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Profa. Dra. Solimar Garcia
UNIDADE I
Comunicação Empresarial
A comunicação...
Fonte: https://www.manuduque.com/expertos-comunicacion-referentes-social-media/
Elementos do processo de comunicação
Emissor Codificação
Mensagem
Meio
Decodificação Receptor
Feedback Resposta
Ruído
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Fatores regionais
 Fatores culturais
 Fatores contextuais
Níveis de linguagem
 Norma culta, que é a linguagem padrão, que conhecemos pela gramática.
 Norma comum, a mais geral, que leva em conta a cultura média.
 Norma coloquial, que é a fala mais familiar das pessoas cultas.
 Norma vulgar, que é a fala de quem tem pouca instrução formal.
 No nível formal (culto) – regras da gramática normativa – trabalhos científicos, textos 
literários etc.
 Comunicação empresarial em cartas, documentos oficiais e outros.
Linguagem escrita e falada
 No nível informal (coloquial ou popular) – não segue estritamente a norma gramatical, 
apresentando gírias e formas contraídas. 
É a linguagem familiar ou espontânea, usada no dia a dia, e que a maioria das pessoas utiliza 
no cotidiano. Exemplos:
 Bilhetes – cartas pessoais – diários íntimos – conversas com amigos.
 Técnico ou profissional: trata-se do jargão, da linguagem específica de alguns grupos 
profissionais, como economistas, advogados, analistas de sistemas e médicos.
 Norma vulgar: fala de quem tem instrução rudimentar.
Linguagem escrita e falada
 Expressão facial.
 Movimento dos olhos.
 Movimento da cabeça.
 Postura e movimentos do corpo.
 Comportamentos não verbais da voz.
 Entoação (qualidade, velocidade e ritmo da voz).
 Voz agitada e rápida comunica da mesma forma do que uma voz tranquila e serena?
 A aparência – imagem pessoal – roupas, penteado, maquiagem, acessórios etc.
Comunicação verbal e não verbal
 A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de 
informações entre as pessoas. Está ligada à inteligência interpessoal e se manifesta na sua 
forma mais avançada, como a habilidade para perceber intenções e desejos de outras 
pessoas e para reagir apropriadamente a partir dessa percepção. Significa ter sensibilidade 
para o sentido de expressões faciais, voz, gestos e posturas de habilidade para responder de 
forma adequada às situações interpessoais (PIMENTA, 2015, p. 77).
Comunicação interpessoal e as empresas
Fazer comunicação é fácil?
 Há organizações que compreendem essa complexidade e a importância das pessoas nas 
entidades, envolvendo conflitos, emoções, potencialidades e dificuldades. 
 Essa atitude empresarial tem levado à valorização da comunicação, o que tem refletido de 
forma positiva, como a socialização dos conhecimentos da área. 
 Todos os públicos envolvidos.
 Todas as ferramentas de comunicação.
Para que serve a comunicação empresarial?
 Para a comunicação com os diversos públicos de interesse, 
seja para apresentar os resultados aos acionistas, informar as 
novidades aos funcionários, lançar um produto, informar 
mudanças ou educar o mercado. Essas ações geram impacto 
na imagem da empresa, que precisa receber a devida atenção 
dos empresários e zelar pela manutenção de uma marca forte.
O que é comunicação empresarial?
 Funcionários.
 Colaboradores.
 Prestadores de serviços.
 Terceirizados.
 Acionistas e fornecedores.
Públicos de interesse: interno
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
Tipos de públicos Definição Exemplos
Primários
Públicos que afetam 
diretamente a organização.
Clientes, funcionários, 
acionistas, sócios, 
fornecedores.
Secundários
Públicos que não afetam de 
forma direta, por não 
estarem engajados em suas 
transações, porém podem 
prejudicar a imagem da 
empresa ao mobilizar a 
opinião pública.
Imprensa, associações 
de classe, grupos de 
pressão, organizadores 
não governamentais.
 Sociedade em geral.
 Consumidores/usuários.
 Opinião pública/sociedade. 
 Formadores de opinião – jornalistas, acadêmicos, professores, influenciadores. 
 Governos (municipais, estaduais, federais). 
 Políticos. 
 Concorrentes. 
 Distribuidores.
Públicos de interesse: os stakeholders
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
Outras empresas/
concorrentes
Públicos
internacionais
Líderes
de opinião
Sindicatos
Meios de
comunicação
FuncionáriosOrganizações
sociais
Comunidade
Consumidores
Governo
Instituições
de pesquisa
Fornecedores
Comunidade
financeira
Investidores/
acionistas
Organização
Podemos dizer que a comunicação da empresa deve considerar os públicos internos 
e externos. Esse grupo de públicos de interesse da empresa é chamado de:
a) Stakeholders, pois interferem nos resultados da companhia.
b) Público interno – funcionários e fornecedores.
c) Consumidores e prospects.
d) Sociedade em geral.
e) Governos (municipais, estaduais, federais).
Interatividade
Podemos dizer que a comunicação da empresa deve considerar os públicos internos 
e externos. Esse grupo de públicos de interesse da empresa é chamado de:
a) Stakeholders, pois interferem nos resultados da companhia.
b) Público interno – funcionários e fornecedores.
c) Consumidores e prospects.
d) Sociedade em geral.
e) Governos (municipais, estaduais, federais).
Resposta
 Os formadores de opinião e os influenciadores.
 A internet e as redes sociais.
 Código de Defesa do Consumidor.
Comunicação e atendimento ao cliente
 A era do cliente tem criado áreas específicas para a empresa atendê-lo da melhor forma. 
Assim, temos o SAC, feito no âmbito pessoal, por telefone, ou virtual (redes sociais e 
aplicativos próprios ou de comunicação, como WhatsApp), a figura do ombudsman e a 
ouvidoria, que defendem os interesses do cliente, dentro da organização e para os casos 
não resolvidos nas instâncias anteriores, a internet e as redes sociais, que se transformaram 
em um SAC para as empresas e os serviços de reclamações on-line.
Comunicação e atendimento ao cliente
 O SAC apresenta-se como o canal de comunicação entre a empresa, os clientes e as áreas 
internas da companhia. Como clientes, podemos entender os clientes finais e os 
intermediários (revendas, pontos de vendas, franqueados, vendedores). A central de 
atendimento do SAC é formada pelos canais de atendimento ao consumidor, seja para pedir 
informações e tirar dúvidas sobre o produto, seja para fazer reclamações e cancelar sua 
compra. A central de atendimento é um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, 
sistemas e pessoal) utilizadas para fazer a interface entre os clientes e a empresa.
Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) 
 A ouvidoria não deve ser confundida com o SAC. Segundo o Manual de Boas Práticas de 
Ouvidorias da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente – Abrarec, em parceria 
com a Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsman, a ouvidoria atua na defesa dos 
direitos dos cidadãos, consumidores e usuários de produtos e serviços no esclarecimento 
dos seus deveres e na prevenção e solução de conflitos, definindo a ouvidoria como “a 
instituição que representa os legítimos interesses dos cidadãos no ambiente em que atua, na 
busca de soluções definitivas” (ABRAREC, 2015, p. 11).
Ombudsman e ouvidoria
 É dever da ouvidoria garantir uma avaliação justa e imparcial às demandas dos 
consumidores, viabilizando um canal de comunicação direto entre o cidadão e as 
organizações, atuando como segunda instância administrativa no atendimento de suas 
manifestações. Para isso, ela age de forma independente e estratégica.
 A ouvidoria deve ser acionada depois de esgotadas as possibilidades de atendimento ou 
solução por outros canais. Os ouvidores possuem autonomia para, caso necessário, contatar 
diversas áreas da empresa.
Ouvidoria
 Tendo essa visibilidade aumentada, as empresas se deram conta da dificuldade que seria 
manter um bom atendimento ao cliente e hoje dispõem de áreas exclusivas para se 
relacionar e monitorar o que aspessoas vêm dizendo sobre sua marca.
 Sites de reclamação.
 Reclame Aqui.
Atendimento pela internet e redes sociais
 Inteligência artificial e captação de leads.
 Automatização de tarefas e gerenciamento de dados.
 Monitoramento de resultados.
 Manutenção de redes sociais.
 Vídeos e lives.
 Otimização do site e blogue para as buscas no Google.
 Search Engine Optimization (SEO).
 Envolvimento dos colaboradores.
 Comunicação humanizada.
 Mobile friendly.
