PIM IV - Gestão de Marketing UNIP (Nota 10)

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE PAULISTA 
UNIP EAD 
 
AMANDA CAROLINE TOLOZA 
2106289 
ARIANE DE SOUZA FONTES 
2103063 
JANAINNA BIANCALANA 
2096673 
LETÍCIA MESSIAS SANTOS 
2124255 
NATHALIA DOS SANTOS LOMAS 
2126679 
WENDELL PEREIRA BARBOSA 
2126890 
 
 
 
 
BRINQUEDOS ESTRELA LTDA. 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR PIM IV 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA 
UNIP EAD 
 
AMANDA CAROLINE TOLOZA 
2106289 
ARIANE DE SOUZA FONTES 
2103063 
JANAINNA BIANCALANA 
2096673 
LETÍCIA MESSIAS SANTOS 
2124255 
NATHALIA DOS SANTOS LOMAS 
2126679 
WENDELL PEREIRA BARBOSA 
2126890 
 
 
 
 
BRINQUEDOS ESTRELA LTDA. 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR PIM IV 
 
 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar IV apresentado à 
Universidade Paulista – UNIP Lead, como parte da 
avaliação para obtenção do título de graduação em 
Marketing 
 Orientador: Daniela Menezes Brandão 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
 
 
AMANDA CAROLINE TOLOZA 
2106289 
ARIANE DE SOUZA FONTES 
2103063 
JANAINNA BIANCALANA 
2096673 
LETÍCIA MESSIAS SANTOS 
2124255 
NATHALIA DOS SANTOS LOMAS 
2126679 
WENDELL PEREIRA BARBOSA 
2126890 
 
 
 
BRINQUEDOS ESTRELA LTDA. 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR PIM IV 
 
Aprovado em: 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
___________________________ ____/____/____ 
Professor 
Universidade Paulista – UNIP 
 
___________________________ ____/____/____ 
Professor 
Universidade Paulista – UNIP 
 
___________________________ ____/____/____ 
Professor 
Universidade Paulista – UNIP 
 
 
RESUMO 
 
O Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM IV para o Curso Superior de Tecnologia 
em Marketing tem como objetivo práticas gerenciais fundamentadas nos 
conhecimentos teóricos adquiridos em aula, com caráter prático complementar do 
processo de ensino-aprendizagem. O profissional moderno deve atuar como um 
agente facilitador de estratégias organizacionais. Para os futuros profissionais, 
entretanto, essa habilidade somente será viável se houver uma conscientização do 
real papel do gestor, por meio de uma visão bem delineada da estrutura e dos 
processos organizacionais. Seu propósito consiste em propiciar condições para que 
o aluno possa desenvolver de forma prática conhecimentos teóricos com base na 
integração multidisciplinar e na organização escolhida como foco de estudo, 
aplicando suas percepções e suas conclusões por meio da metodologia científica 
para a produção acadêmica. A pesquisa que compreende em um estudo de caso 
visa responder essa questão. O propósito é propiciar condições à ampliação do 
conhecimento e ao desenvolvimento prático de uma série de conceitos teóricos, a 
partir da integração multidisciplinar, com foco em uma organização, no caso a 
Boticário. 
 
PALAVRAS-CHAVE: Recursos Materiais e Patrimoniais; Marketing; Comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
The Multidisciplinary Integrated Project – PIM IV for the Higher Course in Marketing 
Technology aims at managerial practices based on theoretical knowledge acquired in 
class, with a practical complementary character to the teaching-learning process. The 
modern professional must act as a facilitator of organizational strategies. For future 
professionals, however, this skill will only be viable if there is an awareness of the 
real role of the manager, through a well-defined vision of the organizational structure 
and processes. Its purpose is to provide conditions for the student to practically 
develop theoretical knowledge based on multidisciplinary integration and on the 
organization chosen as the focus of study, applying their insights and conclusions 
through scientific methodology for academic production. The research that comprises 
a case study aims to answer this question. The purpose is to provide conditions for 
the expansion of knowledge and the practical development of a series of theoretical 
concepts, based on multidisciplinary integration, with a focus on an organization, in 
this case Boticário. 
 
