance do manual para outras áreas, como o agronegócio e o setor 
de serviços. Ele foi elaborado pela Organização para Cooperação e Desenvolvimento 
Econômico (OCDE). 
 Os trinta países mais ricos do mundo se uniram para objetivar o que é ounão é inovação.
Manual de Oslo
 Sua primeira edição foi lançada em 1992 e contemplava, basicamente, inovação tecnológica 
de produto e processo (TPP). Em 1997, a segunda edição expande o assunto também para 
o setor de serviços e, por fim, em 2005 ele chega à sua terceira edição, ampliando o estudo 
à questão da inovação não tecnológica (marketing e organizacional).
Manual de Oslo
Fonte: adaptado de: Landini Jr. (2020, p. 173).
Inovação de 
marketing
Inovação 
organizacional Inovação de 
processos
Inovação do
produto/serviço
Tipologia 
proposta pelo 
manual de Oslo
 O Uber, a maior empresa de táxis do mundo, não possui sequer um veículo. O Facebook, o 
maior proprietário de mídia popular do mundo, não cria qualquer conteúdo. Alibaba, o 
varejista mais valioso, não possui estoques. E o Airbnb, o maior provedor de hospedagem do 
mundo, não possui sequer um imóvel (GOODWIN, 2015, p. 28-29).
Inovação 4.0
Fonte: adaptado de: Landini Jr. (2020, p. 174).
Indústria 1.0 Indústria 2.0 Indústria 3.0 Indústria 4.0
Mecanização
Hidráulica
Vapor
Produção
em massa
Eletricidade
Computador
Automação
Sistema
físico
cibernético
 Segundo Porter (1986), a natureza da competição está materializada em cinco forças 
competitivas: novos entrantes; poder de barganha dos fornecedores; poder de barganha dos 
clientes; produtos substitutos e concorrentes. Vejamos a figura a seguir:
Inovação 4.0
Fonte: adaptado de:
Landini Jr. (2020, p. 174).
Ameaça de
produtos
substitutos
Rivalidade
entre
concorrentes
Poder de
barganha dos
clientes
Poder de
barganha dos
fornecedores
Ameaça
de novos
entrantes
Startup:
 consiste em uma empresa jovem com um modelo de negócios repetível e escalável, em 
um cenário de incertezas e soluções a serem desenvolvidas. Embora não se limite apenas a 
negócios digitais, uma startup necessita de inovação para não ser considerada uma empresa 
de modelo tradicional.
Empreendedorismo no século XXI – conceitos
Fonte: adaptado de: 
https://www.mercator.
eu/attachments/1000
000266/startup.jpg
 De fato, startup é um termo que está na moda e empreender virou o sonho de muita gente, 
tanto no Brasil quanto fora dele. 
As características de uma startup são: 
 modelo de negócio inovador;
 repetível e escalável;
 cenário de incertezas.
Empreendedorismo no século XXI – conceitos
Fonte: https://marketbusinessnews.com/wp-content/uploads/2019/10/Startup-image-499399299299.jpg
Unicórnios: algumas das maiores empresas 
do mundo começaram como startups, com 
pouquíssimo dinheiro e muito risco. 
Tropeçaram, erraram, adaptaram e deram a 
volta por cima. Hoje, algumas são 
consideradas os famosos unicórnios, nada 
mais nada menos que startups que 
passaram a valer mais de US$ 1 bilhão. 
Seguem alguns exemplos:
 Uber;
 99;
 Nubank;
 iFood;
 PagSeguro.
Empreendedorismo no século XXI – conceitos
Fonte: 
https://i.ytimg.com/vi/Cji
FgJx_4GA/maxresdefaul
t.jpg
Startup é um termo que está na moda e empreender virou o sonho de muita gente, tanto no Brasil quanto 
fora dele. Um erro comum que permeia a definição de startups é se elas são somente empresas de 
internet. Não necessariamente, elas só são mais frequentes na internet porque é bem mais barato e 
facilmente propagável criar uma empresa online. Sendo assim, em relação às startups, leia as asserções 
abaixo e a seguir assinale a resposta correta.
I. Startup é uma empresa jovem com um modelo de negócios repetível e escalável, em um cenário de 
incertezas e soluções a serem desenvolvidas.
Porque
II. Embora não se limite apenas a negócios digitais, uma startup necessita de inovação para não ser 
considerada uma empresa de modelo tradicional.
Considerando essas duas asserções, podemos dizer que:
a) As duas afirmativas são verdadeiras e a segunda justifica
a primeira.
b) As duas afirmativas são verdadeiras, mas a segunda não justifica
a primeira.
c) A primeira afirmativa é verdadeira e a segunda, falsa.
d) A primeira afirmativa é falsa e a segunda, verdadeira.
e) As duas afirmativas são falsas.
Interatividade
Startup é um termo que está na moda e empreender virou o sonho de muita gente, tanto no Brasil quanto 
fora dele. Um erro comum que permeia a definição de startups é se elas são somente empresas de 
internet. Não necessariamente, elas só são mais frequentes na internet porque é bem mais barato e 
facilmente propagável criar uma empresa online. Sendo assim, em relação as startups, leia as asserções 
abaixo e a seguir assinale a resposta correta.
I. Startup é uma empresa jovem com um modelo de negócios repetível e escalável, em um cenário de 
incertezas e soluções a serem desenvolvidas.
Porque
II. Embora não se limite apenas a negócios digitais, uma startup necessita de inovação para não ser 
considerada uma empresa de modelo tradicional.
Considerando essas duas asserções, podemos dizer que:
a) As duas afirmativas são verdadeiras e a segunda justifica
a primeira.
b) As duas afirmativas são verdadeiras, mas a segunda não justifica
a primeira.
c) A primeira afirmativa é verdadeira e a segunda, falsa.
d) A primeira afirmativa é falsa e a segunda, verdadeira.
e) As duas afirmativas são falsas.
Resposta
 BESSANT, J.; TIDD, J. Inovação e empreendedorismo. Porto Alegre: Bookman, 2009.
 DEGEN, R. J. O empreendedor: empreender como opção de carreira. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2009.
 DORNELAS, J. C. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2001.
 HASHIMOTO, M. Espírito empreendedor nas organizações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
 SLACK, N.; BRANDON-JONES, A.; JOHNSTON, R. 
Administração da produção. São Paulo: Atlas, 2016.
 TRANFIELD, D. et al. Knowledge management routines for 
innovation projects: developing a hierarchical process model. 
International Journal of Innovation Management, v. 7, n. 1, p. 
27-49, 2003.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!