 Revisão dos materiais.
Práticas essenciais na comunicação corporativa
Quanto ao ombudsman e à ouvidoria, podemos concluir que trata-se:
a) De uma instância inferior ao SAC, pois não é o cliente quem resolve.
b) De uma instância igual ao SAC, no mesmo nível de importância.
c) De uma instância superior ao SAC, pois representa o cliente na empresa.
d) O ombudsman é superior e a ouvidoria inferior ao SAC.
e) Ouvidoria e ombudsman não existem mais nas empresas.
Interatividade
Quanto ao ombudsman e à ouvidoria, podemos concluir que trata-se:
a) De uma instância inferior ao SAC, pois não é o cliente quem resolve.
b) De uma instância igual ao SAC, no mesmo nível de importância.
c) De uma instância superior ao SAC, pois representa o cliente na empresa.
d) O ombudsman é superior e a ouvidoria inferior ao SAC.
e) Ouvidoria e ombudsman não existem mais nas empresas.
Resposta
 Alguns chamam de relações públicas, gestão da marca, outros de comunicação institucional, 
responsabilidade social empresarial, mas o objetivo é atuar para proteger e cuidar da marca, 
buscando criar relações duradouras com os públicos de interesse. Quais públicos? Conforme 
já comentamos, todos os públicos que de alguma forma se relacionam com a empresa: 
clientes, funcionários, sociedade de maneira geral, imprensa, governos e outros.
Comunicação institucional
 Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
 Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
 Elaborar a política de comunicação da organização. 
 Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização. 
 Instrumentalizar a alta direção com informações que possam auxiliar na tomada de decisão.
 Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders.
 Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor. 
 Realizar a assessoria de imprensa para manter relacionamento com a mídia.
 Gerenciar o relacionamento com os governos e atuar como 
lobista com os públicos de interesse.
Relações públicas e comunicação institucional 
 Brand – marca em inglês – Branding.
 Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, como seu 
nome, seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior patrimônio da empresa, 
assim como o é o nosso próprio nome.
 Brand equity como “o ativo financeiro que a marca representa”.
 Esse patrimônio é gerido por meio de ações que possam criar e manter essa imagem 
positiva com os públicos de interesse, o que é feito por meio da comunicação institucional via 
relações públicas.
Branding e relações públicas
 Identidade é o que vemos da empresa, a manifestação visual da realidade de organização. 
É representada pelo nome, logotipo, slogan, o conjunto de produtos e serviços por ela 
ofertados, as instalações físicas, os uniformes, a folheteria (cartão de visita, papel timbrado, 
envelope), frota de veículos e tudo o que pode tornar tangível os valores, cultura 
e suas características.
Identidade
 A empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública.
 A formação da imagem é o principal patrimônio de uma empresa, e hoje é até possível 
mensurar essa imagem por meio de empresas especializadas que fazem cálculos de 
percepção da imagem e da marca, o chamado brand equity.
 Imagem é o reflexo da identidade da organização, é a forma como os públicos veem e 
percebem a empresa, o que fica na mente das pessoas em relação a ela. A empresa não 
cria a imagem, mas disponibiliza elementos tangíveis e estímulos discursivos que, quando 
lidos pelos receptores, contribuirão para formar a imagem percebida.
Imagem 
 O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que temos da 
empresa percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do tempo, forma a 
reputação, a visão de longo prazo para a organização. 
 Outra função é a criação da identidade visual.
Reputação
Entre os tipos de comunicação na empresa temos a administrativa, a institucional, 
a mercadológica e a interna.
Na comunicação institucional:
a) A preocupação é atuar junto ao público interno e distribuidores.
b) A comunicação institucional se ocupa das maneiras de venda.
c) A atuação da comunicação institucional não prevê a imagem.
d) A preocupação é em criar e manter uma boa imagem da empresa. 
e) A principal atividade é a assessoria de imprensa.
Interatividade
Entre os tipos de comunicação na empresa temos a administrativa, a institucional, 
a mercadológica e a interna.
Na comunicação institucional:
a) A preocupação é atuar junto ao público interno e distribuidores.
b) A comunicação institucional se ocupa das maneiras de venda.
c) A atuação da comunicação institucional não prevê a imagem.
d) A preocupação é em criar e manter uma boa imagem da empresa. 
e) A principal atividade é a assessoria de imprensa.
Resposta
 O relacionamento com a imprensa é essencial. 
 Assim, é preciso se esforçar para sempre ampliar o rol de profissionais conhecidos nos 
veículos, pois é preciso obter espaço para divulgar a marca, a empresa ou os produtos; 
relacionar-se com os públicos, por meio das mídias, e divulgar dados favoráveis e de 
interesse da companhia.
 Assessoria de imprensa.
Relações com a imprensa 
 Elaborar press releases (textos específicos para os jornalistas) e encaminhá-los ao mailing
de imprensa, junto com o press kit, sugerindo pautas noticiáveis.
 Criar releases, conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos 
de comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo na mídia 
(não pago).
 Elaborar o kit de imprensa (press kit) com informações (textos, fotos) para facilitar o trabalho 
dos jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é on-line e distribuído 
quase sempre pelo site da empresa.
 Divulgar eventos.
Assessoria de imprensa
 Lobby, no Brasil, vem sempre acompanhado da confusão que a palavra traz. 
 Quando pensamos nas confusões políticas de nossos representantes, o pagamento de 
propinas, o tráfico de influências, geralmente as pessoas falam que eles estão fazendo lobby. 
 Não estão. 
 Lobby, na verdade, é um grupo de pressão na esfera política, um grupo de pessoas ou 
organizações que tentam influenciar, aberta ou secretamente, as decisões do Poder Público 
em favor de seus interesses.
Ética, lobby e relacionamento com governos
 Talvez a confusão venha desse “secretamente”. 
 Fazer lobby é algo natural...
 Itens proibidos nas fórmulas dos alimentos...
 Legislações...
 Tratar com os políticos...
Ética, lobby e relacionamento com governos
 Deve envolver todas as ações das empresas. 
 A responsabilidade social apresenta-se como uma forma de gerenciar o negócio por meio de 
um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente da organização com 
seus públicos. 
 Metas da empresa – desenvolvimento sustentável – distribuir dinheiro para projetos sociais?
 Consumidor exigente.
 Código de Defesa do Consumidor.
Responsabilidade social empresarial
 Responsabilidade social – as empresas decidem, voluntariamente, contribuir para uma 
sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. 
 Nesse sentido, a organização não trabalharia apenas por seu lucro, mas pelos interesses de 
toda a sociedade, como os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os 
fornecedores, as autoridades públicas e os concorrentes.
Responsabilidade social
A exigência da sociedade em busca de melhores comportamentos empresariais ocorre 
porque o mundo pede ações globais para fomentar o desenvolvimento sustentável e a 
sustentabilidade do planeta, das nações e das empresas.
 Na proposta de Elkington (1997), o triple bottom line (três ideias a serem tratadas, numa 
tradução livre): social, econômico e ambiental.
Sustentabilidade
 Filantropia.
 Campanhas sociais.
 Patrocínio dos projetos.
 Promoção social do produto e da marca.
Marketing social
 Eventos.
 Patrocínios.
 Publicações.
 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento.
 Gestão de crise.
Outras atividades...
A atuação por meio de todas as ferramentas de comunicação dirigida a todos os tipos de 
público é a busca da comunicação institucional, que se comunica com governos por meio de:
a) Propaganda.
b) Publicidade.
c) Assessoria de imprensa.
d) Relações públicas. 
e) Lobby.
Interatividade
A atuação por meio de todas as ferramentas de comunicação dirigida a todos os tipos de 
público é a busca da comunicação institucional, que se comunica com governos por meio de:
a) Propaganda.
b) Publicidade.
c) Assessoria de imprensa.
d) Relações públicas. 
e) Lobby.
Resposta
 ABRAREC. Manual de Boas Práticas Ouvidorias Brasil. Comitê de Ouvidorias. Abrarec, 
2015. Disponível em: http://abrarec.com.br/wp-content/uploads/2015/07/Vs_pb.pdf. Acesso 
em: 26 out. 2020. 
 ELKINGTON, J. Cannibals with forks. Oxford: Capstone Publishing Limited, 1997. 
 PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. 8. ed. São Paulo: Alínea, 2015.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!
Profa. Dra. Solimar Garcia
UNIDADE II
Comunicação Empresarial
 Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo. 