Keywords: Material and Property Resources; Marketing; Communication. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................... 6 
2. RECURSOS MATERIAIS E PATRIMONIAIS ..................................................... 8 
2.1. Descrição da empresa .................................................................................. 8 
2.2. Organização .................................................................................................. 9 
2.3. Custos ......................................................................................................... 11 
3. INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO ....................... 15 
3.1. Inteligência de Marketing ............................................................................ 17 
4. GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA .......................................................... 18 
4.1. Gerenciamento de comunicação ................................................................. 18 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 21 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
O tema central do trabalho que aqui se apresenta tem relação direta com as 
relações de posse, as imposições sociais e as divisões de gênero, definidas 
primordialmente pela genitália física, e suas implicações em todos os âmbitos da 
vida de um individuo, sobretudo em sua infância e na definição de quais são os 
brinquedos que são apropriados, não apenas pela sua idade, mas principalmente 
pelo seu gênero que pode ser masculino ou feminino. 
Deve ser de conhecimento geral que os estudos relacionados aos 
comportamentos sociais, a cultura, religião e gênero tomaram força crítica no século 
XX e mais ainda no século XXI, onde prega-se a necessidade de questionar as 
imposições sociais desenvolvidas sem nenhuma base cientifica ou justificativa 
distante da opinião pessoal e dos gostos de um determinado grupo de controle. 
As ideias percussoras que deram origem as divisões de gênero já após o 
nascimento, que se refletem na escolha e no tipo das roupas, brincadeiras, músicas, 
jogos e brinquedos, remetem aos tempos mais antigos onde as crianças ocupavam 
outro espaço na sociedade, sendo uma posse de seus pais e que, por definição, 
precisavam se manter submissas a todos os seus desejos e direcionamentos. 
Criam-se então, uma séria de regras e imposições sociais que se 
perpetuariam por muitos séculos depois, alguns deles chegando até os dias de hoje, 
como corte e costura para as meninas, atividades físicas e de demonstração de 
força para os meninos, rosa, lilás e cores claras e pasteis para as meninas, verde, 
azul e cores mais fortes para os meninos. Até em situações mais graves e 
marcantes, como destinar os estudos acadêmicos e a busca por uma carreira 
profissional para os meninos, e o lar e o ato de gerar e criar filhos para as meninas. 
Hoje, como supracitado, as discussões acerca de gênero e de suas 
imposições subsequentes, são extremamente criticadas e questionadas, de modo 
que se caminha para a implementação da ideia de que as coisas não devem possuir 
gênero, uma vez que isso não tem implicação real alguma. Isso é, uma menina não 
deixa de ser menina por brincar com um carro ou usar uma blusa azul, bem como o 
inverso também não ocorre, visto que sua identidade não pode ser anulada por 
questões relacionadas a essas escolhas. 
 
7 
 
Logo, como ocorre desde que o mundo é mundo, o marketing que existe 
desde a primeira venda/troca realizada entre os grupossociais da época, precisou 
ser reformulado para acompanhar essas novas tendências, principalmente em 
ambiente virtual. Essa escolha, de deixar de lado a distinção por gênero na venda de 
produtos e oferecimento de serviços, é uma iniciativa direta de posicionamento de 
marca e diz muito sobre a empresa. A análise aqui proposta se volta para o setor de 
vendas online de brinquedos e propõem uma discussão combinatória entre as 
questões de gênero, os brinquedos e as novas estratégias de marketing, sobretudo 
o sensorial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
2. RECURSOS MATERIAIS E PATRIMONIAIS 
 
2.1. Descrição da empresa 
 
Para que as discussões teóricas realizadas no presente trabalho fossem 
exemplificadas, foi realizada a análise de um case de uma marca de brinquedos que 
também exerce as suas vendas em ambiente digital: a “Estrela”. A marca foi fundada 
em 1937, pelo visionário Siegfried Adler que adquiriu uma fabrica de bonecas que 
havia falido naquele ano. Já o primeiro produto da marca, uma boneca com menos 
de 40 centímetros, corpo de pano e rosto de massa, foi o maior sucesso da época e 
movimentou o setor de brinquedos infantis da época. 
A figura 1, abaixo, apresenta a evolução da logomarca da “Estrela” ao longo 
dos seus anos de existência, demonstrando o início do uso das cores como 
estratégia de marketing: 
 
Figura 1 – Logomarca da “Estrela” da sua primeira até a última versão 
 
FONTE: Estrela (2000) 
 
 
 