Em relação ao público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria 
organização e pelos produtos e serviços oferecidos”. 
E como fazem isso?
 Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar 
os clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas 
fazem uso da internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar 
para se comunicar de forma ininterrupta, 24 horas por dia, sete dias por semana.
A comunicação mercadológica e o composto promocional
 A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores, que são quem 
realmente têm contato com os consumidores. Pense no caso de distribuidores de 
combustíveis. Praticamente não se via comunicações dirigidas ao público final para esse tipo 
de produto.
 Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor 
final. A maioria das campanhas de comunicação se enquadra nessa estratégia.
 A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.
Estratégias de comunicação mercadológica
Fabricante Intermediários
Usuários
finais
Fabricante Intermediários
Usuários
finais
Atividade de
marketing
Atividade de
marketing
DemandaDemanda
Atividade de marketing
Demanda Estratégia empurrar (pull)
Estratégia puxar (push)
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:
 Tornar o produto/serviço conhecido.
 Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.
 Ensinar aos consumidores como usar os produtos e os serviços oferecidos. 
 Exaltar benefícios de artigos e serviços.
 Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.
 Lançamento de marcas/produtos.
Objetivos do composto promocional
A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público-alvo por meio de diversos pontos 
de contato:
Pontos de contato
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Funcionários
Imprensa
Sinalização
das lojas
Clientes
Boca a boca
Embalagem
Experiência
pessoal
Ambientação
Pontos
de contato
 Ferramentas de comunicação online e offline
Para qual público?
Comunicação integrada
 A propaganda é um tipo de comunicação paga que circula por meio de espaços em veículos 
de comunicação custeados pelo anunciante. 
 Ela é impessoal e visa a promover ideias, bens e serviços. 
 Publicidade e propaganda são sinônimos.
 As peças publicitárias mais comuns são: anúncios, embalagens, encartes, filmes, cartazes, 
outdoors, painéis, folders, flyers, material de merchandising, mídia alternativa (out of home –
OOH, que podem ser em pontos de ônibus, envelopamento de automóveis, metrôs e outros) 
e tantas outras possibilidades.
Propaganda
 Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, 
semelhante ao contexto do veículo no qual será inserida. 
 Se for inserida na revista Época Negócios...
 Boletim informativo, informe publicitário, conteúdo patrocinado, conteúdo de marca, ou outra 
identificação, visando a não confundir o leitor.
Propaganda publieditorial ou merchandising editorial 
 Apesar de a palavra ser utilizada como sinônimo de propaganda, ela é uma ferramenta que 
promove a imagem da empresa, disseminando informações positivas sobre o negócio, o 
produto e o empresário. 
 Propaganda – paga
 Publicidade – gratuita
 Credibilidade e confiança com a marca
Publicidade
As estratégias de comunicação mercadológica incluem esforços para atuação junto aos 
varejistas e aos clientes finais. Podemos afirmar que:
a) A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores.
b) A estratégia pull (puxar) dirige esforços aos distribuidores.
c) A estratégia pull não deve ser utilizada para aumentar vendas.
d) A estratégia de comunicação só importa aos consumidores.
e) As empresas evitam utilizar as duas estratégias juntas – pull e push.
Interatividade
As estratégias de comunicação mercadológica incluem esforços para atuação junto aos 
varejistas e aos clientes finais. Podemos afirmar que:
a) A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores.
b) A estratégia pull (puxar) dirige esforços aos distribuidores.
c) A estratégia pull não deve ser utilizada para aumentar vendas.
d) A estratégia de comunicação só importa aos consumidores.
e) As empresas evitam utilizar as duas estratégias juntas – pull e push.
Resposta
 Está na televisão, inserido em novelas, séries, filmes, nos filmes de cinema ou de internet. 
Destaca o produto em situação normal de uso. O ator ou atriz apresenta, comenta e explica 
o artigo, a marca aparece e é citada. O produto é usado como no cotidiano das pessoas, 
participando em uma ação integrada do desenvolvimento da cena e de forma pertinente ao 
seu contexto.
Merchandising eletrônico
 São feitas para colocar o consumidor em contato com o produto. Merchandising no ponto de 
venda: material de estímulo visual e/ou sensorial para dar destaque ao produto no PDV.
 Patrocínio: evento ou atividade determinada em troca de espaço para divulgar a marca.
 Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.
 Degustações: experimentação de produtos alimentícios.
 Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.
Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e 
em muitos formatos. Destacamos a seguir alguns exemplos:
 Bandeirolas, móbiles, régua e faixa de gôndola, cartazes, displays etc.
Ações no ponto de venda – merchandising
 É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma 
diferenciada, encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em 
exposições, momentos de lazer em teatros, shows e entretenimento, jogos de futebol e de 
quaisquer outros esportes, festas comemorativas, entre tantas outras. 
 O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública 
ou privada para a realização de determinado evento.
 Tipo de evento
 Marketing cultural
 Marketing esportivo
 Marketing social
 Eventosem geral
Patrocínio
 Os eventos são criados para proporcionar experiências ao cliente. 
 Não são realizados apenas no ponto de venda, mas a criatividade deve estar impregnada 
nas ações, pois os acontecimentos são programados e geram expectativa, tendo a função de 
retorno institucional ou promocional. 
 Os eventos assumem muitos formatos e também possuem objetivos diversos, como lançar 
produtos, gerar mídia espontânea, fornecer informações aos líderes de opinião, 
relacionamento com stakeholders específicos, imprensa e outros. Exemplos: convenções de 
vendas, seminários, congressos, festas para datas específicas, feiras de negócios e shows.
Eventos e experiências
 A venda pessoal é uma das mais caras ferramentas de comunicação, pois depende de 
contratação de pessoal dedicado para a atividade e consiste na interação interpessoal entre 
consumidores atuais e potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a 
organização com o objetivo de concretizar o ato da compra, ou seja, a equipe de vendas. O 
contato pessoal é a característica principal do que é uma comunicação viva, imediata e 
interativa. Comunica informações diretamente a respeito de produtos e serviços da empresa 
e são o elo entre a empresa e seus clientes.
Venda pessoal
 Popularizado na época das malas-diretas, representa as ações de comunicação realizadas 
diretamente entre empresa e consumidores, com uma ação de venda, atração ou 
relacionamento estimulado por meio de catálogos, cupons, folhetos, malas-diretas, 
telemarketing, vendas por TV, internet, correio de voz, filmes, internet, anúncio e telefone; 
obtendo a resposta direta do cliente, sem que haja intervenção física de vendedores, 
varejistas ou representantes. 
 Nos meios digitais se manifestam por meio de catálogos digitais, e-commerces (vendas pela 
internet), newsletters e e-mails marketing.
Marketing direto
 Inclui as ações de comunicação feitas por meio da internet, dos aparelhos celulares e outros 
digitais, com o objetivo de divulgar e/ou vender seus produtos, conquistando novos clientes e 
melhorando sua rede de relacionamentos. A ampliação da internet e das redes sociais 
transpôs praticamente todas as ferramentas existentes para o ambiente virtual. Temos 
propaganda nos sites e nas lojas na rede, promoções de vendas executadas no âmbito 
digital, criação de eventos específicos para as redes sociais, vendas realizadas pelos 
e-commerces, marketing direto pelas newsletters e e-mail marketing e todas as ações 
associadas à criação e ao fortalecimento de uma marca sólida e uma imagem positiva.
Marketing digital
 As redes sociais facilitam as conexões entre pessoas, grupos e organizações a partir de 
valores e interesses comuns, com a interação entre as partes envolvidas. Com a internet e o 
aparecimento das mídias sociais, o conceito foi ampliado e hoje as redes sociais congregam 
quase 4 bilhões de pessoas no mundo virtual.
Redes sociais
“Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade” 
(John Wanamaker – um dos pais da propaganda moderna). O consumidor é cada vez mais 
submetido às comunicações e seus efeitos. Podemos afirmar:
a) O uso da comunicação se torna cada vez mais desnecessário.
b) O uso dos eventos garante que todo o investimento seja aproveitado.
c) A utilização da propaganda facilita acompanhar os investimentos.
d) É possível que a maior parte do investimento seja desperdiçada.
e) O uso da criatividade garante que não se perca esse investimento.
Interatividade
“Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade” 
(John Wanamaker – um dos pais da propaganda moderna). O consumidor é cada vez mais 
submetido às comunicações e seus efeitos. Podemos afirmar:
a) O uso da comunicação se torna cada vez mais desnecessário.
b) O uso dos eventos garante que todo o investimento seja aproveitado.
c) A utilização da propaganda facilita acompanhar os investimentos.
d) É possível que a maior parte do investimento seja desperdiçada.
e) O uso da criatividade garante que não se perca esse investimento.
Resposta
 Todas as ações de comunicação precisam ser planejadas para evitar a perda de dinheiro e 
de investimento. 
 Imagine uma empresa que não faz nenhuma atividade em comunicação e, de repente, 
resolva participar de uma feira de negócios. 
 Plano Integrado de Comunicação Empresarial (PICE).
 Uma proposta para envolver e integrar toda a empresa na criação e na manutenção da 
imagem institucional. 
Planejamento integrado de comunicação
Na fase de planejamento, é importante analisar a atual situação da comunicação, o que existe, 
o que não é feito, para pensar em ações que possam contemplar os diversos públicos e áreas 
envolvidas. Nessa fase, é preciso:
 Analisar o que existe em comunicação.
 Planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados.
 Implantar as ações planejadas.
 Controlar os resultados dessas ações.
 Rever os resultados e voltar a planejar.
Importância do planejamento
 Em comunicação, existem diversos tipos de planejamento: 
 o planejamento da comunicação institucional e mercadológica, e, dentro dela, os planos para 
cada uma das ferramentas (relações públicas, patrocínio, propaganda, promoção de vendas 
e marketing digital, por exemplo); 
 a comunicação administrativa, que trata do dia a dia da empresa, também possui seus 
modelos e padrões a serem seguidos; 
 a comunicação interna e o uso adequado das ferramentas para cada um dos objetivos e 
públicos a serem alcançados devem ser estipulados em um plano de comunicação interna.
Planejamento integrado de comunicação
 Analisar o que existe em comunicação.
 Planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados.
 Implantar as ações planejadas.
 Controlar os resultados dessas ações.
 Rever os resultados e voltar a planejar.
 Análise de problemas potenciais.
A importância do planejamento
Fase 1: construção do diagnóstico:
 Levantamento de dados
 Análise da situação de mercado
Fase 2: definições em três áreas – comunicação, mídia e criação:
 Objetivos e metas
 Posicionamento
 Público-alvo
 Estratégias de comunicação (definição das ferramentas)
 Táticas de comunicação 
 Plano de mídia
 Plano de criação – criação do conceito da campanha
Fases do planejamento de comunicação
Seguindo a fase 2:
 Fazer um pré-teste de campanha
 Cronograma e plano de ação geral
 Resumo de investimentos
 Sistemas de avaliação
 Fase 3: gerenciamento, implantação e controle
Fases do planejamento de comunicação
 Considerações iniciais
 Análise
 Objetivos
 Resultados
 Atividades
 Conclusão
Modelo básico de comunicação integrada
Uma das fases mais importantes na criação de um plano de comunicação é o planejamento. 
Podemos dizer que nas ações de comunicação e no planejamento:
a) Evita-se a análise da situação, pois já se conhecem as campanhas anteriores.
b) Os principais pontos de atenção devem ser os cronogramas.
c) Os investimentos serão imperceptíveis nessa área, quando bem planejada.
d) Deve-se focar num único público e usar todas as ferramentas com ele.
e) O primeiro passo é analisar o que existe em comunicação na empresa.
Interatividade
Uma das fases mais importantes na criação de um plano de comunicação é o planejamento. 
Podemos dizer que nas ações de comunicação e no planejamento:
a) Evita-se a análise da situação, pois já se conhecem as campanhas anteriores.
b) Os principais pontos de atenção devem ser os cronogramas.
c) Os investimentos serão imperceptíveis nessa área, quando bem planejada.
d) Deve-se focar num único público e usar todas as ferramentas com ele.
e) O primeiro passo é analisar o que existe em comunicação na empresa.
Resposta
 Conforme os indicadores apresentados, devemos elaborar o plano de comunicação 
combinando de maneira adequada e eficaz as diversas ferramentas: propaganda, promoçãode vendas, vendas pessoais, publicidade, mídias sociais, relações públicas, marketing
direito, cada um com seus objetivos específicos.
 1ª etapa: identificar o seu público-alvo
 2ª etapa: definir os objetivos da comunicação
 3ª etapa: projetar a mensagem
 4ª etapa: selecionar os canais de comunicação
 5ª etapa: mensurar os resultados e a eficácia da campanha
Planejamento da comunicação mercadológica
 Tamanho e tipo do anúncio.
 Custo de divulgação para cada veículo (revistas, rádio, jornais, material de divulgação 
e outros).
 Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano.
 Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes.
 Vantagens e desvantagens de cada um dos meios: jornais, revistas, internet, televisão, rádio.
Planejamento de campanha de propaganda
Quanto ao foco:
 Promoção institucional: imagem da marca.
 Promoção de persuasão: vendas.
Quanto ao público:
 Quais públicos?
 Quais regiões geográficas?
 Quais produtos?
Técnica promocional:
 Qual o melhor tipo de promoção para as pessoas desse local?
 Qual o canal de distribuição mais adequado para essa ação?
Planejamento de promoção de vendas
Mecânica da promoção:
 Qual o caminho para estimular a compra?
 Seja simples, claro e objetivo para que o cliente entenda o que precisa fazer para ganhar 
o benefício.
 Observe a legislação em vigor.
Divulgar a promoção:
 Vitrine de loja.
 Campanhas de comunicação para os públicos desejados.
 Treinar a equipe de vendas.
Planejamento de promoção de vendas
 Presença digital.
Tópicos em planejamento digital:
 Diagnóstico
 Público-alvo
 Objetivos
 Estratégias
 Plano de ação
 Análise do ROI 
 Métricas
Planejamento de marketing digital
 As ações de comunicação de marketing digital para converter vendas no e-commerce
consideram o cliente em todas as suas fases, desde o momento que ele tem contato com a 
companhia até se tornar um comprador de fato. Os clientes todos ficam relacionados a um 
funil de vendas.
 Vamos conhecer como funciona a criação das estratégias no funil de vendas do 
e-commerce, que serve também para as ações offline.
Comunicação no e-commerce
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Atrair
Visitantes
Leads
Clientes
Converter
Analisar
Vender
Relacionar
 Fase 1: atração
 Fase 2: conversão/fechamento
 Fase 3: fidelização
Comunicação no e-commerce
Atrair
Visitantes
Converter
Oportunidades
Fechar
Clientes
Fidelizar
Clientes
Campanhas
E-books
Webinars
Vídeos
Blogs
Calls to action
Formulários
Landing pages
Chats / Fones
E-mails
Newsletters
Reuniões
Programas de fidelidade
Newsletters
Eventos
Fonte: adaptado de: livro-texto.
Qual rede social a empresa deve participar?
 Crie conteúdos específicos.
 Listas.
 Notícias.
 Quizzes.
 Infográficos.
 Textos debatidos na mídia.
 Textos sobre personalidades famosas.
 Anúncios para a internet e as redes sociais.
Planejamento em redes sociais
 Os influenciadores digitais são uma forma importante de chegar até os clientes.
 No início do uso de sites, blogues e redes sociais para transmitir opiniões e expertise sobre 
determinado assunto, essas pessoas chegaram a atingir milhões de seguidores, o que as 
colocavam num patamar de celebridades, consideradas formadoras de opinião sobre o 
assunto de que tratavam. 
 Passados já alguns anos desse fenômeno, cada vez mais é difícil alcançar 1 milhão 
de seguidores.
 Microinfluenciadores, que são youtubers, instagrammers, bloggers etc.; que atingem um 
público bem específico e segmentado.
Planejamento e inteligência artificial
 Os algoritmos dos e-commerces apresentam o perfil de compra dos clientes e o perfil de 
comportamento do consumidor. Então, esses dados são cruzados com registros do site
oferecendo os produtos mais adequados aos consumidores, o que aumenta a chance de 
vendas, ou de conversão, como são chamadas no ambiente da internet.
 Vivemos na era da inteligência artificial, do Big Data e do Analytics, e esses mecanismos 
ajudam as equipes de vendas e de marketing a encontrar os padrões de consumo dos 
públicos-alvo desejados. Com essas informações, as campanhas passam a ser muito mais 
assertivas e dirigidas ao público correto.