9 
 
2.2. Organização 
 
As bonecas seguiram sendo o carro chefe da empresa em seus primeiros 
anos, mas a grande sacada revolucionária foi trazer ao Brasil, pela primeira vez, um 
jogo de tabuleiro licenciado, o Monopoly, que era o mais famoso do mundo até 
então. 
No Brasil, a Estrela lançou o jogo com um nome em português: “Banco 
Imobiliário”, sendo vendido massivamente em todo país, justamente na qualidade de 
um jogo sem distinção de gênero, que poderia ser utilizado tanto para meninas 
quanto para meninos. 
Já na década de 50, a Estrela lança a sua primeira coleção de bonecas feitas 
de plástico que viriam a substituir as de pano. A Pupi, a primeira boneca da linha, 
ganhou grande destaque no mercado visto que mexia braços e pernas de forma 
articulada e era capaz de abrir e fechar os olhos conforme fosse movimentada. Já 
quase no fim da década de 50, com a esposa de Adler no comando após a sua 
morte, a “Estrela” trás para o mercado brasileiro a primeira coleção de brinquedos 
elétricos, composta por carrinhos que eram capazes de competir em corridas. A 
Susi também é datada da mesma época, desenvolvida para ser uma alternativa ao 
sucesso americano absoluto: a Barbie. 
Já os anos 70 e 80 da companhia, tendo no comando o filho de Adler, foram 
destinados ao desenvolvimento e lançamento de bonecos de figuras de ação de 
filmes de grande prestígio da época, como: G.I. Joe e a linha Falcon. Os anos 90 e 
até os dias atuais a “Estrela” continua sendo uma das maiores marcas de brinquedo 
do mundo, principalmente no Brasil, e é extremamente interessante para a 
discussão que aqui se propõem uma vez que investe em uma gama variada de 
brinquedos que podem ser utilizados por ambos os gêneros, como jogos de tabuleiro 
e de habilidade. 
Hoje, o site da estrela respeita as cores da logo em predominância, que são: 
azul, vermelho e branco. 
Segue contando com diversas coleções de bonecas, figuras de ação, 
carrinhos e jogos de tabuleiro. Não faz mais distinção entre brinquedos de meninas 
e brinquedos de meninos, não havendo uma aba que os difere. Adota agora a 
distinção por categorizadas de faixa etária: 
 
10 
 
Figura 2 – Divisão dos produtos por faixa etária 
 
 
 
FONTE: Estrela (2021) 
 
Essa ação representa muito o posicionamento lógico da “Estrela” enquanto 
marca, uma vez que escolhe realizar a divisão dos produtos de forma lógica, com 
base cientifica, e não por imposições sociais que dividiria os brinquedos apenas 
entre feminino e masculino. Tal realidade deriva do fato de que existem brinquedos 
que não são adequados para determinadas faixas etárias, podendo apresentar risco 
para a saúde e física e até mesmo atraso no desenvolvimento psicomotor desses 
usuários. No site, a única menção relacionada a imposições de gênero se encontra 
nas campanhas de promoção de novas coleções, onde no caso de bonecas e 
acessórios semelhantes, rosa, roxo e cores pasteis são predominantes, enquanto 
nas coleções de carros e bonecos de ação essas cores passam a ser azul, verde e 
outras intensas. Porém, é preciso salientar que a escolha dessa palheta de cores 
também se relaciona com a estética do produto que vai ser comercializado, não 
havendo a possibilidade de distar e de fugir muito das cores dos produtos. 
Para que haja o aproveitamento efetivo de recursos é preciso que o quadro 
de funcionários passe a ser melhor analisado, em busca de descobrir a existência de 
funcionários sobrecarregados, bem como também aqueles que não estejam 
produzindo o esperado. Iniciando um processo de melhora do ambiente de trabalho, 
das condições e motivações, bem como a exclusão de funcionários que não se 
encaixem mais com o perfil da empresa. Dentro dos setores operantes das 
organizações o resultado final que será apresentado ao cliente depende 
inteiramente das ações realizadas pelos funcionários durante a produção dos 
produtos ou a prestação de serviços. Sendo assim, a gestão de pessoas é 
fundamental para que os resultados apresentados sejam satisfatórios. 
11 
 
2.3. Custos 
 
A gestão de custos depende totalmente da gestão efetiva de recursos, isso 
porque caso haja um aproveitamento completo dos recursos disponíveis, os custos 
são reduzidos e excessos não prejudicam mais o orçamento final de uma 
organização ou de qualquer outro empreendimento. Para que haja compreensão do 
que são os recursos sustentáveis é preciso que se defina o que são os recursos 
naturais. O autor Brito (2006, p. 72), define que: “recursos são elementos de que o 
homem se vale para satisfazer suas necessidades. Os recursos naturais são 
aqueles que se originam sem qualquer intervenção humana”. É possível ainda fazer 
distinções quanto à definição de recursos naturais próprios de um Estado, os 
compartilháveis entre Estados e os que são patrimônio comum da humanidade. 
As empresas que são consideradas sustentáveis e agem de tal forma 
precisam adotar algumas medidas dentro de seus ambientes de produção, esse 
conjunto de medidas pode ser chamado de Gestão de Recursos Naturais. A (GRN) 
é o conjunto de ações destinadas a regular o uso, o controle e a proteção dos 
recursos naturais. Sua necessidade emergiu nos debates científico e político, 
principalmente nas décadas de 1960 e 1970, acerca do interesse e da preocupação 
de movimentos ambientalistas, regulamentações, organizações não-
governamentais, organizações internacionais, dentre outros, quanto às questões 
ambientais e ao uso desordenado e devastador dos recursos naturais (CARVALHO 
et al. 2013, p. 13). 
Essas medidas de utilização sustentável de recursos naturais são variadas, 
porém entre as principais está o uso de fontes de energia renovável como a eólica e 
solar, suavizar, controlar e racionalizar a extração de recursos minerais, reciclagem 
de lixo dentro e fora das dependências da empresa, adotar sistemas de reutilização 
de água e realizar o reflorestamento de regiões verdes desmatadas (FORTI, 2014, 
p. 16). 
Aligleri (2009) inicia sua reflexão partindo do princípio de que não existe 
evolução humana sem que se faça uso dos recursos presentes na natureza, esse é 
um fato que justifica o aproveitamento desses recursos e ao mesmo tempo 
demonstra a importância da sustentabilidade. 
 