Planejamento e inteligência artificial
Tantos tipos de públicos, ferramentas e planejamentos tornam a área de comunicação uma das 
mais complexas em uma empresa. Por isso:
a) Inserções e alcance podem ser atingidos rapidamente com propaganda.
b) Criar planejamentos bem estruturados é fundamental.
c) Planejar o marketing digital torna a ação mais importante.
d) Deve-se utilizar as relações públicas para a comunicação mercadológica.
e) A escolha do composto promocional independe dos públicos-alvo.
Interatividade
Tantos tipos de públicos, ferramentas e planejamentos tornam a área de comunicação uma das 
mais complexas em uma empresa. Por isso:
a) Inserções e alcance podem ser atingidos rapidamente com propaganda.
b) Criar planejamentos bem estruturados é fundamental.
c) Planejar o marketing digital torna a ação mais importante.
d) Deve-se utilizar as relações públicas para a comunicação mercadológica.
e) A escolha do composto promocional independe dos públicos-alvo.
Resposta
 CHINEN, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!
Profa. Dra. Solimar Garcia
UNIDADE III
Comunicação Empresarial
 Os funcionários podem ficar bastante frustrados...
 Notícias pela televisão, pelo cliente, pela internet!
 Segundo Pimenta (2015), a comunicação interna serve para comunicar, as pessoas de todos 
os escalões, os planos, metas e objetivos da empresa.
 Envolver os funcionários para que contribuam no cumprimento desses objetivos.
 Interação e integração das pessoas, departamentos e áreas para concretizar esses alvos.
A comunicação interna
Para estabelecer um processo de comunicação interna transparente, ágil e participativo, 
é preciso:
 Identificar o perfil do público interno.
 Construir uma rede de canais que garantam a eficiência da comunicação.
 Definir mensagens-chave e posicionamentos da empresa.
 Formalizar mecanismos e práticas de feedback.
A comunicação interna
 A comunicação empresarial integra todos os meios, formatos e públicos para que a 
instituição atinja seus objetivos e construa uma imagem favorável.
 Estrutura da organização – Unidades, lojas, filiais, departamentos. 
 Autoridade da administração – a presença da autoridade sempre inibe comunicações livres.
 Expressar-se ou não? Presença da autoridade, ou não?
 Especialização do trabalho – divisões e grupos de interesses, atitudes e vocabulário próprios. 
 Propriedade da informação – quem tem informação tem poder!
 Sobrecarga de informações – quantidade x qualidade.
Fatores que influenciam a comunicação interna nas organizações 
 Matos (2004) acentua que a comunicação interna pode ter um fluxo descendente, 
ascendente, horizontal e transversal (entre pares).
Fluxos da comunicação
Descendentes ou 
up down
Da alta direção 
para os funcionários
Ascendentes ou 
toip down
Dos funcionários 
para alta direção
Horizontais/ 
transversais
Entre os 
funcionários/ 
departamento
Fonte: Livro-texto
 Redes de informação 
 Formais – mensagens oficiais – canais (veículos) formais
 Canais formais – de cima para baixo – podem ser filtradas, modificadas ou interrompidas, em 
algum escalão, como o gerencial, a coordenação ou a supervisão. 
 Os superiores só passam aquilo que é relevante aos subordinados.
 Ruídos.
Rede formal e rede informal 
 Os gerentes médios não comunicam os dados irrelevantes aos superiores para evitar que 
estes fiquem sobrecarregados com informações desnecessárias.
 Quando os canais formais não conseguem manter a comunicação fluente e 
permeando todos os níveis organizacionais, da direção ao cargo mais baixo da 
empresa, aparecem os canais informais.
 Rede de boatos – rádiopeão – fofocas.
Rede informal
 Motivação, engajamento
 Atender melhor aos clientes externos
 Diferencial competitivo
O que fazer para motivar os funcionários, Pimenta (2015, p. 125):
 Ouvi-los e, a partir de suas sugestões, criar formas de integração.
 Retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes).
 Suprir suas necessidades físicas e psicológicas.
 Respeitar a sua personalidade e seu humor.
 Proporcionar segurança no ambiente de trabalho.
Endomarketing
Quanto aos fluxos da comunicação interna, eles podem ser descendentes, ascendentes, 
horizontais e transversais. Podemos afirmar que:
a) O fluxo descendente ocorre da direção para a direção.
b) O fluxo ascendente ocorre dos funcionários para a direção.
c) O fluxo horizontal ocorre apenas na direção da empresa.
d) O fluxo transversal ocorre da direção para os funcionários.
e) O fluxo descendente ocorre dos funcionários para a direção.
Interatividade
Quanto aos fluxos da comunicação interna, eles podem ser descendentes, ascendentes, 
horizontais e transversais. Podemos afirmar que:
a) O fluxo descendente ocorre da direção para a direção.
b) O fluxo ascendente ocorre dos funcionários para a direção.
c) O fluxo horizontal ocorre apenas na direção da empresa.
d) O fluxo transversal ocorre da direção para os funcionários.
e) O fluxo descendente ocorre dos funcionários para a direção.
Resposta
Comunicação não verbal
Fonte: Adaptado de: Torquato (1996, p. 65).
Comunicação não verbal
Gestual, comportamental, olhar, expressões faciais, riso e sorriso, aparência, postura, distância, pontualidade, 
velocidade da fala, dicção, entonação de voz e ênfase; avisos sonoros e campainhas; cartão de ponto; comunicação 
visual, o leiaute, o ambiente e a decoração, cores, sinalização interna e a identidade visual, telefone muito baixo ou 
muito alto; uniformes e vestuário (camisas, bottons e bonés); toque; orientação e proximidade; paralinguagem 
(qualquer som ou qualidade de voz que acompanha a fala e revela a situação em que o falante se encontra (se ele 
está bem, mal, alegre, triste, cansado etc.)).
Recursos visuais
Escritos: instruções e ordens escritas, circulares, cartas pessoais, manuais, quadro de avisos, jornais murais, boletins 
informativos internos e externos (newsletters), panfletos, jornais e revistas, relatórios de atividades, formulários, fax, 
e-mails, internet/intranet, bilhetes e lembretes, avisos internos, declaração de missão, visão e valores, manuais 
internos, cartas, ofícios e memorandos, avisos e placas, jornal interno, caixas de sugestões e cartazes.
Pictográficos: pinturas, fotografias, desenhos, diagramas e mapas.
Escritos pictográficos: cartazes, filmes mudos com legenda, gráficos, diplomas e certificados.
Simbólicos: luzes, bandeiras, flâmulas e insígnias.
Recursos auditivos diretos
Sistemas de rádio, avisos sonoros, telefones, intercomunicadores automáticos e autofalantes.
Conversas, entrevistas, reuniões e conferências.
Recursos auditivos simbólicos
Sirenes, apitos e buzinas, sinos e outros sinais.
Recursos audiovisuais
Televisões internas, telões e projeções multimídias e via internet, filmes, demonstrações, vídeos, videoconferências, 
teleconferências.
Comunicação não verbal
Fonte: Adaptado de: Torquato (1996, p. 65).
Comunicação não verbal
Gestual, comportamental, olhar, expressões faciais, riso e sorriso, aparência, postura, distância, pontualidade, 
velocidade da fala, dicção, entonação de voz e ênfase, avisos sonoros e campainhas, cartão de ponto, 
comunicação visual, o leiaute, o ambiente e a decoração, cores, sinalização interna e a identidade visual, telefone 
muito baixo ou muito alto, uniformes e vestuário (camisas, bottons e bonés), toque, orientação e proximidade, 
paralinguagem (qualquer som ou qualidade de voz que acompanha a fala e revela a situação em que o falante se 
encontra (se ele está bem, mal, alegre, triste, cansado etc.)).
Comunicação não verbal – Recursos visuais
Fonte: Adaptado de: Torquato (1996, p. 65).
Recursos visuais
Escritos: instruções e ordens escritas, circulares, cartas pessoais, manuais, quadro de avisos, jornais murais, 
boletins informativos internos e externos (newsletters), panfletos, jornais e revistas, relatórios de atividades, 
formulários, fax, e-mails, internet/intranet, bilhetes e lembretes, avisos internos, declaração de missão, visão e 
valores, manuais internos, cartas, ofícios e memorandos, avisos e placas, jornal interno, caixas de sugestões e 
cartazes.
Pictográficos: pinturas, fotografias, desenhos, diagramas e mapas.
Escritos pictográficos: cartazes, filmes mudos com legenda, gráficos, diplomas e certificados.
Simbólicos: luzes, bandeiras, flâmulas e insígnias.
Comunicação não verbal
Fonte: Adaptado de: Torquato (1996, p. 65).
Recursos auditivos diretos
Sistemas de rádio, avisos sonoros, telefones, intercomunicadores automáticos e autofalantes.
Conversas, entrevistas, reuniões e conferências.
Recursos auditivos simbólicos
Sirenes, apitos e buzinas, sinos e outros sinais.
Recursos audiovisuais
Televisões internas, telões e projeções multimídias e via internet, filmes, demonstrações, vídeos, 
videoconferências, teleconferências.
 Os canais são os recursos ou instrumentos usados para comunicação na empresa e podem 
ser realizados de forma oral, escrita ou gestual. 
 Vamos conhecer algumas ferramentas mais utilizadas em comunicação interna.
 Intranet
 Rede social corporativa
 Mural
 TV corporativa
 E-mail
 Newsletter
 Manual do colaborador
 Caixa de sugestões
 Reuniões
 Videoconferência
 Quadro resumo excelente no LT.
Canais ou veículos de comunicação interna
 Análise da situação atual
 Identificar as falhas
 Conhecer o público
 Alinhar os objetivos
 Planos de ação
 Cronograma
 Selecione os indicadores
Planejamento de comunicação interna
 Comunicações do dia a dia
 Instrumentos formais e informais.
 Procuração
 Notificação
 Ata
 Boletim
 Manual
 Jornais e revistas
 Relatório
 E-mail ou correio eletrônico – Boas práticas no uso da internet 
na empresa 
 Correspondência com órgãos oficiais
 Requerimento
 Ofício
 Edital
Comunicação administrativa
A comunicação não verbal é tão importante quando a comunicação verbal, que ocorre de 
diversas maneiras e por vários canais. Podemos dizer que faz parte da comunicação não 
verbal:
I. O olhar e a expressão facial.
II. Tipo de identidade cadastrada.
III. Fala, textos escritos.
Estão corretas apenas:
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) I e III.
Interatividade
Resposta
A comunicação não verbal é tão importante quando a comunicação verbal, que ocorre de 
diversas maneiras e por vários canais. Podemos dizer que faz parte da comunicação não 
verbal:
I. O olhar e a expressão facial.
II. Tipo de identidade cadastrada.
III. Fala, textos escritos.
Estão corretas apenas:
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) I e III.
 Referencial ou denotativa
 Conativa ou apelativa
 Fática
 Emotiva ou expressiva
 Poética
 Metalinguística
Funções da linguagem e como escrever melhor
 Função referencial ou denotativa – informar – transmitir a informação.
 “Bancos terão novas regras para acesso de deficientes”. 
 Função conativa ou apelativa – linguagem da propaganda, discursos políticos e em sermões.
 Antes de escolher seu carro novo, vá a uma concessionária Ford.
 Beba Coca-Cola. 
 Função fática – estabelecer contato com o emissor.
 Alô? Está me ouvindo?
 Alô! Você está me ouvindo? Um momento, por favor. 
Funções da linguagem
 Função emotiva ou expressiva – 1ª pessoa – emissor em destaque – emoções e seus 
anseios, subjetivas.
 Teor dramático ou romântico, memórias, biografias, poesias líricas e cartas de amor.
 Função poética – destaque mensagem – recursos estilísticos, jogos de sons.
 obras literárias (prosa e verso), letras de música, algumas propagandas, fala das crianças.
 Função metalinguística– linguagem para explicar ela própria.
 filmes que falam de cinema, livros que tratam de livros, poemas que se referem à poética, 
dicionários, livros de gramática, linguagem científica, audiodescrição.
Funções da linguagem
Resumo funções da linguagem
Referencial ou 
denotativa
Foco no referencial, ou no contexto: apresenta uma linguagem objetiva, clara, sem comentários e só 
informa. Exemplos: textos científicos, sínteses, comunicados, avisos.
Conativa ou 
apelativa
Foco no receptor: linguagem persuasiva, quer influenciar e seduzir o receptor. Exemplos: propaganda e 
outras ferramentas de comunicação utilizam essa função.
Fática Foco no canal ou meio: preocupa-se com o canal de comunicação, e se ele está funcionando, procurando 
estabelecer e facilitar a transmissão linguística.
Emotiva ou 
expressiva
Foco no emissor: linguagem subjetiva e com comentários. Exemplos: poesias, crônicas, cartas, resenhas 
críticas e discursos.
Poética Foco na mensagem: valoriza a própria mensagem e vale-se do ritmo, dos sons e das figuras de 
linguagem. Aparece nos poemas, na oratória e sobretudo na linguagem literária.
Metalinguística Foco no código: preocupa-se com o código da linguagem, com a própria língua. Exemplos: a explicação 
de um texto, de uma obra de arte e a gramática.
 Clareza e objetividade para que a mensagem tenha uma resposta.
 Precisão para que o outro compreenda o que se está pensando.
 Persuasão para obter a colaboração e a resposta esperada. 
 Cuidado...
 Interferência física: dificuldade visual, má grafia das palavras, cansaço, falta de iluminação.
 Interferência cultural: palavras ou frases complicadas ou ambíguas, diferenças de nível social.
 Interferência psicológica: mensagens que contenham agressividade, aspereza, antipatia. 
Como escrever textos empresariais
 Tópico frasal e parágrafo
 Componentes de um texto
 O que eu vou tratar?
 Sob qual ponto de vista?
 Tenho informações a respeito?
 Para quem é esse texto? Quem é meu leitor?
Para escrever melhor...
Temos diversas funções de linguagem que utilizamos para cada tipo de público. Nas 
comunicações do dia a dia da empresa, a comunicação empresarial utiliza preferencialmente:
a) A Função conativa.
b) A função fática.
c) A função referencial.
d) As funções emotiva e poética.
e) A função metalinguística.
Interatividade
Temos diversas funções de linguagem que utilizamos para cada tipo de público. Nas 
comunicações do dia a dia da empresa, a comunicação empresarial utiliza preferencialmente:
a) A Função conativa.
b) A função fática.
c) A função referencial.
d) As funções emotiva e poética.
e) A função metalinguística.
Resposta
 Texto descritivo
 Descrição de pessoas
 Descrição física
 Descrição psicológica
 Descrição de ambiente
 Descrição de paisagem
 Descrição de cena
 Descrição de objetos
 Descrição técnica
Tipos de texto – Descrições
 Narrador
― Onipresente (narrador-personagem): 1ª pessoa – testemunha invisível dos 
acontecimentos, participando dos acontecimentos.
― Onisciente (narrador-observador): 3ª pessoa – não participa dos acontecimentos, e 
apenas conta o que observa em linguagem objetiva.
 Fato: o acontecimento em si (o quê?).
 Enredo: é a trama, geralmente representada por um conflito (tensão, clímax), responsável 
pelo nível de tensão da narrativa.
 Ambiente ou cenário: é o espaço onde as personagens atuam e se desenrola o 
enredo (onde?).
 Tempo: quando os fatos acontecem (quando?).
 Personagens: são os seres que atuam, isto é, que vivem o 
enredo (quem?).
 Discurso direto e discurso indireto e indireto livre.
Tipos de texto – narrações
 Texto injuntivo – receitas, bulas
 Texto expositivo – dissertação expositiva – discute uma ideia, mas não quer convencer
 Texto dissertativo
 Dissertação argumentativa
 Introdução, apresentação ou prólogo
 Desenvolvimento, análise ou explanação
 Conclusão ou fecho
Tipos de texto 
 Texto acadêmico
 O que são citações?
 Citações diretas e indiretas
 Referências
Tipos de texto 
 Conteúdo da internet
 Resumo
 Crítico
 Indicativo
 Informativo
 Como fazer resumos?
 Técnica de sublinhar
 Esquema, quadro sinóptico, mapa mental
 Resenhas críticas e os trabalhos acadêmicos
Tipos de texto 
A comunicação empresarial pode utilizar todos os tipos textuais, conforme seu objetivo. 
Podemos afirmar que:
a) As descrições técnicas não devem ser usadas com o cliente.
b) As descrições nunca devem ser utilizadas.
c) Os textos dissertativos buscam convencer a direção, apenas.
d) Os relatórios utilizam as descrições e as narrações.
e) Os tipos textuais devem se adequar a quem está redigindo.