12 
 
A consolidação do capitalismo e o aumento do consumo fez com que a 
exploração de recursos naturais aumentasse muito em um curto período de tempo. 
Passamosa utilizar os recursos naturais sem ao menos nos preocuparmos em 
fornecer a base para que a natureza se reconstruísse, muitos anos se passaram até 
que a mesma desse os primeiros sinais de esgotamento (ALIGLERI, 2009). 
Outro ponto importante a ser abordado é que um comportamento de consumo 
inconsciente e acelerado tende a produzir grandes quantidades de lixo. Ceretta e 
Froemming (2011) explicam que o sentido de lixo foi alterado ao longo desses anos, 
deixando de significar algo que não serve mais para absolutamente nada e 
passando a ser tudo aquilo que já foi utilizado. Sendo assim, não apenas as 
quantidades de lixo aumentaram, mas também aumentou a lista de coisas que são 
consideradas lixo. 
O lixo é um verdadeiro problema ambiental, isso porque produz uma série de 
poluentes para o ar, deixa o solo infectado e pode chegar a poluir até mesmo os rios 
e mares. O Brasil é um dos países do mundo que não possuem espaço útil e nem 
um sistema de coleta e armazenamento de lixo adequado para o tamanho da 
demanda que dispõem, sendo esse um dos pontos que mais afetam a natureza 
(CERETTA; FROEMMING, 2011). 
Careon (2001) afirma que os resultados da utilização dos recursos naturais 
para atender a demanda da produção acelerada do meio corporativo vão além do 
desmatamento e da poluição de rios. A real problemática está no fato de que essas 
ações muitas vezes são irreversíveis, isso porque muitas das ferramentas e métodos 
utilizados para fazer essa retirada de matéria-prima fazem com que a natureza seja 
incapaz de se refazer. Mais do que tirar árvores e retirar minérios, as ações 
humanas fazem com que esse solo se torne infértil, bem como acontece com a 
poluição nos rios que causam a morte de espécies marinhas inteiras por durarem 
centenas de anos. 
Sendo assim, é possível concluir que os benefícios da adoção de um sistema 
consciente de utilização de recursos naturais podem ser definidos pela não 
degradação do meio ambiente, mantendo possível a reconstrução natural desse 
meio. Porém, essas são medidas que só podem ser aplicadas quando se alterarem 
as ideologias de consumo da sociedade em geral. Por isso, é tão importante investir 
em conscientização ambiental, não só em empresas, mas também dentro das 
escolas e faculdades. 
13 
 
A água é considerada um recurso utilizado por todas as organizações e o fato 
de seu uso ser indispensável, faz com que a mesma seja considera um recurso 
básico. Logo, existem diversas formas de fazer o reaproveitamento da mesma, em 
busca de aproveitar melhor os recursos e também ajudar o meio ambiente. Bem 
como também ocorre com processos de reciclagem que podem ser adotados nas 
empresas, como a reutilização de produtos que iriam para o lixo através da 
ressignificação dos mesmos. 
Em um momento inicial, é preciso que se compreendam as diferenças entre o 
reuso e o reaproveitamento da água, que existem mesmo que o objetivo final de 
ambos os processos sejam apenas um: reutilizar a água e evitar desperdícios e 
atrasar o esgotamento dos recursos hídricos (SILVA, 2012). 
Em linhas gerais, Silva; Santana (2014), nos explica que o reaproveitamento 
da água está mais associado as águas pluviais, ou seja, a água da chuva. Logo, o 
reaproveitamento da água se trata da coleta, armazenamento e reutilização da água 
da chuva. Essa água da chuva pode ser considerada um desperdício, visto que 
apesar de não poder ser utilizada para fins nobres, tem muitas utilidades 
operacionais como lavar carros, calçadas, limpar objetos do quintal, dentre outras 
coisas. 
Enquanto isso, o reuso da água se aplica a todos os recursos hídricos que já 
foram utilizados para fins nobres como banho, lavar louça, lavar alimentos, dentre 
outras ações. O reuso da água consiste em coletar a mesma e utilizá-la para outras 
funções que não exigem uma água tão pura, como dar descarga, molhar a grama e 
as plantas, dentre outras ações (SILVA; SANTANA, 2014). 
Ambas as ações, o reuso e o reaproveitamento da água, são iniciativas 
sustentáveis e contribuem muito para o não esgotamento dos recursos hídricos 
disponíveis no planeta Terra. Podem ser executadas em ambientes familiares ou 
demais instituições de convivência social como lojas, escolas, organizações e 
outros. 
Já a reciclagem de materiais se aplica a uma infinidade de iniciativas como a 
reutilização de papeis que iriam ser jogados no lixo para se tornarem blocos de 
anotações, ressignificação de objetos que já foram utilizados, mas que ainda podem 
ter serventia como plásticos, embalagens, dentre outros. 
 
14 
 
Silva & Quelhas (2006) alegam que apesar de essas mudanças causarem 
impactos relativamente pequenos em curto prazo, possuem potencial para alterar o 
fechamento financeiro das organizações em longo prazo, como anualmente, por 
exemplo. Sendo um conjunto de iniciativas extremamente válidas, de baixa 
investimento e rentabilidade constante. 
Para que compreendemos a importância de uma gestão de recursos efetivas 
para a gestão de custos de uma empresa, precisamos ter em mente que tudo que 
for utilizado durante a produção ou a prestação de serviços é um custo para a 
empresa. Desde o papel para anotações, até a água utilizada na empresa. Logo, 
quando há uma otimização do gasto desses recursos ocorre uma diminuição direta 
nos custos das empresas, resultando em uma melhora significativa no faturamento e 
na gestão de custos organizacionais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
3. INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO 
 
Não é possível discutir sobre pesquisa de mercado sem citar a pandemia da 
COVID-19 e todas as alterações que a mesma proporcionou para o meio. A infecção 
pelo novo coronavírus, responsável por causar infecções respiratórias de origem 
viral zoonótica, tem sido alvo de constantes pesquisas sobre sua disseminação e 
potencial de contágio na população. Com origem no continente asiático, o 
coronavírus rapidamente atingiu todos os continentes, alterando a rotina das 
pessoas e das empresas, causando uma verdadeira pandemia social e econômica 
(LIMA, 2020). 
De acordo com informações do Ministério da Saúde, o coronavírus (COVID-
19) é um vírus que causa infecções respiratórias e foi descoberto em dezembro 
após casos registrados na China. Até o momento, sabe-se que os principais meios 
de transmissão são gotículas e aerossóis (núcleos de gotículas) do ar e do trato 
respiratório e, também podem ser transmitidos por contato indireto através das 
superfícies ou objetos sobre os quais os infectados entram em contato. Quando uma 
pessoa está infectada, alguns sinais e sintomas característicos semelhantes a uma 
síndrome semelhante à gripe são apresentados, como febre, cansaço, tosse, 
congestão nasal, coriza e / ou dor de garganta (PENG et al., 2020). 
Os estudos científicos indicam que a transmissão do coronavírus ocorre pelo 
ar ou por contato pessoal com secreções contaminadas, como gotículas de saliva, 
espirro, tosse, catarro, contato pessoal próximo, como aperto de mão, contato com 
objetos ou superfícies contaminadas, seguido de contato com a boca, nariz ou olhos 
(PENG et al., 2020). 
Além disso, tais estudos vêm indicando que o período médio de incubação do 
coronavírus é de cinco dias, com intervalos que chegam há 14 dias, ou seja, esse é 
o período em que os primeiros sintomas levam para aparecer desde a contaminação 
(LIMA, 2020). Logo, ambientes de grande circulação social, como grande parte dos 
comércios e demais estabelecimentos que contribuem com grande expressão para a 
economia do país, tornam-se ambientes extremamente inseguros e propícios à 
contaminação. 
Apesar de o índice de mortalidade não ser tão alto, o perigo desse novo vírus 
está na sua transmissão. 
16 
 
É extremamente fácil contrair o vírus devido as suas propriedades, 
problemática que é somada com a restrita e insuficiente quantidade de informaçõescomprovadas sobre o novo vírus. 
A quantidade de pessoas contaminadas causaria um grande colapso no 
sistema de saúde do Brasil, como ocorreu em outros países do mundo como a Itália, 
Espanha e os Estados Unidos. 
Em busca de conter essa transmissão em curto prazo, os maiores governos 
do mundo, bem como a Organização Mundial de Saúde, passaram a incentivar o 
isolamento social e a quarentena voluntária. Como medida de incentivo a essa 
prática, os comércios locais precisaram ser fechados, assim como restaurantes, 
cinemas, casas noturnas, bares e todo e qualquer evento onde uma quantidade 
considerável de pessoas estivesse concentrada. 
É preciso que haja a compreensão de que o distanciamento social, sobretudo 
para as minorias e as pessoas com deficiência, pode significar segregação e 
exclusão caso esses indivíduos não possuam acessibilidade digital e informacional 
para se manter introduzido em meio a sociedade durante a pandemia. 
Cruz (2006) inicia sua narrativa baseada nesse fato: as complicações 
implicadas pelas restrições de abertura de estabelecimentos e todos os tipos de 
eventos e como isso implica na continuação ou restrição das atividades profissionais 
exercidas pelas microempresas, que costumam ser de ordem não essencial. Logo, é 
explicável que muitos sejam os custos que as implicações da pandemia estão 
gerando para todos os setores da economia, mas impactando ainda mais aqueles 
setores que não correspondem a serviços essenciais. 
Segundo dados divulgados pelo Sebrae (2020), ao menos 31% das micro e 
pequenas empresas precisaram reformular completamente a sua estrutura e sistema 
de funcionamento por problemáticas causadas pela pandemia, em busca de manter 
a saúde financeira e a viabilidade de abertura do negócio. 
Em média, o estudo aponta que 5,3 milhões de microempreendedores no 
Brasil alteraram o funcionamento de seus negócios, enquanto mais de 10 milhões, 
equivalente a 59% de microempreendedores, precisaram interromper sem prazo 
definido para retorno as atividades da empresa. 
 