Interatividade
A comunicação empresarial pode utilizar todos os tipos textuais, conforme seu objetivo. 
Podemos afirmar que:
a) As descrições técnicas não devem ser usadas com o cliente.
b) As descrições nunca devem ser utilizadas.
c) Os textos dissertativos buscam convencer a direção, apenas.
d) Os relatórios utilizam as descrições e as narrações.
e) Os tipos textuais devem se adequar a quem está redigindo.
Resposta
MATOS, G. G. Comunicação sem complicação: como simplificar a prática da comunicação nas 
empresas. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. 8. ed. São Paulo: Alínea, 2015.
TORQUATO, G. Comunicação empresarial/comunicação institucional. São Paulo: Summus, 
1996.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!
Profa. Dra. Solimar Garcia
UNIDADE IV
Comunicação Empresarial
 A comunicação interpessoal é a que ocorre entre duas pessoas, olho no olho, como se 
costuma dizer, ou nos contextos de grupos, nos quais as pessoas são tratadas como 
indivíduos. As informações são trocadas conforme a experiência de vida de cada um.
 Empresários, executivos, técnicos e profissionais liberais necessitam cada vez mais da 
boa comunicação. 
 Diferentes situações, como comandar subordinados, dirigir 
reuniões ou participar delas, apresentar relatórios, presidir 
solenidades, vender ou expor produtos e serviços, negociar 
com grevistas e líderes sindicais, dar entrevistas para 
emissoras de rádio e televisão, fazer palestras, ministrar 
cursos, fazer homenagens e agradecê-las, desenvolver 
contatos sociais, representar a empresa ou entidade a 
que pertence. 
 Enfim, é algo presente nos mais diversos acontecimentos e em 
tantas outras possibilidades.
Comunicação interpessoal e as apresentações profissionais
É uma forma de comunicação que serve para informar e/ou persuadir uma audiência. Uma 
apresentação bem-sucedida:
 Produz o efeito desejado (persuade e influencia). 
 Desperta a atenção da plateia. 
 Mostra claramente os objetivos pretendidos. 
 Enfatiza a importância do assunto que está sendo exposto. 
 Expõe o assunto de forma clara e interessante. 
 Busca a compreensão dos ouvintes. 
O que é uma apresentação?
 Falar bem em público
 Apresentações pessoais profissionais
 Para fazer uma apresentação de sucesso, devemos buscar a empatia com os ouvintes, 
oferecendo sinais corporais e gestuais para atingir os objetivos propostos.
Comunicação interpessoal e as apresentações profissionais
 O que pretende comunicar?
 Quem é o seu ouvinte?
 É preciso que se tenha isso bem claro para não fugir do assunto nem falar de temas que não 
deveriam ser tratados no momento de sua apresentação. Tenha um cuidado especial com o 
vocabulário. Pense nas palavras que irá dizer.
Conhecimento da matéria
 Quem são meus ouvintes?
 O que sabem a respeito do tema?
 Qual o posicionamento deles sobre o assunto?
 Como a audiência o vê como apresentador?
 Como se formou o grupo?
 Qual a faixa etária?
 Qual o nível educacional dos ouvintes? 
 Quantos ouvintes serão?
 Quais as expectativas da audiência?
 O público sabe mais do que você?
 Sabe menos do que você?
 São subordinados?
 São pares?
 São da diretoria?
Análise da audiência
Conheça as dez regras básicaspara produzir um bom visual (POLITO, 2005):
 Coloque um título
 Faça legendas
 Escreva com letras legíveis
 Limite a quantidade de tamanho das letras
 Componha frases curtas
 Use poucas linhas
 Use cores
 Use apenas uma ideia em cada visual
 Utilize apenas uma ilustração em cada visual
 Retire tudo o que prejudicar a compreensão da mensagem
Comunicação interpessoal e as apresentações profissionais
Quais recursos de apoio serão utilizados?
 Datashow e telão.
 Flipchart.
 Filmes.
 Computadores.
 Lousa e giz.
 Papéis impressos.
 Folhetos.
 Produtos.
 Ao usar os recursos audiovisuais, preste atenção à postura em 
relação à tela de projeção:
 Postura incorreta diante da tela de projeção, ao lado e virado 
para a tela.
 Falta de contato com a plateia, ficar de costas para o público.
Comunicação interpessoal e as apresentações profissionais
Ao fazermos uma apresentação em público, diversos pontos precisam ser observados, 
entre eles:
a) Saber o que vamos dizer não faz parte dessa lista.
b) Saber o que dizer e para quem vai dizer é o mais importante.
c) A parte visual precisa ser bem colorida e dividida em slides.
d) A utilização de recursos é obrigatória para quem fala baixo.
e) A audiência precisa ser escolhida por quem vai apresentar.
Interatividade
Ao fazermos uma apresentação em público, diversos pontos precisam ser observados, 
entre eles:
a) Saber o que vamos dizer não faz parte dessa lista.
b) Saber o que dizer e para quem vai dizer é o mais importante.
c) A parte visual precisa ser bem colorida e dividida em slides.
d) A utilização de recursos é obrigatória para quem fala baixo.
e) A audiência precisa ser escolhida por quem vai apresentar.
Resposta
 Para Blikstein (2006), para organizar uma apresentação, é essencial fazer um planejamento, 
uma ficha mental e ensaiar. 
 Segurança, clareza e objetividade, por causa da sequência lógica proposta.
 Possibilita a persuasão, “vender a ideia” em tempo adequado e planejado.
 Facilita a tranquilidade mesmo em momentos mais difíceis ou comprometedores no 
transcorrer da apresentação.
 Fazer um esboço do que se pretende falar, na abertura, no desenvolvimento e na conclusão. 
 Faça-o e procure não fugir desse esboço para não se 
atrapalhar com o tempo de apresentação, que não deve nunca 
ultrapassar uma hora e meia, já com a parte destinada às 
perguntas, dúvidas e troca de contatos.
Sugestões para organizar a apresentação
O canal
 Comunicações não verbais (55%).
 Entonações de voz (38%). 
 Palavras (7%).
Outros recursos corporais e da voz:
 Entonação da voz.
 Gestos.
 Expressões faciais.
 Emoções e sentimentos.
Boas apresentações
Não fique sempre no mesmo lugar.
 Não ande sem parar.
 Não fique se balançando.
 Evite gestos repetidos.
 Movimente-se com naturalidade e elegância.
Postura e movimentação
Braços e mãos – erros mais comuns
 Mãos atrás das costas ou nos bolsos.
 Braços cruzados.
 Apoiar-se sobre a mesa, cadeira, tribuna ou outro objeto.
 Cotovelos grudados no corpo.
 Estalar os dedos, mexer no relógio, brincar com objetos (caneta, anel, por exemplo).
Postura correta
 Braços ao longo do corpo.
 Braços à frente do corpo, acima da cintura, com mão juntas ou 
separadas.
Postura e movimentação
Pernas – erros mais comuns
 Movimentação desordenada.
 Apoiar peso do corpo sobre uma das pernas.
 Cruzar os pés em x.
Posição correta
 Pernas levemente afastadas, sem rigidez, para dar equilíbrio ao corpo.
Postura e movimentação
 O apresentador não olhar para as pessoas. 
 O olhar fugidio é logo percebido pelos interlocutores...
 Um ponto fixo para ficar olhando.
 O olhar perdido, para o horizonte, para o chão ou para lugar algum.
Como olhar:
 Olhe para todos os ouvintes (todos devem ser observados).
 Volte os olhos, vire a cabeça e o corpo em direção a quem dirige a palavra.
Contato visual e voz
Quanto aos defeitos mais graves, temos:
 Voz fraca.
 Voz monótona.
 Voz rouca.
 Voz fanhosa.
 Voz de falsete.
 Voz estridente.
 Voz grave.
Contato visual e voz
Para melhorar a entonação e o ritmo da apresentação, deve-se:
 Respeitar a velocidade de cada palavra, cada assunto.
 Pronunciar os finais das frases sem enfraquecê-las.
 Dizer as frases utilizando diversos tons de voz.
 Articular bem e claramente cada palavra.
 Conhecer a própria voz e dominá-la. 
 Vícios de linguagem e artifícios da fala.
 Cuidado com os “ok”, “não é?”, “certo?”, “realmente”, “tá?”, 
“né?”, “na verdade”, “ehhhhh”, “hummmm” e outros artifícios da 
fala e vícios de linguagem.