 
 
17 
 
3.1. Inteligência de Marketing 
 
No que se refere as reformulações necessárias, a pesquisa coloca que cerca 
de 40% dos integrantes da pesquisa passaram a fazer uso de sistemas de delivery e 
atendimento online durante a pandemia, 41% alteraram seus horários de 
funcionamento e reduziram o limite de pessoas dentro de suas unidades físicas para 
abaixo de 50% da sua capacidade. Além disso, 26% optaram por realizar todas as 
tarefas diárias de forma remota (SEBRAE, 2020). 
Além dos índices supracitados, a pesquisa questionou seus integrantes sobre 
a saúde financeira das micro e pequenas empresas. Os dados são ainda mais 
alarmantes, isso porque 74% alegaram que a saúde financeira de seus 
empreendimentos já estava debilitada antes mesmo da pandemia, enquanto 49% 
classificaram como razoável e 24,4% definiram como ruim ou péssima. Logo, é 
possível observar que as adversidades causadas pela pandemia só evidenciaram 
uma realidade constante: as dificuldades de gestão e planejamento financeiro das 
micro e pequenas empresas no Brasil. 
Quando questionados, 57,1% dos integrantes da pesquisa colocaram que sua 
maior dificuldade se encontrava em cumprir os pagamentos tradicionais dos 
funcionários, porém, apenas 18,1% descreveram que optaram por demitir 
funcionários para manter o empreendimento aberto. Desse modo, é importante 
pontuar que é, de fato, significativo os impactos da pandemia na saúde financeira e 
da gestão de micro e pequenos empreendedores. Porém, essa instabilidade e 
desorganização financeira não são causadas apenas pela pandemia, sendo uma 
problemática anterior a esse advento. 
A importância de falar sobre as micro e pequenas empresas quando a 
discussão se relaciona com os impactos econômicos está no fato de que as mesmas 
são fundamentais para a manutenção da qualidade de vida das classes sociais mais 
baixas e aquecem a economia nacional (FERREIRA et al., 2012). Da mesma forma 
que são importantes partes dos conceitos de autogestão e de economia solidária. 
Enquanto isso, no que se refere às médias e grandes empresas, o 
levantamento realizado pelo IBGE (2020) coloca que pelo menos quatro em cada 
dez empresas brasileiras foram impactadas de forma negativa pela pandemia e tal 
realidade se deve a alguns pontos específicos: redução do volume de vendas no 
comércio e manter o quadro de funcionário em um período pandêmico. 
18 
 
4. GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA 
 
4.1. Gerenciamento de comunicação 
 
O uso de marcas para distinguir produtos de um mesmo segmento de 
mercado começou na antiguidade, quando escultores, pintores, artistas e artesãos 
usavam assinaturas, símbolos ou siglas para marcar seus produtos, indicar sua 
origem, distinguir uns aos outros e até indicar a fonte e qualidade do produto (DE 
ALMEIDA; FELIPPI, 2016). 
É muito importante ter uma marca bem conhecida, principalmente no 
ambiente complexo em que vivemos hoje. O homem moderno tem múltiplas funções, 
sua vida é muito agitada e ocupada, portanto, marcas que existem em seu 
subconsciente terão vantagem sobre marcas menos conhecidas. Marcas relevantes 
ajudam os consumidores a tomar decisões e a reduzir o risco de decepção ao 
escolher um produto ou serviço. Para a empresa, uma marca forte garante 
estabilidade (DE ALMEIDA; FELIPPI, 2016). 
Para os autores Almeida e Felippi (2016) uma das maneiras pelas quais as 
empresas devem diferenciar seus produtos e serviços dos produtos ou serviços de 
concorrentes é pela marca. Para construir uma marca forte que exista na memória 
do consumidor, é preciso ir mais longe. Não basta fornecer produtos de qualidade, 
mas sim proporcionar uma experiência única que agrade ao consumidor. Ou seja, é 
preciso ir além do âmbito dos interesses funcionais e se destacar entre os interesses 
experimentais e simbólicos. 
Esses benefícios são o valor pessoal que o consumidor atribui às 
características do produto e serviço por meio do seguinte raciocínio: "o que esse 
produto ou serviço pode fazer por mim?" Os benefícios funcionais estão associados 
a recursos relacionados às funções do produto, ou seja, é tudo que fornece utilidade 
operacional ao consumidor. Essas são as características inerentes ao produto e 
estão associadas à sua função, e são projetadas para atender às necessidades dos 
consumidores (HILLER, 2014). 
Os chamados "benefícios experimentais" possuem relação direta com a 
sensação e prazer que o consumidor experimenta ao usar ou consumir o produto. 
Esse benefício pode diferenciar produtos e estimular a preferência do consumidor 
por marcas específicas (HILLER, 2014). 
19 
 
Enquanto isso pontua-se que os benefícios simbólicos estão relacionados às 
vantagens sobre as funções do produto ou recursos experimentais. Eles estão 
associados a relações secundárias, que correspondem ao significado por trás do 
produto. Logo, fazem com que o individuo volte suas atenções às necessidades que 
possuem de reconhecimento social, autoconceito e auto expressão (HILLER, 2014). 
Porém, para que esses objetivos sejam alcançados, é necessário que as 
empresas se atentem a alguns aspectos que vão ser discutidos no presente tópico, 
sendo o primeiro deles a imagem. A imagem da marca é a forma como o público a 
percebe, vai além da forma de comunicação da marca e inclui os serviços e ações 
de desenvolvimento prestados pela marca. Segundo Martyniuk (2006) cada público 
pode ter uma visão diferente da mesma marca, dependendo de sua experiência 
anterior na empresa, e essa visão pode ser alterada. Por isso, é muito importante 
prestar serviços de qualidade aos consumidores e garantir sempre uma boa 
experiência. Produtos defeituosos ou serviços inadequados podem ter um impacto 
negativo na imagem da marca. 
O segundo aspecto da construção de uma marca forte é a identidade. 
Identidade é diferente de imagem, pois imagem se refere a como opúblico vê uma 
marca ou empresa, a identidade, por sua vez, é ambiciosa, ou seja, está relacionada 
à presunção, como a empresa quer ser vista (MARTYNIUK, 2006). 
O terceiro aspecto é o conceito de reputação. A reputação da marca se firma 
há muito tempo e decorre do relacionamento que a empresa mantém com seus 
diversos públicos. Uma boa reputação ajuda a aumentar a fidelidade do cliente e a 
atrair investidores ou parceiros de marca excepcionais e profissionais excepcionais a 
serem recrutados (MARTYNIUK, 2006). 
O quarto e último aspecto é o posicionamento da marca. O posicionamento 
da marca é o ato de desenvolver a identidade de uma empresa e de transmitir 
informações aos clientes. Isso envolve colocar a marca em um lugar especial na 
mente dos consumidores (MARTYNIUK, 2006). 
Nesse cenário é possível compreender a importância que o Branding possui 
para as empresas nesse cenário moderno. Em uma definição mais simples, é 
possível dizer que branding é uma forma de gerenciar a estratégia de marca de uma 
empresa. Este tipo de gestão de marca inclui planejamento de longo prazo e a 
criação e gestão de seus elementos de identidade visual para aumentar a percepção 
de sua empresa na mente dos consumidores. 
20 
 
Em uma definição um pouco mais complexa, coloca-se que Branding é uma 
expressão usada para especificar uma série de estratégias de marketing destinadas 
a aumentar o valor de uma marca - seja um produto, serviço, linha de produtos ou o 
valor de uma empresa - por causa de sua popularidade entre o público, sua 
reputação, e sua relação com o público associando-se de valores sociais positivos 
(AAKER, 2015) . 
Esse tema agora é recorrente e é muito importante nas organizações, que 
têm a marca como um de seus ativos intangíveis. Esta atuação diversificada da 
organização amplia o foco do negócio para a responsabilidade social e desafia a 
articulação entre o seu papel na sociedade e os objetivos do negócio, o que abre 
caminhos para o diálogo entre a área administrativa e as demais áreas do 
conhecimento (AAKER, 2015). 
Conforme mencionado acima, quando um produto ou serviço é apresentado 
com uma marca, pode obter diferentes significados e obter valores imateriais a ela 
relacionados. O nome (marca) associado ao símbolo (logo) facilita o reconhecimento 
e registro do produto na memória das pessoas. É nesse momento que a marca e 
todas as suas ferramentas e estratégias se destacam, pois ela exerce todos esses 
significados simbólicos por trás da marca. 
Para Oliveira e Dutra (2009, p.7): 
Se a Google mudasse para qualquer outro nome, mas as pessoas fossem 
avisadas com um tempo de antecedência e fossem mantidos os produtos 
do mesmo jeito, os serviços com a mesma eficiência, não haveria grandes 
danos à corporação. A marca tem seu valor como objeto, e o assunto do 
branding é gerenciar esse valor. E é por essa razão que a expressão Brand 
Equity nasceu no mercado de capitais, um universo no qual se fala de 
atratividade de capital, de talentos e de consumo para determinar o valor de 
um papel (OLIVEIRA; DUTRA, 2009, p.7). 
 