Contato visual e voz
 A voz, as expressões faciais e a postura devem ser estudadas para transmitir a mensagem 
que se pretende.
a) As mãos atrás das costas ou nos bolsos estão corretas.
b) Os braços cruzados fazem parte da postura adequada.
c) Ficar no mesmo lugar e se balançar é o mais importante.
d) Posição correta das pernas é levemente afastadas.
e) Problemas de voz não precisam ser tratados.
Interatividade
 A voz, as expressões faciais e a postura devem ser estudadas para transmitir a mensagem 
que se pretende.
a) As mãos atrás das costas ou nos bolsos estão corretas.
b) Os braços cruzados fazem parte da postura adequada.
c) Ficar no mesmo lugar e se balançar é o mais importante.
d) Posição correta das pernas é levemente afastadas.
e) Problemas de voz não precisam ser tratados.
Resposta
 Uma cultura de inovação tem sido implantada nas empresas nos últimos anos para encontrar 
soluções de forma cada vez mais rápida. A internet acelerou o mundo e não há espaço para 
desenvolvimentos demorados, seja lá sobre qual área estivermos falando. 
 A criação de produtos e o desenvolvimento de novos processos e atividades corriqueiras, 
como os usos das comunicações em geral, fazem parte dessa lista.
Inovação e criatividade 
 As metodologias ágeis são mais conhecidas pelo seu uso em startups de tecnologia, e 
começaram a ser utilizadas nas nascentes companhias do Vale do Silício, com o objetivo de 
escalar soluções tecnológicas e aumentar a possibilidade de ganhos nas implantações de 
produtos tecnológicos.
 Essas metodologias ajudam as empresas a evitar etapas infinitas de produção, sem entregas 
definidas, clarificar as comunicações entre as equipes e alinhar o cliente e as equipes de 
criação. Pela alta aplicabilidade, logo foram adotadas pelas mais diversas áreas. Para o 
gestor moderno, é fundamental conhecê-las, pois elas possuem muitas ferramentas criativas.
Metodologias ágeis
 Em 2001, um grupo de 17 pessoas se reuniu e debateu essas novas abordagens em 
gerenciamento de projetos e criou o Manifesto Ágil, que é considerado um marco e a 
oficialização da criação das metodologias, estabelecendo princípios para seu uso, que 
vamos conhecer a seguir.
 Comunicação
 Praticidade
 Alinhamento de expectativas e colaboração
 Adaptabilidade e flexibilidade
Manifesto ágil
As principais vantagens da implantação de métodos ágeis são:
 Times alinhados com os clientes.
 Soluções rápidas para os conflitos.
 Menos riscos.
 Resultado final de alta qualidade.
 Economia de recursos.
 Entregas mais assertivas.
 Rapidez e eficiência nas entregas.
 Flexibilidade para novas alternativas.
Metodologias ágeis
 Metodologias como o Brainstorm, já antigo e mais conhecido, o Design Thinking, o Scrum, o 
Kanban, o Lean e tantas outras têm sido utilizadas na busca de criatividade e inovação nas 
empresas. Podemos dizer que elas facilitam a criatividade e são orientadas para a solução 
de problemas.
Manifesto ágil – metodologias ágeis 
 O conceito de “enxuto”, do inglês lean, foi apresentado por Eric Ries no contexto das startups
e do empreendedorismo, cujo foco é identificar e eliminar desperdícios na empresa ou em 
um projeto específico.
 A metodologia Lean promove a importância da criação do Minimum Viable Product – MVP 
(Produto Mínimo Viável), que é a versãomais simples e barata do produto proposto que 
serve para a avaliação da ideia, verificando falhas e acertos antes do investimento de tempo 
e dinheiro em uma proposta acabada.
Lean
 O modelo Kanban, que já é utilizado desde os anos 1960, começou na Toyota, no Japão. 
Compreende um checklist de atividades e seus status, sendo uma das formas mais simples e 
mais utilizadas nas empresas. Trata-se basicamente de um quadro, que pode ser físico ou 
virtual, que é dividido em algumas colunas, conforme a necessidade da área, e no qual é 
possível acompanhar o andamento das diversas atividades do setor.
Kanban
 To do: tarefas a serem realizadas em um intervalo de tempo.
 Doing: tarefas que estão sendo executadas no momento e por quem.
 Done: tarefas finalizadas, entregues e validadas pela equipe.
 Quadro Kanban.
 Para fazer.
 Planejar.
 Executar.
 Revisar.
 Ajustar.
 Feito.
Kanban
To do
Fazer
• Criar minha 
aula de 
CEMP
Doing
Sendo feito
• Diagramação
• Revisão
Done
Feito
• Aula pronta
Fonte: autoria própria
As metodologias ágeis começaram com as startups e têm como objetivos principais:
I. Errar logo para acertar rápido, para ter agilidade nos processos.
II. Lançar o projeto ou produto rapidamente, sem testar previamente.
III. Resolver rapidamente os conflitos e chegar a bons resultados.
IV. Economizar recursos e obter entregas assertivas.
Estão corretas:
a) I, III e IV.
b) I e III.
c) III e IV.
d) II e III.
e) I e IV.
Interatividade
As metodologias ágeis começaram com as startups e têm como objetivos principais:
I. Errar logo para acertar rápido, para ter agilidade nos processos.
II. Lançar o projeto ou produto rapidamente, sem testar previamente.
III. Resolver rapidamente os conflitos e chegar a bons resultados.
IV. Economizar recursos e obter entregas assertivas.
Estão corretas:
a) I, III e IV.
b) I e III.
c) III e IV.
d) II e III.
e) I e IV.
Resposta
Metas SMART
• O que?
S – Específico
• Quanto?
M – Mensurável
• Como?
A – Atingível
• Para que?
R – Relevante
• Quando?
T – Temporal
Fonte: autoria própria
 É uma metodologia de abordagem de problemas e criação de possíveis soluções de forma 
organizada, separada por etapas bem claras: imersão, ideação, prototipação e 
desenvolvimento, que ocorrem com tempos marcados.
 Design Thinking é um modelo dinâmico que vai e volta até encontrar a melhor solução para o 
problema. Depois de encontrar o que é possível de ser realizado, pode-se retomar o sistema 
para ajustes e novas ideias no mesmo sentido.
Design Thinking
Fonte: autoria própria
Imersão
ou empatia
Análises e 
definição do 
problema
Ideação
(Brainstorm)
Prototi-
pação
Testes
 Nessa metodologia, os papéis precisam ser bem definidos entre os envolvidos, e o principal 
é que haja um dono do produto, ou do projeto, que irá representar o usuário final ou o cliente, 
definindo claramente o que deve fazer parte do produto e suas funcionalidades, criando uma 
lista por ordem de prioridade, chamada backlog.
 As tarefas passam a ser distribuídas entre a equipe e passa-se à fase de sprints, que 
acrescenta os tempos de desenvolvimento do produto, que tem duração geralmente de uma 
semana, jamais podem passar de um mês.
Scrum
 Nos mesmos moldes do Design Thinking, essa metodologia objetiva buscar e implementar 
uma solução específica em uma semana, conforme a proposta apresentada e utilizada no 
Google para a criação de soluções.
 A diferença com o Design Thinking é que aqui já temos uma proposta de problema bem 
definida e se apresenta como um desafio, com tempo, etapas, metodologias e pessoas 
predefinidas, com um desafio bem recortado.
 Nessa semana da atividade, buscar-se-á
entender o usuário, o contexto de uso do
produto, o contexto da empresa
e encontrar a solução.
Design Sprint
Fonte: livro-texto
As metodologias ágeis ajudam as empresas a criar ambientes criativos e inovadores. Entre 
essas metodologias pode-se destacar:
a) Comunicação e expressão.
b) Scrum e Design sprint.
c) Atividades externas.
d) Jogos e proatividade.
e) Mensagens cifradas.
Interatividade
As metodologias ágeis ajudam as empresas a criar ambientes criativos e inovadores. Entre 
essas metodologias pode-se destacar:
a) Comunicação e expressão.
b) Scrum e Design sprint.
c) Atividades externas.
d) Jogos e proatividade.
e) Mensagens cifradas.
Resposta
 BLIKSTEIN, I. Como falar em público: técnicas de comunicação para apresentações. São 
Paulo: Ática, 2006.
 POLITO, R. Superdicas para falar bem em conversas e apresentações. São Paulo: Saraiva, 
2005.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!