Conforme mencionado acima, uma marca é um aspecto intangível 
relacionado a uma marca. Uma marca bem projetada aparece na mente dos 
consumidores. Ou seja, a promoção da marca é responsável por traduzir quem é a 
marca, por que ela é importante e diferente das demais marcas do segmento de 
mercado. 
 
 
 
 
 
21 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Diante do quadro mundial de desafios, constantes mudanças e 
oportunidades, faz-se necessário promover o desenvolvimento e o emprego 
estratégico de ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender todas as 
exigências dos consumidores nos mais variados canais do varejo, vindo de forma 
mágica a encantá-los e impulsioná-los à compra de produtos. 
Porém, os consumidores modernos exigem mais do que apenas a oferta de 
produtos de qualidade, mas sim o desenvolvimento de uma conexão com uma 
marca que esteja alinhada com os seus princípios, suas ideologias e suas 
perspectivas. A importância do desenvolvimento de um branding adequado é 
justamente por essa razão: se posicionar e se apresentar da maneira mais clara e 
convidativa possível para o seu público em meio a uma concorrência tão acirrada 
quanto à moderna. 
O Boticário, dentre as empresas modernas, é uma das que mais possui um 
branding definido de maneira clara e indiscutível. Tem bem estabelecido qual é o 
seu público alvo e a ideia que deseja defender: o amor em todas as suas 
manifestações e formas. Representado pelo ato de presentear um amor ou praticar 
o auto cuidado e amor para consigo mesmo. 
Muito trabalho precisou ser realizado para que a empresa conseguisse se 
estabelecer no mercado com um posicionamento claro e efetivo, defendendo mais 
do que apenas os próprios produtos, mas sim uma ideia, uma comunidade, uma 
ideologia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
REFERÊNCIAS 
 
ADOLPHO, Conrado. Os 8Ps do marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 
2010. 
 
AVENI, Alessandro. Estratégias pelo trabalho no futuro devidos a pandemia COVID-
19. Revista Processus de Políticas Públicas e Desenvolvimento Social, v. 2, n. 3, p. 
04-14, 2020. 
 
BELCH, G. E. Advertisingand promotion: Integrated marketing communication. 2008. 
 
BRITO, Francisco Wilker Carneiro; FREITAS, Ana Augusta Ferreira de. Em busca de 
“likes”: A influência das mídias sociais no comportamento do consumidor no 
consumo de viagens. Pasos. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, [s.l.], v. 17, 
p.113-128, 2019. 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2010. 626 p. 
 
CYBERETHIK - Verantworktung in der digital vernetzten Welt. 1998 W. Kohlhammer 
GmbH. Stuttgart Berlin Koln. 
 
FERREIRA FILHO, Edson Pinto; NASCIMENTO, Marthan Francisquini do; SÁ, 
Reginaldo José de. Redes sociais digitais: uma nova configuração no estilo de vida 
da contemporaneidade. In: Simpósio de excelência em gestão e tecnologia, 9., 2012, 
Rio de Janeiro. Anais... . Rio de Janeiro: AEDB, 2012. p. 1 - 15. 
 
FERREIRA, Ana Cristina et al. A pesquisa sobre redes sociais e comportamento do 
consumidor no Brasil. Revista Gestão & Tecnologia, [s.l.], v. 17, n. 2, p.186-213, 31 
ago. 2017. 
 
FONSECA, Fernanda Alves da et al. Influência das redes sociais na 
compra. Memorial Tcc Caderno da Graduação, [s. l.], v. 1, n. 1, p.183-200, 2015. 
 
FRAZÃO, César. O vendedor na era digital. César Frazão e João Kepler. São Paulo: 
Editora Gente, 2013. 
 
GRANDO, Ney. Empreendedorismo Inovador: como criar startups de tecnologia no 
Brasil. São Paulo: Évora, 2012. 
 
HAWKINS, D. I.; BEST, R. J.; CONEY, Kenneth A. Consumer behavior: Building 
marketing strategy. 2001. 
 
KOTLER, P. E KELLER K. 2006. Administração de Marketing, A Bíblia do Marketing, 
12ª Edição, 137 – 200. 
 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise. Planejamento, 
Implementação e controle, v. 5, 1998. 
 
23 
 
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 2000. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: 14ª ed. Pe